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自播月销破千万,这家牙膏品牌是如何实现GMV千倍增长的?
2021-09-04

近期,快手品牌自播又出现了一匹增长黑马。

 

自今年6月正式组建快手自播团队,短短3个月时间,新消费品牌冰泉从零开始,月销GMV最高破千万,已成长为快手电商个护类目销量排名前列的新锐品牌。

 

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“冰泉口腔旗舰店”近20天日销最好超30万。图源:新快

“我们今年的目标是粉丝破百万,快手累计GMV翻倍增长,甚至更多”,冰泉总经理程英奇表示。

 

自快手电商公布“STEPS”品牌自播方法论,并提出要“大搞信任电商,大搞品牌,大搞服务商”后,包括雅鹿、海澜之家等传统品牌就开始在快手布局品牌自播,并摸索出了适合自身的自播方法论。

 

而对于类似冰泉这样的新消费品牌,又有哪些不一样的品牌自播打法呢?

达人分销+品牌自播,冰泉的品牌直播方法论

近些年,新消费品牌可以说是当红炸子鸡,仅去年12月就有超过200起针对新消费领域的投资。

 

2019年,有着26年日化行业经验、曾先后任职蓝月亮、拉芳等知名日化品牌的程英奇决定转变身份,从职业经理人变身创业者,创立了口腔品牌冰泉。

 

“个人创业和职业经理人一样,都是要根据时代特征去不断落地品牌”,程英奇说。

 

通过一系列明星和头部主播直播、短视频/小红书种草、邀请张雨绮代言、赞助《我们签约吧》等组合营销打法,冰泉也迅速打开局面。

 

但作为新锐品牌,如何与传统品牌形成差异化竞争,甚至弯道超车,这些问题仍然需要解决。

 

此前,快手电商SKA品牌运营中心总经理张一鹏分析认为,新的渠道必然造就新的品牌,正如淘宝货架电商时代的半亩花田、御泥坊一样,“短视频和直播重构10亿消费者的决策链路,一定会诞生出大量新品牌”。

 

程英奇同样注意到了快手等新兴渠道的潜力。

 

2020年开始,冰泉通过达人分销的形式,月销破千万,迅速在快手打开局面。

 

但在程英奇看来,达人分销+品牌自播才是更可持续的发展路线,既要通过达人分销迅速打开局面,又要依靠品牌自播扩大品牌影响力,同时打造流量私域,实现持续复购。

 

“达人直播更讲究产品组合的力度和性价比,是转化导向;品牌自播更强调对品牌进行深度讲解,打造消费认知,是品宣导向。没有转化的电商是不能做大的,没有内容的电商是不持续的。”

 

2021年,冰泉第一次尝试在快手做品牌自播。

 

最初,冰泉的思路是先涨粉再转化,但发现“这个路不太通”。再加上当时快手品牌自播的氛围没起来,相关政策也尚未公布,自播效果并不理想。

 

今年5月,快手电商公布“STEPS”品牌自播方法论,同时专门成立了SKA品牌运营中心,准备以合作共建的方式,扶持一批标杆性品牌。

 

紧接着,看到机会的冰泉正式成立自播团队,准备大搞品牌自播。经过前期的经验摸索,以及快手的赋能支持,冰泉也开始尝试新的自播玩法。

 

第一,设计主播人设,布局官方矩阵号

 

“我手中这款口香糖牙膏组合,想要的宝贝们点击1号链接……”

 

自6月正式组建自播团队后,冰泉相继建立5个品牌官方矩阵号,并设计了青春靓丽**、时尚都市白领、精致宝妈、小镇青年等不同人设,以方便与粉丝做更有效的沟通。

 

天猫是搜索电商,抖音是兴趣电商,快手则是典型的信任电商,或者说关系电商,需要通过精准的顾客关系去实现销售转化。店铺布局、号店人设、产品组合、人群推广、脚本设计,我们都要做精心的准备。”

 

程英奇认为,品牌需要从品牌人群数据包、产品目标人群、平台用户个性等数据出发,提炼出对应人设,以吸引消费者。

 

“实际操作中人设不可能做到绝对100%统一,但至少有这个方向,可以让内容、运营、消费推广方式形成高度的匹配”,程英奇补充。

 

第二,增添产品社交属性,阶梯式组合选品

 

“能与消费者对话的产品就是完美的产品。”

 

冰泉的产品开发团队非常年轻,也是在他们的精心研发下,冰泉牙膏在基础功效外,添加了更多情感和社交属性,让冰泉靠产品与粉丝对话有了一个切入口。

 

此外,有别于其他品牌的单一爆品思维,冰泉更强调产品的阶梯式组合策略,将直播间产品分为爆品(已形成广泛认知的爆款单品)、趋势品(符合流行趋势的商品)、培育品(未形成广泛认知的潜力商品)等,形成长期发展的产品矩阵。

 

“要吃着碗里的,看着锅里的,想着田里的”,程英奇强调。

 

依靠这样的组品策略,除了口香糖牙膏和口香漱口水这样的传统爆品外,冰泉的冰淇淋牙膏也迅速实现了销量增长。此外,“条装漱口水、元气茶香牙膏也在进一步培育中”。

 

第三,关注长期ROI价值,实现品牌自播正向循环

 

得益于快手电商的优惠返点政策,冰泉也更看重投流的长期ROI。

 

“短期ROI只有1.3或1.4,加上政策支持就可以做到2以上,不亏,我们心里有底气,也就敢放开投了。”在程英奇看来,流量扶持对于品牌和平台而言,就是先有鸡还是先有蛋的问题,如果你先给一个鸡,就能鸡生蛋蛋生鸡,品牌就能循环起来。

 

一旦品牌能盈利,整个模式能跑起来,程英奇也就愿意把GMV做到1亿、2亿、5亿。

 

而在摸索出这样的自播经验后,经过不断调整,冰泉的品牌自播也开始慢慢走上正轨。

 

程英奇表示,接下来除了粉丝量、销售额方面的目标外,冰泉还希望通过内容获取更多自然流量,“争取做到20%—30%”;同时组建私域团队,运营老客户,实现自播的长尾放大效应。

 

“其实没有绝对的公式,只要你坚持,走着走着花就开了”,程英奇总结。

团队、平台、用户,直播时代的新型品牌关系

事实上,虽然快手电商总结了“STEPS”品牌自播方法论,但因为资源、思路、目标的不同,不同品牌在实际运用中也各有不同。以冰泉为例,在品牌自播实践中,也额外重视以下几点:

 

第一,深研平台特性,构建新型品牌关系

 

快手2021年Q2及半年度财报显示,私域贡献了2021年第二季度快手电商GMV的绝大多数,超过90%的GMV来自快手小店。

 

私域是快手的重要特点,同时也是品牌经营新型品牌关系的重要切入口。

 

在程英奇看来,冰泉既不能跟传统品牌打**,也不能像其它新锐品牌一样打流量战,短视频、直播、选品这些都需要围绕人设展开,借助账号人设与粉丝做有效沟通。

 

此外,经过分析,快手用户不仅重视颜值,强调性价比,喜欢流行元素,同时要求产品功能的多样性。为此,冰泉会设计研发与快手用户相匹配的产品。

 

“不是把产品放到平台去卖,而是根据平台特性找到我们该卖的产品。”

 

快手的平台特性让品牌账号与粉丝形成高粘性关系,品牌经由对粉丝的细致研究产生的专属内容、专供产品则进一步强化了这种关系。

 

事实上,现在的消费更多是消费者兴趣、情感和喜好的表达,产品不仅仅要满足功能性需求,同时也是品牌与消费者沟通的方式。快手的私域特性则成为品牌与粉丝沟通的一种重要方式。

 

第二,借用平台力量,与平台同频共振

 

在冰泉的品牌营销策略中,与平台同频共振是非常重要的原则之一。从实际发展来看,冰泉在品牌自播上的资源投入力度也基本与快手官方政策保持一致,这也让冰泉吃到了不少红利。

 

据程英奇介绍,快手电商会为冰泉这样的品牌商家专门安排一对一对接人员,对接小二和类目负责人不仅会给到平台的数据和趋势,协助品牌做市场分析,还会和品牌一起做阶段性生意复盘。

 

“他们不是单方面让我们做生意,而是告诉我们怎么更好地做生意,很多机会和趋势都是平台方告诉我们的”,谈及冰淇淋牙膏和樱花漱口水这些快手专供产品的开发,程英奇说。

 

此外,在程英奇看来,投流返点优惠,也是品牌能更快成长、少走弯路的原因之一。

 

事实上,自确定大搞品牌的战略重点后,快手电商一改之前的佛系心态,打出了流量、预算、营销平台、工具和服务等组合拳,同时依靠品牌运营小组等定点扶持优质品牌,希望能和品牌一起共建电商生态。

 

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“STEPS”品牌自播方法论是快手与品牌共建电商生态的重要抓手。图源:快手

 

“快手对于新锐品牌的赋能还是比较重视的,我们也希望能持续保证在快手这类新兴渠道的领导地位”,程英奇表示。

 

第三,真正的团队不是招出来的,是自己打出来的

 

据了解,目前冰泉的快手自播团队共计20多人,分为平台运营、内容运营、流量运营、产品运营、主播运营等多个小组。

 

值得注意的是,冰泉的自播团队多为内部培养,其中运营全部来自自孵化,主播则靠内部转岗+外部招聘。

 

早8点到晚11点,冰泉直播间里,主播们会轮番上阵,唠嗑,卖货。

 

据了解,冰泉的其中一个主播刚毕业不久,既兼职卖过服装,也尝试过娱乐主播,现在则是冰泉十多个主播之一。

 

或许是来自东北的缘故,这位主播性格豪爽,直播时热情如火,随着不断打磨直播风格和话术,也越来越受到粉丝喜欢,成为冰泉自播团队中业绩数一数二的主播。

 

据程英奇介绍,直播团队一方面会边做边学,总结经验;一方面会和蓝月亮、维达等同行交流互动;此外,快手电商也会共享一些最新经验和自播案例。

 

“我觉得真正的团队不是招出来的,是自己打出来的。团队里都是95后的小伙子、小女孩,年轻的渠道就是要用年轻人”,程英奇补充。

 

目前,冰泉每个官方矩阵号稳定日播15-18小时,至于24小时日不落直播,则计划先用一个账号做尝试。

每个品牌都应该是一家媒体公司

业内曾流传过一个说法:每个品牌都应该是一家媒体公司。

 

这实际上隐含着一个趋势,在社交媒体时代,往常只需要关注产品的品牌,必须要走到台前,与消费者建立起更紧密的情感关系。

 

以冰泉为例,通过主播人设、专供产品,借助快手的私域属性,正将品牌直播间变成与粉丝对话的重要方式。

 

“我们不是要让品牌做网红,但品牌要用年轻人喜欢的方式沟通,要在直播间像活生生的人一样跟用户交朋友”,张一鹏总结道。

 

随着快手电商一系列政策的落地,从小米这样的明星品牌,到海澜之家这样的传统品牌,再到冰泉这样的新锐品牌,正相继入局,试图挖掘快手品牌自播的更大价值。

 

如何搭建起一个更广阔自由的舞台,如何协助品牌与粉丝做更深入有效的沟通,如何借助私域特性帮助品牌沉淀品牌资产,也会是接下来快手需要持续探索的话题。

作者 | 云飞扬

编辑 | 张洁

校对 | 彭依慧

-END-


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