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Fendi只是新茶饮的过客
2023-05-24 13:33:00

来源|新熵 

作者丨樱木

编辑丨月见

对品牌来说,最重要的是不断和消费者制造熟悉感,走在流行文化的第一线。

早上十点王子豪打开外卖平台时,还是感受到了震撼。

“昨晚喜茶与Fendi联名上新的热度并不高,但是早起打开美团一看前面已经排了150杯。”好像是出于某种默契,此次联名的热度随即开始发散。据官方介绍,本次喜茶联名方Fendi为LVMH旗下奢侈品牌,联名饮品名叫Fendi喜悦黄,单杯价格19元,买两杯联名奶茶就送Fendi联名徽章或者Fendi联名杯垫。根据喜茶门店规定,单人限购2个套餐共四杯。

下午1点热度进一步发酵,喜茶与Fendi联名冲上微博热搜,有博主声称,这个可能是年轻人离Fendi最近的一次。喜茶小程序甚至一度出现了“访问繁忙”提示。就连小米创始人雷军也发微博表示自己刚刚喝过联名款喜茶,并晒出小米13飓风黄与喜茶的合照。

在闲鱼平台上,关于此次Fendi喜茶喜悦黄相关产品的售卖,也呈现出火爆的态势,在卖家“haha空”的页面,售价114元的全系联名产品(包含两个徽章+一个杯垫)已经有超过658人表示想要。

沉积许久的喜茶终于通过奢侈品联名打了个翻身仗。据不完全统计,2022年1月至2023年5月,喜茶已经完成18个品牌的23次联名。在同一时间段,奈雪的茶和瑞幸也分别完成了23次与19次联名。最高频的奈雪,几乎完成了1.5周即推出一个联名款的频率,高峰时曾创造7天完成两次品牌联名的动作。

某知名茶饮品牌负责人张润告诉「新熵」,此次喜茶联名的成功,在他们品牌内部反响强烈,甚至可能影响下半年营销节奏。“一般联名都是跟着上新走的,重点项目或者品牌声量比较低的时候,就需要联名刺激一下。但此次喜茶的联名似乎并非为了新品喜悦黄的销量,而是单纯奔着流量去的。”

一场沸腾的热闹场景之后,也许如何平衡产品与流量的关系是各大新茶饮需要真正思考的方向。

从玩得开心到流量生意

Fendi只是新茶饮的过客

上午十点,李莹发现公司群,以及行业交流群中,已经有人开始讨论喜茶的话题了此次喜茶联名带来的流量火爆,是各个群众讨论的主题。作为某区域茶饮品牌策划李莹自嘲道“有钱的品牌做联名,没钱的品牌逼着策划出创意。”

回归事件主角,喜茶官方却对此次联名显得较为淡定,不愿意过多谈论和提及营销细节,也没有在事件持续发酵后加大宣发力度。从公开信息来看,Fendi母公司LVWH集团旗下的基金LCatterton为喜茶投资人之一,似乎是促成此次联名的一个成因。

据李莹透露,喜茶与Fendi联名的难点在于品牌资源的协调与数目不小的联名费用投入。“联名的促成往往是一个较为复杂的机制,特别是确立品牌授权范围与费用,设计相关物料,以及后期的传播与释放等都需要较大的团队投入和营销预算支持才能实现。”

根据茶饮行业惯例,如果仅仅是品牌合作互相导流,体量与规模一般无法达到此类效果,Manner曾在上海与特斯拉联名合作,但范围仅仅局限于区域车主。眷茶等地方类茶饮品牌,在曾和五菱mini等车企联名,但大多数为轻量级资源互换。

但令专业人士不解的一个疑惑在于,高投入之下,喜茶似乎寻求的并非一个单品爆款。

“茶饮并非奢侈品或者潮玩,限量供应炒作价格,没有意义。说到底大家都是卖货才能赚钱。”张润说道。

而如何横向对比,瑞幸2022年与JOJO联名生酪拿铁创下单日销售130万杯的成绩,在行业内看来,似乎更像是正面案例。

那么,高投入、并不为了销量,喜茶究竟在尝试什么?

知名品牌营销人赵波向「新熵」表示“此次喜茶联名Fendi之所以会出圈,更多地在于IP之间的冲突感,在于价格,一个便宜,一个贵。之前品牌联名大多数停留在对等品牌上,寻找相同人群,但喜茶此次似乎是要在不对等品牌上进行尝试。造成冲突,引发话题流量。”

而这样的手法,对于喜茶而言,似乎也是一次秀肌肉行为,从行业来看,不对等品牌联名往往难度较大,限制较多,在新茶饮范围内更是鲜有出现,完成这样量级的联名,对于新茶的品牌调性的提升以及信用背书,显得尤为重要,特别是在喜茶需要吸引加盟商的当下。

回顾各个品牌联名历史,此类联名手法其实并非个例,其中最有名的就是Prada与上海网红菜市场的联名,2021年,国际顶级奢侈品牌Prada(普拉达)与上海一家网红菜市场合作,在现场,买菜满20元就送一只PRADA手提纸袋,吸引了众多网红博主、时尚年轻人蜂拥而至来打卡,引发社交媒体上一轮流量狂欢。但虽然同为奢侈品联名,喜茶自下而上的进行联名,显然比Prada的联名挑战要大。

另一方面,品牌的不对等性,也会延长流量的时间长度,此次Fendi与喜茶的联名,在小红书上已经引发了博主的改造风潮,奶茶杯、购物袋改成包包,纸巾盒、花盆等已经开始盛行,各类相关教程也在社交媒体端继续为品牌发力。

但流量生意,也并非总是美好,Prada与上海菜市场的联名,在后期也发生了畸形的场景,据新民晚报报道,有一位女子在拿着包有PRADA包装的芹菜拍照后,转身走出菜场就直接把芹菜丢进了路边的垃圾车里。该行为随即引发热议,对品牌也造成了许多负面影响。

谁在把新茶饮联名捧上神坛?

Fendi只是新茶饮的过客

回顾新茶饮历史,推出联名产品与推出爆款产品似乎是两条平行的叙事主线。

在品牌发展早期,两条主线一直并行发展,喜茶在强调“原创芝士茶”的同时,在2017年至2021年五月同时完成了超过74次不同品牌的联名。其中,美妆与鞋服与食品几乎占据了联名的70%以上。但此类联名,往往更像是小范围的异业联动,并未出现出圈式的影响力产品。

相同的情形也几乎发生在奈雪身上。早期奈雪通过“绿宝石”以及一杯88元的猫山王榴莲奶茶等产品卖点,吸引了一波高端流量。在联名方向上,早期奈雪为了突出其重视“生活方式”的标签,曾与多项艺术IP联名打造人设,比如大英博物馆、毕加索达利真迹展、安徒生终身成就奖、草莓音乐节等。但与喜茶类似,合作品牌虽对品牌有一定助力,但在销量上帮助有限。

时间来到了2021年,两条叙事主线似乎决出了胜负。

奈雪玉油柑类产品,一时间迎合了年轻人后迅速破圈,在此之前奈雪的销冠单品一直是芝士草莓,霸气玉油柑上架后便成了新销冠,霸榜四个月,一度占所有饮品销量的25%。在公共话题上,玉油柑多次登上热搜,相关话题讨论度维系在数千万。

热度之下,奈雪、喜茶等茶饮品牌纷纷深入原产地,疯狂抢购这一小众水果。

与此同时,咖啡连锁品牌瑞幸也凭借着生椰拿铁这一单品再下一城,2021年4月12日,瑞幸刚刚推出生椰拿铁就创造了“1秒内售罄”、“全网催货”的新景象。截至5月31日,瑞幸生椰系列累计卖出42万杯;6月30日,瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超1000万杯,刷新了新品销量纪录。

新茶饮追求爆款新品的叙事与竞争至此到达巅峰,各大茶饮品牌都在试图复制霸气玉油柑与生椰拿铁的成功,有媒体报道曾用“新茶饮太多,小众水果不够用了”来形容当时新茶饮寻找小众水果和茶的盛况。

随后,香水柠檬、黄皮、羽衣甘蓝等产品陆续被开发出来,据惠农网数据显示,香水柠檬在2020年7-10月批发价为7元/斤左右,而2021年3月批发价一度达到16元/斤。7月中旬,清远佛冈县产地的黄皮价格5元/斤,深圳南山区黄皮价格25.12元/斤,涨幅近740%。

但小众水果供应链不稳定的现状,也逐步暴露出来,随着原材料价格飙升,这让即便是奈雪喜茶一样的大厂,也频频陷入采购危机中。而越开发越赔钱,也让奈雪等头部品牌开始开始反思。

“2021年,我们疯狂推出油柑、鸭屎香这样的爆品,但是在2022年,奈雪的爆品节奏放较慢了。并不是说我们没有在推新品,而是说整个市场的竞争壁垒就比较低,模仿成本也较低。”奈雪相关负责人在2023年4月的业绩交流会上曾表示。

而在叙事的另一边,品牌联名则又被重视了起来。

进入2022年,奈雪首先发力联名,打法上从之前的品牌形象塑造转向流量事件营销。奈雪从之前的艺术家作品转向了爆款影视剧IP,如《武林外传》《中国奇谭》爆款影视剧成了奈雪追逐的方向。

直接的流量转化效果显而易见,多个品类相继在销量端与社交媒体中收获口碑。喜茶此刻也跟随发力,抢下了《甄嬛传》《原神》等IP。奈雪与喜茶竞争最激烈的就是当年的爆款影视剧《梦华录》,在喜茶一方拿下了紫苏粉桃饮、梦华茶喜·点茶。奈雪一方则拿下了梦华避暑套餐红果琉璃饮+半夏豆儿糕等。双方虽然瓜分了同一部剧的热度,但联名的先后亦有差别。喜茶凭借着早于奈雪7天的优势,在流量端更胜一筹。

在两方斗的不可开交之时,其它品牌的联名爆款也陆续出圈,如瑞幸与椰树的联名。CoCo与日本动漫《间谍过家家》联名,霸王茶姬与三星堆联名等等。

联名大战虽然还在继续,并已经将奢侈品拉下战场,但其中背后的逻辑似乎与小众水果供应链的不稳定具有些许关系。上海某品牌策划负责人李波对「新熵」表示 “新茶饮的食材本身亮点没有太多营销的势能,几个爆款也只是切中了减肥这样的痛点,但联名却不同,它是彼此放大势能,互动粉丝的过程。

疫情过后,新茶饮进入到了跑马圈地的关键时期,特别是各大品牌如乐乐茶、喜茶、瑞幸纷纷开放加盟,门店量级将迎来爆发式增长,在产品力上的创新速度,会开始从激进趋于稳定。而想要进一步占领消费者心智,扩大影响力,通过的联名的方法似乎效率更高。“当连锁品牌达到几千家店时,高频推新产品成本很高,但能同时上架新吸管、杯套就很简单.”

当Fendi与喜茶的联名爆火之后,从用户反馈来看,奢侈品加持之下,喝什么似乎已经成了完全不重要的存在。“人们“二创”喜茶Fendi联名纸袋、杯子、杯垫的热情,正大于评论产品的热情,这似乎也是这场成功联名背后的一个隐忧。”某位行业从业者提出了疑问。

这样的成功之下,未来新茶饮关于联名的大戏,似乎还有进一步被娱乐化、流量化的空间。消费者是否还真的看重产品,似乎成了全新命题,正如当年在Prada联名时,顾客在菜市场选择倒掉蔬菜只留下奢侈品包装袋一样,新茶饮的联名最后是否演变至只重“壳”不重“质”的营销游戏,似乎一切还未可知。

(文中人物皆为化名)

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