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价格战下,餐饮赛道靠「内容-社交-商业化」闯出黑马
2024-08-02 10:30:00

撰文丨少波

不知不觉,全域研究专题已经来到了第11期,这次运营深度精选将目光聚焦在了一家从「卷生卷死」的咖啡赛道中跑出来的黑马品牌身上——Grid Coffee。

在平价咖啡成为风潮的当下,这家两年前从北京起家、客单价在30元左右的咖啡店,还能迅速跑出来爆火的口碑和销量,背后的经营逻辑非常值得进一步拆解:

不打价格、不卖拼配、只做经典,Grid Coffee 凭什么能逆势经营,成为咖啡星人的心头好?

同时,在国内外众多精品咖啡中,Grid Coffee 凭什么刚出道就能被 Gucci 选中,成为主动联名的对象?

另外,可以查查它的母公司,你会更加惊诧的。

以上关于 Grid Coffee 的疑惑,我们将从全域视角出发,借助「内容-社交-商业化」模型,探讨 Grid Coffee 的经营之道,一起来看这家黑马品牌,是如何探索出一条属于当下精品咖啡逆势突围之路的。

1、国产咖啡新「黑马」的诞生

2、内容:围绕产地一以贯之

3、社交:成为体面的社交话题

4、商业化:不派券反而量价齐升

01.、国产咖啡新「黑马」的诞生

从卖黑咖的街边小车起步

2022年8月,在北京三里屯,Grid Coffee 从一辆只卖黑咖的街边小车起步,品牌的故事由此开始。

价格战下,餐饮赛道靠「内容-社交-商业化」闯出黑马丨全域研究

两年时间,这家咖啡界的新星以北京为据点,陆续开进了苏州、成都、重庆等城市。上个周末,也就是7月28日,Grid Coffee 最新的一家门店,深圳大运天地店作为 Grid Coffee 华南首店正式开业。

在大众点评、小红书和微博等平台上,用户对品牌的讨论度非常高,并且好评满满。官方的公众号留言区中,上海、广州、杭州等多地用户都在喊话,让 Grid Coffee 开来自己的城市。

截至目前,Grid Coffee 全国共有正式门店47家。今年后半年,Grid Coffee 依旧会在新的一线和新一线城市开出首店,预计到今年年底,全国开店数将达到 80-100家。

Grid Coffee 全域经营象限图

在初步了解了 Grid Coffee 的背景信息之上,我们再来看全域经营象限图。

价格战下,餐饮赛道靠「内容-社交-商业化」闯出黑马丨全域研究

若你看过其线上曝光渠道的内容,就会有很明显的感受——Grid Coffee 并不是把新媒体定位为流量渠道,而是作为表达品牌自身的重要渠道之一。

同时,其社交账号的运营风格也习惯使用对仗工整的短句,而非采用卖萌、自黑、抽奖等「低姿态」方式来吸引关注,这种秩序、克制和距离感的品牌印象,也让它在精品咖啡市场中独树一帜。

线下曝光渠道,则是通过不同形态的门店及实体刊物吸引客人。常规的标准门店对标产品是那些你路过值得喝一杯的精品咖啡;Pro 门店则是对标那些你值得专程前往去喝的精品咖啡;而快闪店则作为品牌的「先行官」,出现在探索某个新的城市或联名活动中。

在点单交易渠道,小程序作为重要载体,既提供外送服务,也可以在门店自行下单,通常作为餐饮行业的标配基建出现。此外,常规标配还有线上渠道的外卖平台,以及线下门店 POS 点单。

Grid Coffee 内容-社交-商业化模型

继续搬出「内容-社交-商业化」经营模型来看,这套模型对于生意口碑、业绩的提升是否真正有效,最简单的评估的标准就是品牌在每个环节的动作,能否真正带动用户进入到下一个环节,最终形成闭环的增长飞轮。

价格战下,餐饮赛道靠「内容-社交-商业化」闯出黑马丨全域研究

以 Grid Coffee 为例,三个环节已形成正向循环:内容——调动用户情绪,产生社交行为 ➡️ 社交——社交落在产品,激发消费行为 ➡️ 商业化——商业化上的成功,反哺优质内容产出 ➡️ 内容。

下面我们就将以此图展开,进入到关键的拆解部分,分别从内容、社交、商业化三个环节,来看 Grid Coffee 的这套模型具体是如何运转,以致于能够带动品牌成为咖啡届的黑马:

02.内容:围绕产地一以贯之

Slogan

要谈 Grid Coffee 在内容上做的动作,离不开一个核心内容源,即品牌 slogan ——「全系单一产地咖啡」。

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相比于「单一产地咖啡」这个专业术语,大众更熟悉的可能是它的缩写词 SOE,与拼配豆相对。Grid Coffee 将品牌定位「全系单一产地咖啡」,是国内首创,并且也是国内首个真正实现。

而 Grid Coffee 源源不断、各种形态的内容也正由此展开:

「产地」是我们在谈论「单一产地咖啡」时绕不开的一个词。背后意味着你所喝到的这杯咖啡,它更容易追溯到一个特定的地区、农场、生产者或土地。除了能够满足越来越多的消费者关心的可追溯性和透明度外,通常其具有更独特的风味特征,并且更能表达种植地区的风土。

你看这内容不就来了,Grid Coffee 就是利用这句 slogan ,让客人喝到各个产地最醇正咖啡口感的同时,进一步顺着原产地的风貌来做内容,让客人身临其境地感受到各个产地的咖啡文化。

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那问题又来了,既然「单一产地咖啡」占尽优势,为何别家不先抢占风口?核心原因就是季节性的影响。

大多数烘焙商购买的单一产地的咖啡只能供应几个月,这意味着,如果你非常喜欢一支豆子,也要看它当年产季的产量,在市场需求量大的情况下,很快就会断货。这也意味着你必须不断地尝试去接受一支新豆,对于咖啡师来说,需要制定新的萃取参数,以适应不同的咖啡豆。这对深陷于拼价格的咖啡店来说,显然不划算。

对于 Grid Coffee 来说,这既是挑战,也是机会。他们选择了以「产地季」去做内容+产品。因此其每年都会在不同季节,深入全世界最好的咖啡产地,寻找源头优质咖啡豆,开启产地营销季。如目前已经走过了埃塞俄比亚季、云南产地季,当前正在进行的是肯尼亚季。

值得一提的是,传统的品牌营销有时候暗含一种对比关系,但 Grid Coffee 认为如今的消费品有更重要的标准,就是消费者自己的兴趣与热情所在。所以,在做内容传达的时候, Grid Coffee 并不会去讲单一产地咖啡好,拼配不好。而是把对咖啡的热情,用喜欢的表达方式讲述出来,让大家平静地知道。

实体刊物

如何更好地将「产地」内容呈现给客人?Grid Coffee 选择了用实体刊物《追山羊》来承载。

在 Grid Coffee 品牌总监何帆看来,“之所以做《追山羊》,是因为我们认为咖啡是具备文化属性的产品,而单一产地咖啡又是一个比较陌生的概念。有一本这样的杂志,我们就可以跟消费者展开讲讲不同产地咖啡分别有什么特点。”

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Grid Coffee 今年上新了一款肯尼亚咖啡,但推广这款咖啡需要花点心思。因为中国人对肯尼亚非常陌生,印象里就是荒漠、爆热,是没有向往感的。即便 Grid Coffee 大说特说肯尼亚咖啡好喝,消费者也不会产生太多情绪触动。

Grid Coffee 把叙事落脚点放到了肯尼亚自然保护区里的一对北部白犀牛身上。这对北部白犀牛母女,是世界上最后两只北部白犀牛。她们死后,这个物种会灭绝。这本是个哀伤的故事,但当我们看到她们相互依偎时,我们却能感受到一股忧伤的甜蜜。

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恰巧,肯尼亚的豆子天然呈现一种莓果调,甜感很高。北部白犀牛母女相互依偎的甜蜜和命运的苦涩交织在一起,非常像肯尼亚咖啡豆要传递的味道。

于是,Grid Coffee 用一句当地的斯瓦希里语,表达了这款咖啡的味道,叫“爱能消除苦”,这款产品一上线就卖爆了。

一件商品好不好、值不值这个价钱,某种程度上并不取决商品本身,而是取决于品牌借助内容对商品的诠释。

当读完北部白犀牛母女的故事之后,相信你手里那杯苦中略带甜酸感的肯尼亚咖啡,瞬间也会变得更好入口了,味蕾似乎能一下“共情”了这股味道。

产品标识

继续顺着「专注单一产地」咖啡豆这一概念,Grid Coffee 在产品的包装上也做了内容的可视化呈现。

若你打开 Grid Coffee 小程序,浏览下产品详情页就会发现,每个产品都标注了不同色块的小角标。

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在目前 Grid Coffee 的产品线中,推出深烘系列(D)、浅烘系列(L)、特殊处理(S)、竞标批次(W)和中国云南系列(C)五款品种,通过将黑咖啡从产地到口感的「参数化」设置,让消费者能够直观地「选取」自己喜欢的豆子风味。

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这种「不常见」的做法是在多数连锁咖啡强调接单多、出品快的爆款逻辑中,用有秩序、有逻辑的方式将黑咖啡的各种风味打理「整齐」,更好地呈现。

落地到具体的消费场景中,即使是同一款产品,你也可以选择自己更中意的豆子来调配,体验不同原产地所带来的不同风味口感。

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如此一以贯之,Grid Coffee 通过「产地内容」不断累积和用户间的情绪价值共鸣,并由此产生更加深入的社交行为。

03.社交:成为体面的社交话题

产品社交

曾几何时,对不少消费者来说,喝杯星巴克,发个朋友圈,简直就是逼格生成器。但当下,对于一线及新一线城市的朋友来说,你喝杯星巴克拍个照发朋友圈,其已经很难再具备社交货币的属性了。

但如果你晒出的是小众如 Grid Coffee 一样的产品,则无形之间会多了一层「测评体验官」的身份滤镜,先不论产品口味如何,社交货币拿到了,人设也立住了。

仿佛在无声之处诉说:“我最早喝到了这杯咖啡,所以我的品味更个性,我比在座的各位更懂潮流。”

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当然,这里无关各家产品到底谁好谁差,而在于而在于产品是否具备社交价值,能否拍出吸睛的照片,以及当客人将照片分享在社交平台时,能引来众多点赞、收藏,以及询问“这家咖啡怎么样”、“店铺在哪里”等互动提问。

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显然,Grid Coffee 在产品和内容的能力加持下,不仅能够满足进阶消费者对于咖啡风味的要求,还可以作为一个体面的「社交话题」。

在 Grid Coffee 小红书账号的 #Grid With Us 标签下,品牌晒出了达人在社交媒体上发出的产品照片及评价,彷佛借鉴了电商平台的买家秀,既借此宣传了新品反馈,又和达人之间建立起了更深的社交关系。由此,便是 Grid With Us。

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空间体验

在线上的产品社交之外,在线下的社交场景中,Grid Coffee 也下了不少功夫。

咖啡市场,品牌众多,要想“脱颖而出”,产品之外,门店的空间也是消费者选中品牌的重要因素之一。

同时,消费者是通过感官去感知产品以及品牌的,在线上无法通过触觉、听觉和嗅觉触达消费者,但在线下场景里就可以轻松通过「五感」去影响消费者。

根据社交平台上消费者打卡和反馈,Grid Coffee重视咖啡的空间和场景化。在其打造的空间内,咖啡是品牌和顾客交流的场景,空间的富余,能够很好地展示咖啡机、咖啡豆这些体现专业性的细节,实现与客人的交流。

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在门店的定义上,Grid Coffee 自身也是用「城市客厅」、「小憩之所」等词汇来描述,更加强调空间与用户的交互。

仅停留在此还不够,在前面提到的「听觉」交互上,Grid Coffee 邀请了知名爵士乐品牌 Blue Note China 一起探索空间体验,为前来喝咖啡的客人提供高水准的音乐。

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目前 Grid Coffee 门店歌单已由 Blue Note 特别呈现,进入门店后即可聆听 Blue Note 精选歌单。当你步入店中,既是咖啡店的客人,也是爵士乐的听众。

此外,如何借助空间更好地和用户建立社交,也是 Grid Coffee 在探索的方向。

在「天生冷萃季」活动中,Grid Coffee 联合依云打造了一个线下体验空间。小展厅里,他们模拟阿尔卑斯的山云制造了一道霞光,正好适宜用一杯冷萃的时间, 慢下来观赏。

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它不是艺术展览,也没有云里雾里的讲解。但如果你恰好有时间路过,就可以享受这个空间带来的新体验,包出片!「体面的社交话题」它就又来了。

主题周边

对于饮品行业来说,无论是茶饮还是咖啡,在当下频繁制造话题,提高顾客的消费频次,可谓是行业底层运营需求,而最直接的方式就是联名+周边。

除了上面提到的依云,Grid Coffee 此前还与 Gucci、 Beersmith 鲜啤吧、OATSIDE 燕麦奶等品牌进行过跨界合作。

在创始人陈子宇看来,“Grid Coffee 通过营销社交来渗透品牌理念。咖啡是消费品行业中比较同质化的品类,所以品牌经营的核心就是打破同质化,让消费者感知到我们为其设置的生活方式命题、产品,和其他品牌的不同。”

如何感知?看得见、摸得到、带得走的联名主题周边就是最好的载体。

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对于每一个进入 Grid Coffee 的客人来说,除了咖啡以外带多一点点东西走,哪怕是一个冰箱贴、一个钥匙串,都会有种溢出的价值感。

而对于品牌来说,赠送的这些主题周边,既是和消费者产生社交链接,也能让大家更立体地去认识和记住自己的品牌。

04.商业化:不派券反而量价齐升

常客计划

在过往调研品牌全域经营的过程中,我们有一个非常明显的体感,即在内容和社交板块做得出彩的品牌,往往商业化上的成功是水到渠成,自然而然的事。Grid Coffee 就属于此类品牌。

当下,一些曾经定价高的咖啡品牌都开始在社交平台派发大额促销券,Grid Coffee 对价格战仿佛置身事外。从产品销量的角度观察,你很难感受到价格战给 Grid Coffee 造成了影响。

定位在30元左右的精品咖啡价格带,Grid Coffee 肯定不是最便宜的咖啡品牌,在其他品牌可能有价格下行的压力时,他们感觉还处在相对舒适的价格段。

其实过去的两年多,Grid Coffee 借助持续的的产品上新及品类补足,客单价其实还在不断上涨,但卖的更好了——每杯成交价上涨了10-20%,咖啡反而卖得更多了。

在创始人陈子宇看来,“这种量价齐升的效果,和品牌的商业模式、及目标受众有关,并不是越便宜生意就越火。Grid Coffee 即便有折扣,也是与会员体系挂钩。对于复购率高的老顾客,我们会设计一些会员回馈。”

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Grid Coffee 的会员体系也是常客计划,根据用户的消费等级分为三个段位:黄金会员(累计消费100元/年)、白金会员(累计消费300元/年)、黑金会员(累计消费1000元/年)。

正如创始人所言,Grid Coffee 的折扣目前仅与会员等级挂钩,会员可以享受到,9-8折不等的产品优惠。这也让用户对于产品的价值感知更加统一,不会因品牌卷入价格战,被各个渠道的团购乱价所困扰,产生对于产品价格预期的不断贬值。

储值/礼品卡

在商业化板块,小程序储值及礼品卡也是餐饮行业的标准配置。

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值得一提的是,Grid Coffee 的礼品卡设计非常具有社交场景感。常驻的「Love U~」、「Cheers!」、「Thanks!」、「Enjoy~」卡分别对应了消费者在不同场景下的赠送需求,简洁直接的设计成为了送礼人的嘴替。

同时礼品卡既可以选择单品赠送,又可以选择现金充值,这种实用性更是能够提升用户购买的意愿。

周边商城

此外,能够直接为 Grid Coffee 带来商业化变现的,还有小程序内的周边商城,包括咖啡豆及咖啡周边产品。

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05.写在结尾

过去几年,瑞幸通过对咖啡饮品化和效率化改造,把咖啡,这个不符合中国人口味的苦涩饮品推向大众市场。

瑞幸教育完大众的咖啡消费后,会分化出来向两极走的人。

一端是追求咖啡饮品化、追求功能性与性价比;另一端,是追求精品咖啡、追求口感与风味。Grid Coffee 显然是服务于后一极的群体。

但两类群体其实并不冲突,从数据上看,瑞幸卖得好的区域,Grid Coffee 也卖得很好,平价咖啡品牌起到教育市场的作用,市场被教育后,用户会有明显的分层,Grid Coffee 是接住分层后的市场。

而 Grid Coffee 承接进阶用户的能力,已经通过以上的「内容-社交-商业化」模型进行解构,给出了我们的探讨与思考。

尽管在你还不了解 Grid Coffee 之时,看到它的出版刊物、空间设计都不像是一个咖啡品牌太过「涉及」或「无关紧要」的事情,但当你手中咖啡在被饮完的那一刻之后,浮现出的产品背后的产地、产地背后的生活,会比咖啡本身留给你更长久、深远的影响力价值。 END

鉴锋
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鉴锋
鉴锋
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