APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
金融品牌如何品牌升级?建行用「小美好」打开新思路
2023-02-21 15:20:00

不可否认,2023是从不确定性走向确定性的一年,但无论是普通个体还是大众品牌都面临着更加交织复杂的新态势。

于品牌而言,无论是新兴消费力量的崛起,还是营销环境的变化,都给品牌自身提出了新的课题:面对复杂多变的消费市场,如何才能找到属于自己的营销跑道?

尤其是对于金融品牌来说,天然地“老干部”形象与高冷、商务的刻板印象不仅拉开了品牌和年轻人之间的距离,更为品牌形象的塑造带来了阻碍。

最近,作为国有大行之一的建设银行给出了破局新思路。面对新时代的大众需求,建行生活从时代情绪中去寻找与大众沟通的支点,借力「遇见生活小美好」的温情主题深入到大众个体生活的语境之中,以一个大众美好生活助力者的品牌角色不仅完成了品牌的一次暖心升级,更让品牌成为大众的“生活方式”!

一支「小美好」群像大片

在时代情绪里制造一场双向奔赴

有深度的情感共振,从来都是源自深刻的品牌洞察。于当下的大众群体而言,经历了3年的特殊生活,迫于无奈的“禁足”,让人们对生活有了更细致的审视,也对美好生活的期待与向往愈发饱满——

越来越多的人开始从追求「人生中的大满足」到关注「生活里的小确幸」;从追求外在的、长远目标的品质生活,进入到关注当下美好的品质生活。

正是基于对这一时代情绪的洞察与捕捉,建行生活用那些埋藏在生活里的“小美好”搭建起与大众沟通的桥梁。并通过一支颇有质感的生活大片,完成了一次全新的品牌价值宣告,并撬动了与大众的情感共鸣。

在这支品牌群像大片中,建行生活聚焦不同身份人物的日常生活景象,刻画出时代坐标之下一个个生动而鲜活的精神肖像。他们是情侣、是闺蜜、是夫妻.....「小美好」是用一杯咖啡钱买到双倍甜的满足,是每次用建行生活优惠券消费时的小惊喜等等具体而又微小的瞬间。

金融品牌如何品牌升级?建行用「小美好」打开新思路

金融品牌如何品牌升级?建行用「小美好」打开新思路

他们是每一个清晨迎来送往的早餐铺、是给大众发放了数十亿消费券的政府部门,是看到建行生活平台「免佣金」政策扶持时的温暖,是无数人、无数家庭的「小美好」汇聚到一起写下的美好篇章。

金融品牌如何品牌升级?建行用「小美好」打开新思路

某种程度上来说,那些极具生活烟火气的美好瞬间,是当下人们的情怀与心境,以极具生活质感的故事注脚,进而映照出当下个体的真实心声,也呼吁了大众生活的万象。

作为生活大片的延伸,建行生活还联合「人民美术出版社」同步打造并上线了《小龙马奇遇记》连环画小人儿书,通过建行生活吉祥物小龙马的趣味展示,寻找生活的真谛、发现更多曾被忽略的「小美好」,在更多的触点中实现与广大用户深度的生活共情。

金融品牌如何品牌升级?建行用「小美好」打开新思路

借此,建行生活以时代情绪为锚点,用那些生活里的小美好串联起品牌与大众的一场双向的美好奔赴。

一个品牌节庆IP

创建“717美好生活节”参与大众生活

诚然,通过这支有关小美好的生活大片,我们可以看到建行生活通过对大众生活不断变化的诠释与思考,对生活的理解越来越深入,对大众圈层消费者的洞察也越来越清晰。

如果我们遵循时间的逻辑,会发现建行生活在这次充满生活质感的品牌升级之前早已深入到社会大众真正的需求,通过自身品牌的价值,将品牌对大众美好生活的助力,落足到生活的日常。

金融品牌如何品牌升级?建行用「小美好」打开新思路

去年7月17日,建设银行正式启动“建行生活”平台周年庆典“717美好生活节”,通过与各地政府、广大商户携手,借力“建行生活”平台活动大促的方式,为后疫情时代的消费市场回暖注入强心剂,共同增进民生福祉,拉动消费增长,助力满足人民对美好生活的向往。

作为建行生活打造的首个品牌节庆IP,建设银行聚合品牌之力以创新的联动模式、融合的传播手段、广泛的公众参与在大众消费场景上下足功夫,围绕餐饮、外卖、观影、商超等百姓高频生活场景,联合好利来、呷哺呷哺、中信书店等10余家全国头部品牌商户开展联合品牌活动,与近4万家属地优质商户推出抽奖、秒杀、拼团等一系列优惠活动,通过对大众消费场景的全域式覆盖,在全国掀起长达1个多月的全民燃动消费热潮。

通过消费场景的覆盖,建行生活在不知不觉中与大众群体建立更有粘性、更为长期的捆绑关系,用户对于建行生活的认知不仅更加生活化,也在潜移默化中形成了“品牌感知—消费记忆—消费习惯”。

而从更大的层面去看,借助“717美好生活节”这一节庆IP的打造,建行生活不仅构建起与大众生活的衔接空间,把更多具有正向意义的消费观带给消费者,连接消费者;同时更洞察每个拥有不同价值观和不同消费力的消费者,关注到他们的生活所发生的变化,让所有消费者通过建行生活能够得到美好生活的体验。

过程中,建行生活也“717美好生活节”这一节庆IP为跳板,成为「本地生活良性秩序的构建者」,连接品牌-商户-普通消费者,让每个个体发现、体验身边美好生活的可能。

据了解,作为一个长效型的品牌节点IP,今年“717美好生活节”建行生活还将持续为大众美好生活带来新的惊喜!

一次品牌暖心升级

让品牌成为大众的一种“生活方式”

菲利普•科特勒曾说,营销 1.0 时代讲产品的故事、营销 2.0 时代要讲顾客的故事,到了营销 3.0 时代,则是以价值观为导向的品牌塑造时代。在笔者看来,所谓品牌价值观不仅在于对宏大社会议题的关注,更在于深入万千大众的生活,关注个体幸福感、贴近百姓民生,为普通大众生活带来点滴美好。

金融品牌如何品牌升级?建行用「小美好」打开新思路

以此来审视建行生活的此次品牌升级,恰是对这一观点的有效实践。如果说对时代情绪的拿捏是当下品牌升级焕新的有效路径。那建行生活所做的,正是将品牌、产品与大众憧憬及生活向往做融合,通过「遇见生活小美好」的品牌主张与生动诠释,创造了品牌进入大众心智的最好切入点。

过程中,建行生活跳脱了单纯的品牌商业视角,从一个历史和国家的高度来洞察整个社会的生态,勾画品牌立场与愿景。避免了高谈阔论的宏大叙事,从生活的细节与微观视角出发同用户一起探讨生活的意义。

而从更高的维度来看,这恰恰也暗合了全民品牌进入生活方式的时代。从产品时代到消费时代,再到生活方式时代,是市场的进步,更是消费者的选择。而在建行生活「遇见生活小美好」品牌升级的过程中,我们也能看到其不仅实现了从严肃的金融品牌向有温度的国有大行的进阶,更完成了从一个单纯的金融品牌,到大众美好生活方式引领者的转变。

借此,建行生活不仅为品牌沉淀了更多的社会价值资产,更为银行业探索一条有温度、有沟通感的品牌升级路径。

据悉,建行生活未来还会围绕「小美好」的品牌理念,打造一系列的品牌动作。那些关于「小美好」的温暖故事还会待续。

让我们共同期待!

首席营销官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席营销官
首席营销官
发表文章267
报道热门品牌案例,解读热点营销事件。
确认要消耗 羽毛购买
金融品牌如何品牌升级?建行用「小美好」打开新思路吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接