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你最近一次被品牌创意打动,是什么时候?
尤其在营销竞争逐年升级的春节档,明星贺岁、团圆饭戏码循环上演,观众的泪点、笑点早已被磨出茧子。而随着马年春节营销号角吹响,合家欢旋律,配合着“马到成功”“一马当先”的奔腾叙事,抢占用户稍纵即逝的注意力,让营销场无比喧嚣。
当氛围感大于品牌记忆点,当追逐热点成为策略共识,农夫山泉却偏偏求“稳”,让品牌差异化认知,与马年新春符号深度绑定。正如在品牌马年大动画《稳一点 慢一点 远一点》中,农夫山泉没有跟随热度,而是带来了一种截然不同的节奏。
“稳一点 远一点 脚印连成诗篇
慢慢走,未来就在眼前
稳一点 慢一点 远一点”
此外,为这部动画量身打造的配乐,歌词温柔富有哲理,旋律悠扬直抵人心,许多观众被深深“种草”,在社交评论区纷纷蹲歌名,求链接。成为本次传播中一个有趣的记忆点。

当春节营销陷入“温情模板”的疲劳轰炸,这部动画清晰地传递出品牌的叙事重心——不是“快”,而是“稳”;不是“冲刺”,而是“致远”。
这并非简单的创意差异,而是一次对品牌价值观的深层表达。农夫山泉借马年生肖IP,将“行稳致远”从一句格言,转化为一场可感知、可共鸣、可持续的沟通。
在众声催促“快一点”的时代,这匹“慢下来”的马,反而在用户心智中,“踏”出了清晰的足迹。
正如在动画中,一匹为了求快而离群的白马,选择了更险峻的路线,在短暂的冲刺后,便因节奏紊乱、体力透支而步履维艰。它的经历成为一个生动的隐喻:脱离“稳”的节奏,任何速度优势都难以持续。最终,白马在马群的协助下,回归稳健的步伐和路线,与队伍一同笃定向前。
这直观地揭示出农夫山泉所倡导的智慧:真正的远行,不在于瞬间的疾驰,而在于全程可持久的前进。 “行稳”,方能“致远”。


正如动画短片所传达的,“脚印连成诗篇”是对过程的礼赞,“未来就在眼前”是对长期主义终将抵达的坚信。动画与歌词内容共同构建了一个反快餐、重积淀的叙事场域。
因此,品牌资产的沉淀,或许没有捷径,但有路径。即在与用户的沟通策略中,真正的品牌情感价值,不在于附和,而在于懂得、包容与共鸣;真正的“远见”,也不在于第一个看到终点,而在于每一步都踩出值得回望的脚印。
一场好的品牌叙事中,“立意”(品牌价值理念)需要“创意”(具体执行)去呈现。
相较于文化符号的浅层露出,农夫山泉联动马年文化符号、产品视觉资产,实现品牌叙事的统一。在品牌大动画中,结伴同行的“红马”,正是源自东方树叶红茶包装上中茶马古道的“红马”。这是同一意象在不同载体上的生动演绎。

统一的意象之下,还有内涵的深化。
这匹“红马”超越了单纯的生肖符号。在动画中,它是“行稳致远”寓言的实践者;在东方树叶的产品上,它则是承载中华千年商业文明、信义精神的象征——“茶马古道”,这条古代贸易之路的繁荣,根基在于“稳”(固定的商路与规则)与“信”(跨越民族的长期信任)。这恰恰是浮躁的商业环境中稀缺的“长期资产”。
如今的商业世界,多的是追求爆款、速生速朽的“快生意”,少的是愿用十年,乃至数十年构建信任的“慢功夫”。 品牌将意象符号、内涵价值的“合二为一”,共同诉说着行稳致远、信守承诺、连接共生的古老智慧与现代启示。
这正是商业上的“行稳致远”:不争一时之快,而谋长久之远。
所谓匠心,就是敢在别人追逐风向的时间里,打磨自己的风向标。
这种“行稳致远”的品牌理念,同样延伸到产品逻辑。东方树叶在无糖纯茶品类的多年坚守,正是一种商业上的“长期主义”。在无糖纯茶尚未成为风口的年代,东方树叶便开始了品类耕耘,通过持续的深度分销、扎实的终端渗透和品牌认知的维系,占位无糖瓶装茶品类头部品牌。

当行业都在追逐调味茶饮的快速迭代时,东方树叶坚守纯茶本味。当健康茶饮风口终于到来时,它早已构筑了扎实的产品壁垒、认知优势。这不是追逐热点的投机,而是“积跬步,以致千里”的战略定力。
这种“稳”,反而成了它最深的护城河。
或许,真正做品牌的人,骨子里都有点园丁思维,讲究的是播种、浇水、等待开花。
农夫山泉的“长期主义”文化,让品牌决策天然会关注品牌资产有没有积累,用户关系是否持久。大多品牌把追求“快”作为策略的本能,快上新品、快做营销、快打折促销,农夫山泉把最重的活儿,放在水源壁垒、生态建厂和文化认同上。
从把水源地故事拍成文旅宣传片,关注水质指标也关心生态稳定性,到每年如期而至的生肖祝福,品牌始终在构建一种超越交易的意义感。
这种长期主义的视角,恰恰能平衡那些可能出现的对产品、技术过分研究的心态,以及对短期爆款和流量的追逐,让策略为市场结果和品牌长期安全负责。当品牌有了“远”的视野,就不会被眼前的“快”所诱惑。
最快的捷径,是走稳每一步;最远的未来,藏在最近的坚持里。
马年营销的“稳一点 慢一点 远一点”叙事,并非一次孤立的创意,而是农夫山泉整体品牌战略与价值观的集中外显。
因此,在这个求快的世界里,农夫山泉的马年营销告诉我们:真正的品牌力量,不在于一时声量的大小,而在于能否找到自己的节奏,并以这种节奏,持续走向更远的远方。“稳一点,慢一点,远一点”也不仅是营销策略,更是一种人生哲学,一种在这个变幻莫测的时代,最稀缺也最珍贵的定力。
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