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如何利用抖音原生广告,撬动自然流量降本增效?
2022-08-04 14:19:11

近年,随着抖音的快速崛起,大部分企业主都想在抖音获客。但碍于以往付费推广时期遗留下来的固化思维,企业主们仍旧习惯采用粗放式买量的方法,总觉得只要花钱就行了,忽略了抖音本身内容和流量相互交织的属性。

于是在存量市场下,大部分企业一方面获客越来越难。另一方面,随着商业化的推进,用户对广告也产生了免疫,广告无法有效刺激用户需求,这也导致了最终的转化成本攀升。

站在营销人的角度来看,获客难、成本高、用户免疫这些问题不可避免,但并不代表无法应对。立足抖音具备的内容属性,我们要花更多的精力来研究营销策略:

  • 首先,要用优质内容把广告变“好看”,提高广告的原生性和互动性,激活用户的需求和欲望;

  • 其次,要打造企业的自主流量阵地,沉淀潜在用户,提高广告营销的长尾效应。

在此过程中我们发现,抖音原生广告就可以很好满足以上两点经营需求。那么,今天我们就来聊聊,企业可以如何利用抖音原生广告,来解决目前获客难、成本高、用户免疫等这一系列问题。

一、抖音原生广告,建立企业流量阵地的利器

在抖音营销这个板块,我们一直强调一个观点——“利用付费流量,撬动自然流量,即付费推流和优质内容互相结合,扩大广告传播的声量。而抖音原生广告的属性和优势,恰好支撑了这个观点。

看到这你或许会问:到底什么是抖音原生广告?它的优势有哪些?又有什么策略可以用?

别着急,接下来咱们逐一说明。

1. 什么是抖音原生广告?

抖音原生广告是使用企业【真实抖音账号】发布视频、并商业推流展现的一种广告形态。从用户体验上来讲,原生广告的优质内容更受抖音用户欢迎。当广告视频变得有深度、有内涵、有意思,会激发更多的用户行为,例如点击评论区、查看广告详情页、查看品牌主页、以及关注或者私信,从而拉长用户停留时间,加深用户对品牌的认知。

所以抖音原生广告,本质是从优质内容出发,通过付费的手段放大企业号势能,激发更多用户兴趣和行为,撬动自然流量形成自传播,长尾效应持续拉动企业获客

2. 抖音原生广告的优势

在了解了原生广告的本质后,我们不难发现,相较于非原生的单页广告,在用户兴趣、流量传播和品牌建立等层面,原生广告拥有更多的营销优势。

优势一:优质内容+付费助推,让广告变得更好看

优质的内容,最大程度上让用户忽略广告和营销的属性,自然而然的参与进来。从抖音原生广告用户体验调研报告中可以看出,在看到一条有意思、有内涵的视频广告时:

  • 70%的用户会下意识的点开评论区,看一看别人都在说什么,或者发表自己的观点。

  • 64%的用户会点击详情页,以获取视频内容相关的更多产品信息。

  • 35%的用户会点击头像查看品牌主页,查看其他高赞优质视频内容,了解商家/品牌背景。

  • 18%的用户在建立了对品牌的基本信任后,根据自身需求与商家服务的高匹配度,来关注账号,以及私信一对一了解更多信息。

以优质内容为基石,同时评论区及账号主页配合运营,让广告变得更软,提高用户的接受度和参与度。再加上付费推流,将软广推送给更多潜在意向用户,利用用户的猎奇心理,引导参与互动。

优势二:撬动自然流量,账户跑量正循环

通过内容的运营和氛围的打造,激发用户自传播,撬动自然流量。这就回到了我们文章开头说到的“粗放式买量”问题,原生广告的出现,让企业不再单纯依赖付费引流,而是通过内容账号的运营来深耕细作,将付费流量和自然流量融为一体,一方面降低整体的买量成本,提升广告拿量和引流的能力。另一方面在长尾效应下,尽可能的扩大流量所能触达的边界。

这也印证了上文中说到的观点——“利用付费流量,撬动自然流量”,通过二者的运营和配合,改变传统的单线条买量做法,要知道,抖音已不再是“买完即走”的流量平台,而是企业营销不可或缺的阵地。

优势三:粉丝沉淀,二次转化提升投放效果

在以往非原生广告的投放中,用户的转化路径相对单一,即“看到广告——点击进入详情页——留资”,这样一来,站在投放的角度,我们是获取到了短期内意向最为强烈的用户,但那些短期内意向较弱的群体只能流失掉。

而原生广告在用户路径上进行了优化,除了短期留资转化之外,同步还有企业号粉丝沉淀,帮助建立品牌的铁杆粉丝体系,能够很大程度上降低当下用户的流失率,再通过后期的优质的短视频内容,或者日常直播进行二次营销触达,从而达到转化的目的。

优势四:“广告即内容,内容即广告”,多链路激发用户需求

从“广告即内容,内容即广告”的原则出发,原生广告的内容形态也相对多元,例如品牌自制优质内容、达人种草内容,以及真人连续剧情内容等,从画质、达人影响力、剧情等方面,来引导用户参与互动。

短视频也好,直播也好,内容传播的底层逻辑就是“人带人”,即从众心理。遇到有意思的内容、转评赞数据较好的情况下,会不由自主的参与进来。因此原生广告链路也相对完善,例如点击头像里的“+”号,就可以直接进入主页/直播间、点击关注成为粉丝、评论区置顶链接进入详情页,以及直接点击广告卡片进入详情页或者商城。

优势五:官方蓝v认证,提升品牌信任度

企业蓝v认证,不仅能提高用户对品牌的认可,同时拥有更多营销组件及功能,帮助建立企业品牌流量阵地。

相比于单页广告落地的单一性,原生广告在企业账号运营上更加精细化,例如品牌店铺、品牌直播、品牌优质作品、私信设置、评论区管理等功能的构建等。从流量入口到账号的设置,是一个可以让用户忽略“广告”属性的路径。换句话说,如果说用户是被前端的广告所吸引,那么能够留下来一定是被后端的品牌运营给说服。

二、抖音原生广告3大投放策略

针对不同行业、不同运营能力的企业,抖音原生广告也有着不同的投放策略。接下来我们就聊一聊不同阶段的3种可复制方案,供参考。

初阶:企业号认证,完善营销功能

对于大部分品牌经营能力较弱的中小企业,尤其是优质内容产出较弱的情况,首先需要做的是完善自身企业账号的营销功能。就像开门做生意,首先要搭好一个门面:

  • 主页装修(蓝V认证、主页Tab、介绍引导等)

  • 私信配置+及时回复

  • 评论管理

  • 账号矩阵化

一方面让用户一眼就能看明白你是干什么的,另一方面也能体现品牌自身的专业度。

换句话说,跟以往PC网站时代一样,只不过如今主战场换到抖音,且相比PC网站,抖音企业号的营销组件更全面,且更方便,直接套用模板即可。

因此,如果你的企业目前仍处于抖音营销的初级阶段,那么首先要做的就是把门面做好。再配合原生广告投放,提高流量的留存和利用。

参考案例:华图教育
营销策略:企业号精致装修+连续性的干货内容+原生广告
“知识付费”的底层逻辑,适用于大部分服务型企业,尤其是教育行业。因此华图教育在账号内容上以知识分享为主线,并通过原生广告推流触达潜在用户。
同时,华图教育对账号主页进行了板块化装修,直观呈现品牌的特色服务、“考点速记大礼包”等亮点,以此促进用户沉淀。
通过原生广告和账号运营相互配合,在线表单、新增关注和私信三管齐下,最终单计划Arpu值提升了120%,转化成本整体下降了28.5%。

中阶:原生短视频种草,及时拔草

对于短视频内容产出能力较好的企业,除了要做企业号营销组件的基础搭建之外,还需要着重搭建内容的结构与流量分布。

内容结构上可按照系列、连续剧集来构建,提高用户粘性。在流量分布上可侧重垂类达人种草,通过原生广告的助力,渗透达人粉丝群体,进而转化为品牌用户。做到种草即拔草的营销闭环,把转化链路做到最顺最短。

参考案例:添可
营销策略:垂类达人矩阵化传播深度种草+原生广告及时拔草
添可洗地机的营销策略,适用于大部分电商单品的打造,尤其是新品牌/新产品建立之初,垂类达人矩阵化传播种草可以让产品快速触达用户。
基于垂类粉丝的与产品的相关性、对达人的信任度,以及矩阵化的内容渗透,再配合抖音达人原生广告及时落地转化,实现了“种草即拔草”的目的,最大限度的缩短成交链路。添可洗地机的营销策略,最终使得投放CVR提升了40%,单计划Arpu值提升16倍,转化成本降低14%。

高阶:深入经营,打造品牌阵地

而对于本身经营能力较强的品牌,投放的策略也就更多元,当然企业号的基础搭建仍旧是必要的。

除此之外,需要根据自身运营的侧重点来使用不同的投放策略。例如:

  • 短视频内容为企业号运营侧重点,那么建议使用“短视频+原生广告”来融合自然流量与付费流量,扩大流量边界。

  • 日常直播为企业号运营侧重点,那么建议使用“直播+原生广告”串联的形式,来集中曝光,短时间内精准触达意向用户。

  • 各方面综合运营能力均较强的情况下,那么建议使用“短视频+直播+原生广告”三管齐下的策略,比较典型的例如游戏行业。

参考案例:乐逗游戏
营销策略:达人矩阵化传播+短直双开+原生广告放大势能
游戏行业一方面受众较为广泛,另一方面本身趣味性较高。因此玩游戏的过程就是很好的素材内容。所以在打造爆款游戏的时候,通常采用短直协同的方式:
1)垂类达人通过游戏解说及过程实录,来向粉丝推荐,并引导下载。
2)签约垂类达人进行游戏直播,配合使用投流工具,打造直播间氛围,助力下载转化。
3)头部垂类达人矩阵化推荐,这一点和打造爆款电商单品的思路基本一致,通过达人推荐种草,再利用原生广告进一步扩大声量,最后及时拔草。
通过“短+直+矩阵达人+原生广告”营销策略的精细化运营,最终乐逗游戏在投放周期内达人原生广告CTR提升了88%,单计划Arpu值提升了17倍,签约主播精准涨粉3.7万,为后续长效转化奠定了基础。

在现阶段激烈的营销环境下,企业想要解决获客难、成本高、用户免疫的问题,那么抖音原生广告,就是当下经营的必选项:以抖音原生广告扩大流量边界,精准获取意向人群,打通在抖音做营销的全链路。毕竟,流量是一时的,但流量阵地是长久的。

最后,我们再一起回顾下本文的重点:

1)加强账号的精细化运营,以原生广告+优质内容,做到广告即内容,内容即广告。以此来撬动自然流量,降低获客成本。

2)根据企业自身运营情况,灵活选用适配的原生广告营销策略,提高流量留存和利用率。

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