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各位,合规做流量做内容,不要成为“杀猴儆鸡”中的那个猴
2021-09-06


“我们需要提防黑天鹅,但比这更紧要的,是灰犀牛,是房间里的大象。”


针对文娱内容行业的监管政策,在这个夏末如同狂风骤雨一般登陆。


上一刻,有人还在围观着在线教育培训行业的一夜覆巢,而此时,更需仔细盘点自家风险,在时代的巨浪中认清潮水的方向。


各位,合规做流量做内容,不要成为“杀猴儆鸡”中的那个猴


本文是为针对新媒体企业和企业新媒体的避险合规提醒,先讲三点:


1. 对于内容创作者,不论是图文自媒体,还是视频、直播、音频(播客),都要在财经和娱乐这两个领域进行严格评估,检索过往历史记录进行适当清理,不讲过头话,不搞小动作,不要“跳绳”。


2. 对于MCN机构、直播机构,需要迅速盘点旗下账号,有些商业模式必须壮士断腕,包括对“财商课”、K12校外教育培训、秀场等展开检视,不要盲目追求规模扩张、贪多贪大,林子大了什么鸟都有。同时加强与本地政府监管部门和官方主流媒体的沟通,规避风险。


3. 对于品牌企业,特别是新兴品牌,不要因为一味追求短期销量爆发而过度迷信“流量至上”,尤其是要拒绝“毒流量”、”审丑流量“的诱惑。无论是与外部KOL\KOC\网红主播合作,还是自建企业自有私域内容流量,都应该更加重视健康向上的品牌内容建设,例如科学、制造、环保等正向话题故事。


先是最值得业内百分百重视的三项官方通知行动:


2021年6月15日起,中央网信办在全国范围内开展为期2个月的“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动,重点围绕明星榜单、热门话题、粉丝社群、互动评论等重点环节,全面清理“饭圈”粉丝互撕谩骂、拉踩引战、挑动对立、侮辱诽谤、造谣攻击、恶意营销等各类有害信息。


8月25日 ,中央网信办秘书局发出关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知,明确配套十条整治措施,从落实取消明星艺人榜单、严管明星经纪公司、严禁呈现“互撕”信息、不得诱导粉丝消费、严控未成年人参与等方面着手。


8月27日 ,国家网信办宣布开展清朗·商业网站平台和“自媒体”违规采编发布财经类信息专项整治,将封禁关停一批充当“黑嘴”、敲诈勒索、社会反映强烈的“自媒体”账号。


用一句人民日报社论中代表着强烈警告意味的话来说,这就是“勿谓言之不预也”。


前两项通知行动针对的是饭圈乱象,后一项通知针对的是财经自媒体乱象。叠加国家近期对于反垄断、资本、校外培训、个别明星的雷霆行动,已经足够让新媒体内容从业者从中辨认形势,争取不被时代抛弃。


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事实上,已经有被“抛弃”的具体事例:


2021年8月18日,曾经的财经大V黄生被正式逮捕,事涉由其开办的”喜投网“网贷平台非法吸收公众存款事宜。


2021年8月20日,一夜爆红的“高质量人类男性”徐勤根被央视网点名批评为“毒流量”,随后多平台封号。


2021年8月23日,继马薇薇、六六等微博大V疑因此前言论事涉吴亦凡而被封账号,微博粉丝数520万的“衣锦夜行的燕公子”也疑似受牵连,被平台以“发布时政有害信息”为由封禁。


2021年8月24日,曾经的时政大V卢克文被微信公众平台封号,事涉其在微博、知乎等平台上对恐怖分子拉登“渴望救国救民族”的赞赏。


2021年8月24日,同样也是一夜爆红的“风小逸”,在以“吃个桃桃”等被认为是“娘炮”的视频走红后,被抖音宣布永久封禁,理由是“长期渲染卖惨和宣扬不良风气、诱导未成年人打赏”。


2021年9月1日至9月2日,包括300多万粉丝大V“股社区”在内的上万个财经自媒体被微博处置,其中61个头部账号被永久禁言。


2021年9月2日,以”郭言郭语“走红网络的”郭老师“,抖音号、微博号相继被封。



当然,还有更多因为违背相关监管政策的中小账号被关停,包括前几天对冲甚至挑衅官方媒体舆论监督的蔡徐坤饭圈粉丝账号......


以上事例,有的是积案待审,更多的则是对应着网络监管部门对于违反公序良俗、恶意炒作、传播负能量、恶意唱衰等言行的严厉打击。


个人判断是,这样空前严厉的集中整治监管力度至少会持续到明年2月冬奥会期间。



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形势之下,何去何从,在此提出以下建议:


1. 财经自媒体需仔细对照规定自查,切勿打擦边球,如存在违规风险及时转型。


9月1日晚间,公众号领域的财经大号“招财大牛猫”(其微博即为当天早些时候被永久禁言的“股社区”)发文《一起向前看》,表示“学习了一下最新政策,要重新调整一下内容,也许有一个可能就是从此不写股评了,四处转转给大家写游记,或者就扯点生活闲篇”。


各位,合规做流量做内容,不要成为“杀猴儆鸡”中的那个猴

图源:“招财大牛猫”公众号


“招财大牛猫”这一表态,应该就可以视作断臂求生、亡羊补牢。接下来,包括那些曾经以“黑公关”敲诈勒索为商业路径的自媒体,相信会有更多财经号完成“转型向前看”的动作。


具体可参考2021年8月28日微信发布的《关于进一步规范财经类自媒体账号内容发布的公告》,根据监管部门整治要求精神,微信官方在公告中明确建议自媒体账号及时开展对照自查,并表示将对以下8类违规内容进行重点清理:


(1)胡评妄议、歪曲解读财经方针政策、宏观经济数据,恶意唱空金融市场、唱衰中国经济等;


(2)毫无立场、不加判断地转载搬运境外歪曲解读财经领域热点的报道评论等;


(3)散布“小道消息”,以所谓“揭秘”、“重磅”、“独家爆料”、“知情人士称”为名进行渲染炒作,甚至造谣传谣;


(4)转载合规稿源财经新闻信息时,恶意篡改、断章取义、片面曲解等“标题党”行为;


(5)充当金融“黑嘴”,恶意唱空或哄抬个股价格,炒作区域楼市波动,扰乱正常市场秩序;


(6)炒作**对相关利益主体进行威胁恐吓、敲诈勒索,谋取非法利益;


(7)炒作社会恶**件、负面极端事件,煽动悲情、焦虑、恐慌等情绪,借以推销所谓“财商课”、各类保险产品等;


(8)未严格履行身份认证程序,冒用滥用财经主管部门工作人员或专家学者等名义开办财经专栏、帐号等。


2. 文娱自媒体需加强对选题内容的把关,避免出现炒作炫富享乐、绯闻隐私等内容,避免恶意传播负能量。


众所周知,以文娱明星为内容选题的自媒体数量广泛,包括众多营销号。今时非同往日,监管部门对于整治饭圈乱象的决心非常坚决,文娱自媒体首先就要主动切断与饭圈乱象、劣迹艺人的利益关联,不要趟“浑水”,其次,要更加主动地站在弘扬正向娱乐的位置上。


至于以”小鲜肉“流量明星为主要选题对象的自媒体,“娘炮小鲜肉”的市场都快没有了,皮之不存,毛将焉附?


3. 除了财经、文娱类自媒体需要主动对标监管要求,其它类型的自媒体同样要领会理解监管精神,远离恶意炒作、恶意营销。


从去年8月到今年上半年,短视频博主“大LOGO吃垮北京”等自媒体账号就因“炫富”“浪费”多次被央视新闻点名,吃播、惨播、炫播等过去在短视频领域的高流量内容转而成高危雷区。


9月2日,国家广电总局发布相关通知,提到坚决抵制泛娱乐化,其中也包括“坚决抵制炒作炫富享乐、绯闻隐私、负面热点、低俗‘网红’、无底线审丑等泛娱乐化倾向”。


同日 ,文旅部发布《网络表演经纪机构管理办法》,明确规定,网络表演经纪机构不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户消费,不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入,“不得以语言刺激、不合理特殊对待、承诺返利等方式诱导用户消费”。


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需要提醒的是,“炫富”不行,“卖惨”也不对,更不能有意挑动地域对立、性别对立、社会焦虑,或者无端扩大攻击面,上升到体制。


9月2日,因为在西安地铁保安拖拽女乘客事件中刻意激化矛盾、进行地域攻击、挑起性别对立,甚至出现到不相干的话题内刷量控评、攻击全运会的非理性行为,就有近7000个微博账号被处置。



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如果说普通网民的UGC账号并没有太大商业价值,但对于自媒体而言,是无法承受这样的风险的。


此外,带货主播还要注意克制夸大产品功效等虚假宣传言行,近日屡有相关负面曝光。包括战报,依靠“刷单”刷出来的高额战报,既是造假,也是炫富。


请记住,记录人民群众努力奋斗、追求美好生活的内容,才符合主流价值观。


4. 想要靠“审丑”、夸张低俗、虚假宣传快速蹿红、炒作变现的道路已经风险极高,一夜成名之际可能也就是寿终正寝之时。


毋庸讳言,类似“人类高质量男性”、“郭老师”这样依靠“审丑”“夸张低俗”而一夜蹿红的人在过去几年中并不鲜见,对一些素人而言,这条道路始终充满诱惑,也有一些MCN机构、主播机构就是瞄准这种所谓“网红”积极接洽签约,甚至主动培养孵化此类“网红”。


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“郭老师”账号被全平台封禁


接下来,请重新评估风险。


可以大概率预估的是,在某些以“低俗”、“玩剧本”、“打榜”而知名的平台上,此类网红将面临极大变数,监管部门和平台不会再纵容下一个“人类高质量男性”的流行,不管他是以“脏话大师”还是以“东厂公公”的面目出现。而一个此类网红的被处置,也极可能影响到整个MCN机构、主播机构的资质和声誉。


5. 对于重视内容营销、内容流量的品牌企业来说,一是要主动拒绝与外部“毒流量”、”审丑流量“的合作,二是要管理好自己的企业自媒体、私域内容流量。


社交网络时代,内容对一家品牌企业的重要性已经无需多言,今天,几乎每一个成功的品牌企业都重视内容型组织的搭建。但是,就像企业需要重视产品品质一样,企业在内容上也要更加重视品质。


一段时间以来,一些品牌企业,特别是新兴消费品牌,在资本的压力下,急功近利,过于迷信爆款流量打法,唯销量是图,如果说鸿星尔克是一个成功的例子,那么,哈啤主动与“人类高质量男性”徐勤根展开商业广告合作,就是一个教训,不仅转化堪忧,口碑形象也受损。


同时,品牌企业在加大自身私域内容流量建设方面,也需要防范意外事件出现。此前就有事涉明星饭圈争议事件的品牌,因代播代运营机构在直播间和客服对话**言不当,引火烧身,更不用说,一些管理企业官方微博等社交媒体账号的员工,因为个人喜恶,”公器私用“,在明星饭圈话题、社会争议话题中越位评论,得不偿失。



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这一轮已经发生和即将发生的监管整治案例中,有一些对平台处罚力度的抱怨。


如果说饭圈粉丝不谙世事,追着微博管理员甚至微博老总的账号口吐恶言,还算情有可原,那么,对于拥有商业运营经验的自媒体、机构和品牌企业来说,迁怒归咎于平台就是完全理解错了形势。


毫无疑问,这一波空前严厉的监管整治组合拳来自于国家意志,平台是指令执行方,或者是对照监管要求自检自查。此前,平台出于自身流量利益考虑,或许还有“手软”、“通融”之处,今天,这种上有政策、下有对策的空间已经很小,甚至,平台也难以承受此间风险。


中央宣传部近日印发《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》,其中提到,“加大对违法失德艺人的惩处,禁止劣迹艺人转移阵地复出。”


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监管精神是相通而持续的,不要以为“禁止转移阵地”的要求只针对劣迹艺人,劣迹自媒体、主播同样在劫难逃,在一个平台被封号后就换个平台的故事今后很难存在,哪怕改名换姓。


平台和内容之间是一个共生共荣的关系,但这种繁荣只能建立在健康有序的主流价值观上。如果这是一个动物园,黑天鹅罕见,并不需要投入过多关注,更值得时刻牢记在心的是房间里的灰犀牛、大象,不要成为“杀猴儆鸡”中的那个猴。


9月2日,快手带货一哥辛巴在直播间怒怼平台后,账号遭遇封禁。虽然辛巴的此番言行未见得触及国家监管禁令,但是,在这个风口浪尖,平台显然已经有了更多理由和决心整治乱象,刻意激化矛盾、引导粉丝扩大攻击面,在今天都是高风险行为。


切记,不受控制的社会动员能力,国家不允许,平台其实也不允许。


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结语


对于自媒体、机构和品牌企业来说,讲好正能量的中国故事,讲好构建美好生活的品牌故事,才是值得追求的方向,也是国家鼓励的方向。


内容大航海时代,认清潮水方向,未来仍然可期。


(本文只代表作者个人观点)


-END-

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