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如何实现浪漫营销突围?这里有新解法
2023-08-28 11:10:23

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

相信绝大多数营销人对于“营销日历”都不陌生。这张日历会把一年中重要的节日、节气标注出来,帮助大家去开展一些营销活动。从春节、情人节、劳动节,再到最近的七夕,都是各大品牌重点关注的热门节点。

不过遗憾的是,很多品牌在做节日营销的时候容易陷进一个误区——那就是把所有的注意力放在节点背后的情感之上,希望用一个能唤起消费者共鸣的创意主题去解决所有问题。且不说这些内容能不能精准触达目标受众、能不能突破消费者的注意力“阈值”。就算是把他们都感动了,然后呢?很多消费者还是记不住这些内容背后的品牌,更别提种草什么产品了。

面对那些对节日营销逐渐脱敏的消费者,怎样才能做到有的放矢?面对竞争越发激烈的节点营销,怎样才能实现流量与销量的双增长?今年七夕,兵法先生在微信生态中看到了很多品牌的创新案例,也顺着这些内容去挖了一下背后的逻辑,我们详细聊聊。

0从感动用户到兴趣激发  让自发行为成为传播支点

很多品牌在做节日营销时,脑海中的第一个念头就是“情绪共鸣”。就拿最近的七夕来说,大家都在抢着探讨唯美爱情、浪漫告白、婚恋嫁娶这些热门话题,情感层面的探讨可以感动用户,但是很难激发她们的消费兴趣,而陷入“创意感性”和“内容实用”割裂的误区。

其实和普通的日子相比,节日最大的好处不仅是自带某种“具体情绪”,也能让人们形成一种不加思考的“自发行为”。比如在春节放炮竹、在端午吃粽子、在七夕给对象或是给自己买礼物,都是理所应当的事情。大家思考的重心是到底买点什么、有没有好看的礼盒、对方会不会喜欢?而在解决这些问题的过程中,很多人也会打开微信去搜索相关信息,看看短视频、公众号,加个微信群一起聊一聊。根据微信搜索的资料显示,美奢行业品牌词在七夕期间搜索量稳定上涨,这说明很多用户都开始选择在微信中寻找答案。

为此,微信搜索8月1号上线了“七夕礼物品牌会场”,在微信搜索:#七夕礼物、#情人节礼物、#七夕送礼、#七夕礼盒 等相关词,即可触发七夕礼物会场,数十种品牌甄选节日好礼,加持浪漫心意,还有惊喜小样彩蛋。这样的策略能够帮助品牌把消费动机顺利的融入进用户的自发行为里,能够聚拢更多的主动注意力,触达更加精准。

02 从单向传递到多元互动

在场景中提供增量信息

若是在微信中搜索过关键词的朋友就会发现,微信生态内的多元广告形式不只是为品牌提供了一个简单呈现内容的“窗口”。而是对传统的朋友圈广告以及搜索结果做了一个内容上的创新,并且借助微信生态中现有的功能基建,为用户带来了更多的“增量信息”。

比方说,HUGO BOSS于《小王子》出版问世80周年之际,推出了Boss x Le Petit Prince七夕限定联名系列。用户可以通过微信小程序上的“守护玫瑰 星旅启程”互动游戏,浇灌守护属于自己的专属玫瑰。互动感极强的游戏加上精美的页面设计,让更多用户持续深入了解品牌理念,从而实现有效种草。

如何实现浪漫营销突围?这里有新解法
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不仅如此,结合朋友圈、视频号、搜一搜推出的品牌画廊、轮播卡片以及七夕限定品牌画卷,也是打动很多用户的关键。选择了朋友圈的品牌画廊广告的Cartier、Tiffany、Van Cleef & Arpels、Gucci等品牌,以3-5张竖屏视频卡片同时展现的全新铺陈方式,在用户浏览朋友圈时带来震撼的视觉体验。同时契合奢侈品牌的橱窗效应,以精美的素材和高级的质感充分呈现商品细节。

对于消费者来说,寻找七夕礼物是带有特殊目的的随机消费,礼物的颜值、实用性,以及背后的寓意,都有可能成为推动消费者决策的关键契机。换句话说,只要能以足够有吸引力的方式呈现在消费者眼前,就很容易激发购买转化。在七夕礼物品牌会场中能够支持用户一键浏览更多礼物的“换一换”玩法,以及在超级品牌专区顶部展示的“搜一搜七夕限定品牌画卷”,这些氛围感十足的场景和福利信息,其实都是在引导用户的“发现式购物”,为品牌带来切切实实的转化。

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0从产品种草到承接转化 搭建一站式的解决方案

做营销的核心目标,就是在产品层面更深入、更大面积的接触用户。如果某个观众注意到一支广告,却没有进一步了解产品、品牌,完成购买,这些流量也是相对低效的。在兵法先生看来,微信在七夕为美奢品牌的“搭台”,本质上是围绕用户刚需搭建的“一站式导航”。

比方说,用户点击七夕限定品牌画卷可跳转至品牌小程序、H5、原生页,也能在种草的同时完成购买。Van Cleef & Arpels借助朋友圈展示“时间的诗篇”限时体验空间活动,用户点击广告页面即可跳转至官方小程序浏览相关产品,也能在小程序内免费预约观展,打通了线上线下的体验壁垒。

从“看到活动-参与活动”“认识品牌-了解品牌”“种草产品-完成购买”,这个过程中所有的流量和注意都不会有太大的损耗,都可以在一个功能非常完善的品牌阵地集中完成。而且所有的环节组合在一起也形成了一个“产生问题-解决问题”的完整闭环,对于用户来说也是一个非常高效的解决方案。

 

如何实现浪漫营销突围?这里有新解法
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写在最后:

未来互联网会不可避免的更加碎片化,抢夺消费者的注意力也会变得难上加难。但也正因如此,那些能突破用户注意力的“热门节日”才会更加稀缺且珍贵,更容易在嘈杂的市场环境中助力品牌突围。但在这个过程中,光靠传统时代的观念和做法是远远不够的,品牌应跳出节日营销的固有桎梏,观察购买背后的动机和行为逻辑,触及更为深层和本质的东西。

节日年年过,节日营销也在不停地向前发展。那些真正能实现品效合一的节日传播,不仅对内容呈现的方式和场景提出了更多的要求,也将注意力转移到整合、协同这些关键词上。相信这种在七夕期间跑通的新颖思路,未来还将延伸到更多的热门节点之上,给消费者带来更多的惊喜。

营销兵法
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