流量的玩法通常有两部分组成，即付费流量和自然流量。

在搜索引擎鼎盛时代，我们叫做SEM和SEO，前者付费竞价抢付费排名，后者优化内容占自然排名。

时过境迁，虽然流量获取的载体已然发生了翻天覆地的变化，但付费流和自然流仍旧是流量获取的底层玩法。

什么是广告投放？

广告投放通常我们是指互联网广告的投放机制。说的直白一些，但凡是有流量的app或者网站，都有变现的需求，而通常流量变现的方式就是推出广告位。那么广告投放的岗位职能就是将自己公司的产品或者业务投放到相应的广告平台和广告位上，通过一系列的优化操作来将流量变成自己的客户。

坊间有种说法——“广告投放是门玄学”，当然这只是一种自嘲调侃的说法，任何广告的投放，第一个目标就是“扩大流量”，这也是为什么我们经常听到“起量”“爆量”的说法。

根据漏斗模型，流量在每个层级都会有自然流失，所以为了最终获取到数量足够的客户，我们首先需要解决广告能够触达的用户数量，不能卡在第一层。

而在互联网广告，尤其是信息流广告上，对大部分企业来说流量几乎没有天花板。“起量”看似玄学，说到底是被算法和用户选中。所以流量足够大是第一步，而且是最简单的一步，真正的关键点在于流量的成本和最终的转化。

思考：

流量从哪来

流量有多少

成本如何

有效率几成

ROI如何

因此“流量、成本、转化”也成了优化师日常投放工作最关注的三个点，这也基本概括了广告投放的全过程，即“扩大流量范围、降低流量成本、提高流量质量”，简而言之“1扩2降3提”三步走。

学广告投放实际在学什么？

既然广告投放是在围绕“流量、成本、转化”这三个宏观指标，那么广告的优化自然也离不开这三点，而影响这三个指标的因素就是我们广告优化的突破口。

下面以信息流广告为例，说明广告优化到底在优化什么。

1）出价

eCPM 指预估每千次展现，代表着广告平台的收入，也是影响广告展现量最根本的因素。

公式：

CPC出价：eCPM=CPC*CTR*1000

举例：

广告A 出价1 点击率1%

可得 eCPM = 1 * 1% * 1000 = 10

广告B 出价 0.5 点击率3%

可得 eCPM = 0.5 * 3% * 1000 =15

尽管B的出价低于A，但是因为点击率CTR更高，eCPM值更高，所获得的展现几率更大。

CPM出价：eCPM=CPM

CPM出价是非常直观的，即“价高者得”。

O系出价：

O系出价是平台和广告主之间的一种平衡手段，所以本质还是cpc和cpm，只不过站在广告主的角度多了一个制衡条件即目标转化出价，所以一阶段同CPC和CPM的计算方法。

二阶段：eCPM=bid（转化出价）*CTR*CVR*1000

从公式看来，出价是最早且最直接来影响eCPM的。换句话说，人人都来竞价广告位，没有历史数据参考，预估CTR又差不多的情况下，广告平台判断的第一步就是价高者得。而作为广告主，目的和平台一定是相悖的，广告优化要做的就是在流量不降的前提下，去寻找到最低的价格，这就出现了我们在优化出价的过程中常用的“价格区间测试法”。

2）定向

一些初学者总是过于依赖定向，觉得有了定向标签，人群一定是精准的，于是设置的特别窄，心想这点流量全被自己拿捏了。但往往事与愿违，没两天就苦着脸开始怀疑是不是平台有问题，甚至开始计较人群标签到底是交集还是并集的问题。说到底是对定向理解的不准确，定向只是系统给的一个标签参考，并不能作为广告投放的救命稻草，如果定向这么神，那还要优化师做什么？

“定向宽价格低，定向窄价格高”这是毋庸置疑的，所以定向和出价往往是要结合起来，常见的策略有以下三种：

· 小A是非常有经验的优化师，预算也比较充足，在账户测试之初会选择“较低价+通投”的策略，去快速的测出跑量素材。

· 小B对自己的预判非常有信心，会用排除法排掉一些标签，再用略高的出价去竞争。

· 小C的预算没那么充足，于是会分批分步去做定向和出价区间的测试。

3）素材

出价和定向都是给平台的条件，而素材则是要面临用户的筛选，换句话说，素材才是最精准的定向，它决定广告是否能够筛选到意向客户。反过来，客户的“喜爱”与否又会反馈给平台，优胜劣汰。广告平台一方面需要广告费的营收，另一方面又需要用户的认可和留存，夹在中间不得不做一些平衡。而平衡的标准一方面是素材跑量的潜能，另一方面是用户的喜爱度。而优化素材，就是不断探索目标用户的喜爱度。

归根结底，“广告即内容，内容即广告”是各大UGC平台最想看到的结果，不管这些年流量有多疯狂，最终仍旧是要回归内容营销。因此，素材和内容脚本的设计能力，是一个优化师核心的竞争力之一。

4）落地页/直播间

落地页/直播间是距离转化最近、也是最重要的一个环节。

落地页的设计已经很成熟了，首屏的“3秒原则”、转化窗口的设计、噱头的设计、不同类型的布局等，这些我们在本书后续的章节会再详细讲到。

直播间的设计相对要更复杂一些，主要包含以下几个维度：

· 品牌/主播IP的设定：有一定的故事性和情感因素。

· 直播间场景搭建：美观、个性、原生，符合品牌调性。

· 活动福利设定：抽奖、秒杀、专属价格等。

· 人气助力：明星、大V、行业顶级人物等助力直播间。

· 时间节点：合理安排直播时间，符合用户使用习惯。

· 产品本身：更多的突出产品本身的特点，激发用户购买欲。

直播间的投流方式主要有短视频引流和直播间直投两种方式：

· 短视频引流：前提是视频得先爆，优点是通过视频进入直播间的用户意向更明确。

· 直播间直投：用户进入直播间的路径较短，前提是直播画面要足够吸引人点击。

如果是小体量小预算，可以使用短视频引流的策略，视频爆了再立即开直播，这样一来节省人力成本，二来视频爆之后直播间跑出去的概率更大。

如果大体量，且直播间成熟，建议以直播间直投为主，这样比较容易拉动GMV。

因此广告优化的本质，就是在不断调整“出价”“定向”“素材”“落地页/直播间”这几个维度，从而达到优化“流量、成本、转化”的目标，即“用最低的成本，获取最多的意向客户”。

和SEO时代一样，现在自然流量的获取仍旧是靠内容。如果是用户是各大平台的财富，那么内容就是留住用户的法宝。

目前内容的形态相对多元，例如文章、图文、短视频、中视频、长视频、直播等。我相信任何一家公司或者企业，都希望能薅到自然流量。但通常大部分企业在惯用买量思维之后，对内容运营上理解不够透彻，或者投入较少。

而对平台来讲，一方面他需要优质内容，另一方面他又不希望有过多的免费流量给到你。这是悖论，可一旦我们将付费流量和免费流量结合起来，就能突破这个悖论。换句话说：

用内容支撑付费流，再用付费流撬动自然流

付费流+自然流，学会玩流量，永远不失业

如果说广告投放只是一个岗位，那么流量获取则是一种思维。优化师必须具备流量获取思维，不限于买量这个层面，更要具备玩流量的本事。将付费流量和自然流量结合起来，才是未来广告投放的技能标准。

人才缺口及发展空间

在《长尾理论》中，克里斯·安德森表示，虽然整个社会的发展都遵循二八定律，但互联网的发展使得再小众的产品或服务也能呼风唤雨，占的一席之地。

因此流量获取对于任何一家企业来说，都是相当的重要，直接关系到业绩和利润。而如何获取网络流量已然成为了重中之重，目前市场大多是偏向付费流量，也就是我们说的广告投放，所以流量大师是备受推崇的岗位。

这个行业人才缺口很大，但是到底要做什么样的人才，需要我们自己停下来思考：一位纯粹的优化师，还是流量获取的操盘手。

主要从以下三个层面来学习：

1.SEM搜索引擎竞价广告，主要学习百度搜索、巨量搜索。

2.信息流广告，主要学习巨量AD、巨量千川等。

3.内容营销，主要学习小红书笔记运营、搜索排名、流量获取和变现。

用2周学习信息流广告投放，3周学习搜索竞价广告投放，2周学习内容笔记运营，最后1周将所学运用到实践当中。

2022广告优化师行业调研显示：参加培训是必修课，8成以上的优化师参加过培训，多数受过1-2次培训。线上课程或直播仍然是优化师参加培训方式的首选，其次是关注垂直行业公众号和网站、广告平台培训。

只有持续学习，才能持续提升。