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农夫山泉、茅台、伊利们,如何在春节前爆火出圈
2026-01-26 09:40:59

春节前夕,对各路品牌而言可谓是兵家必争之地。 毕竟谁能在节前为消费者留下记忆点,谁就更有可能在之后的“走亲访友”环节里因此获益,斩获更高的销售额。

本期内容,就让我们看看马年春节前的一个月,各品牌都有哪些“记忆时刻”。

农夫山泉生肖水走俏出圈

据媒体报道,和此前被全网热抢的“马年纪念钞”一样,近期由农夫山泉限量推出的“马年生肖水”也迎来了一波收藏、抢购热潮。

通过阅读相关文章可知,农夫山泉在2016年以“金猴”为主题首次推出了典藏款玻璃瓶水,并逐渐确立了每年根据贺岁生肖制作典藏款“生肖瓶”的习惯。截止到2026年,农夫山泉已累计推出了十一款生肖水,由于“集齐十二生肖”这个颇具诱惑的收藏成就近在眼前,所以时下以生肖水为核心的二手交易市场也迎来了热度上涨。

如某来自河南的卖家,标价1999元出售首批猴年生肖水(原箱);一套涵盖2016年-2025年的全套生肖水,价格则同样被炒到了1680元。

把目光放回到生肖水本身。

同常规产品相比,它最大的特点有三:取材自长白山莫涯泉;根据贺岁生肖调整瓶身图案;农夫山泉严格遵守“只送不卖”的流出守则。

如果说前面两点凸显了产品的尊贵性、特殊性,那么“只送不卖”这四个字,则全面激活了消费者的收藏欲、占有欲。以今年的马年生肖水为例,作为农夫山泉强化品牌和消费者联系的一环,官方获取渠道有且仅有参加满赠、线上抽奖等活动,进而从源头为生肖水带来了“稀缺性”。

在这样的背景下,生肖水不仅能作为“本命年礼品”进行C2C流通,还可以深度激发人们类似“集邮” “集卡”的收藏心理,触发大家“在展柜里摆满十二生肖”的美好愿望。这种集社交价值、情绪价值为一体的模型,也让生肖水近几年的热度持续走高,为农夫山泉本身带来了难以量化的巨大关注度。

错版马年茅台身价大涨

和生肖水有异曲同工之妙的,还有近期爆火的“错版茅台”。

事情的起因是近期有消费者发现,53%vol 500ml贵州茅台酒(丙午马年)的包装盒上出现了错别字,即二十八星宿中的“昴”被写成了“昂”。

1月21日,小茅i茅台公众号下场回应,表示经查证后确认“昴”字少印了“丿”。在此之后,茅台官方也出具了处理方案,即在第一时间联系供应链展开修改的同时,允许已经提到货的消费者前往附近的茅台自营店进行更换。除此以外,茅台官方还考虑设计一款特殊模具,以此让消费者手动把缺失的“丿”补印上去。

已知茅台生肖款、贺岁款本身就具有一定的收藏价值,且“错版”属极罕见的小概率事件。在“物以稀为贵”这句老话的加持下,错版茅台在二手市场上也迎来了加价交易潮。

1月22日下午,有记者注意到原价1899元/瓶的马年茅台酒,如今正因为错版事件普遍加价到了2200元-2800元档。而那些整箱出售的玩家,则开出了1.6万元的售价。

针对此事,白酒行业分析师肖竹青在接受媒体采访时指出,倘若以邮票收藏市场为例。那么便会发现早期的错版邮票,日后均在市场上迎来了显著升值。而本轮出现的错版茅台生肖酒,也可能因为不可复制、稀缺性这两大特点,在未来拥有一定的升值空间、收藏价值。

但不管怎样。

仅就当下的市场动向而言,错版事件的确为茅台带来了更大的关注度,让更多非白酒爱好者了解、认识了生肖茅台酒这一特殊产品。

伊利谐音梗弯道超车

谐音梗,一直以来都是各大厂最喜欢的营销战术之一。

无论是此前“外卖大战”时期,美团外卖X黄玲的“外卖,黄的更灵”;饿了么X蓝盈盈的“蓝的一定赢”;京东X惠英红的“红的会赢”。

还是春节前夕印着“马上有钱” “马上起飞” “马上暴富”等口号的衣服、水杯,它们都赢得了各界用户的一致认可。

从传播链条上看,这些谐音梗本质上都是厂商内部商讨、斟酌,随后交由消费者观看、评论的。但在2026年,伊利却开发出了“消费者提供-品牌方采纳-消费者二次传播”的崭新路径。

事情的起因是在1月份,曾有网友基于“马伊琍” “伊利”这两个名字,想出了“我是马伊琍,马年喝伊利”这句宣传语,引起了各路网友的自发传播。

此后,随着相关内容热度的不断提升,伊利官方也正式发布了马伊琍的代言信息,并在上传马年宣传片的同时,借助“马伊琍” “马思纯” “李现”这三位签约艺人创作出了“马年送礼就现在” “马年思念纯牛奶” 等梗文化。最终在获封“最听劝品牌”这一好评的同时,在各路平台上掀起了新一轮讨论伊利品牌、为伊利设计马年宣传语的热潮。

老实讲,伊利X马伊琍的这次合作确实非常罕见、成功。一方面它将“内容策划权”转交给了消费者本身,大大拉近了品牌本身和用户的距离,强化了伊利“国民品牌”的亲民形象。另一方面,“野生热梗”这类可遇不可求的概念为伊利节约了大量的宣传成本,让品牌以一个十分精巧的身位在节前夯实了用户记忆点,为后续春节走亲访友等消费场景埋下了重大利好因素。

如此看来,真可谓是“天时、地利、人和。”

参考:

凤凰网财经:风暴眼丨农夫山泉生肖水被炒到1680元一套,到底谁在买?

济宁新闻:农夫山泉“生肖水”被炒至1999元一套,回应:“只送不卖”

荆楚网:马年茅台印刷失误出现“错版”,多位网友在二手平台加价出售,认为“错版更值钱”,有人每瓶加价999元

中国商界杂志社:茅台承认犯错,生肖酒有降价趋势

微博话题:马伊琍代言伊利

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