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品牌营销案例分析:黑五电商节营销要点解读
2022-06-09 18:20:40

独立站卖家是时候备战2021年黑色星期五了——尤其对社媒营销颇为倚重的卖家,更需要提前给出这一大促时节的营销策划。以Facebook为例,根据一组数据显示,营销人员在Facebook上的广告支出几乎同比上涨了18%;普通广告的点击率上升了11%,重定向广告的点击率上升了33%。

考虑到消费者对大额支出的谨慎程度,今年黑五期间,建议品牌给出如下品牌这样“简单粗暴”的折扣(或是采用相同的促销思路):

备战黑五!营销实操与品牌案例分析


但问题是,如何才能在一众提供促销折扣的品牌营销中脱颖而出?本文将针对此进行一些案例分析,为卖家带来一些营销新思路:

1- 品牌营销案例——Patagonia,高社会责任感企业形象深入人心

备战黑五!营销实操与品牌案例分析


以户外用品公司Patagonia为例:早在2016年,Patagonia就开始了地球保护之旅,以实现品牌社会责任感——该品牌平日销售额的1%会捐赠给相关组织去保护水资源、空气资源及土壤资源,而黑五当天产生的营业额,将百分百进行捐赠。这项活动不仅让品牌消费者明白自己的每一笔消费都会让地球更好,还推动了Patagonia的销售——该品牌1000万美元左右的销售额不可谓不高。

2- 礼物选购指南

每年的11月下旬,是海外消费者进行大规模礼物采购的时节。彼时圣诞节拉开帷幕,送礼创意和购买指南将是海外消费者亟需的清单之一。品牌在这时候为消费者呈上精心制作礼物指南,和策划得当的送礼建议,将一把抓住消费者的送礼需求。建议卖家至少准备一份具备参考意义的送礼指南,并提前将其发布在品牌所布局的社媒渠道上。

备战黑五!营销实操与品牌案例分析

(某品牌“For Him”系列送礼指南)

3- 品牌营销案例——REI:贴合品牌定位,别出心裁的营销策划

从2015年开始,户外运动品牌REI就开始鼓励消费者走出家门,多运动,甚至在黑五当天关闭了门店及线上销售渠道;公司上万名员工也在黑五当天进行了休假。其创立的标签#optoutside已经获得了近12亿的浏览量,话题度十足。

备战黑五!营销实操与品牌案例分析


4-营造消费氛围感,打造限时促销

卖家可以考虑前置黑五促销活动,提早为今年黑五折扣的有效期营造限时感。(早开始的前提是消费者知道品牌在做促销活动,否则一切都是白搭)。卖家可以通过向消费者介绍未上线新品的方式,来保持消费者对品牌的新鲜度和兴奋感,达到促销渠道一上线,品牌受众就参与消费的目的。

社媒平台是宣布黑五促销活动的渠道之一。卖家可以试着通过主页倒计时或类似Instagram Stories这样的发布渠道去慢慢揭开优惠的面纱,为促销活动增添趣味性

以Bath & Body Works为例:

备战黑五!营销实操与品牌案例分析


流量激增之下,如何运维品牌网站,带给消费者良好购物体验,提升品牌复购率?

黑五期间流量激增带来的“副作用”很可能导致卖家的网站变慢,根据Catchpoint提供的调研数据显示,导致卖家网站变慢的原因包括但不限于:

-第三方网站应用

-负担过重的API

-服务器的可扩展性差

-太多的图形组件;等

此外,Catchpoint还提出了消费者最不愿意看到的网站崩溃后出现的词语,包括:

·We are sorry(我们很抱歉)

·We are very popular(我们太受欢迎了)

·Hang on a sec..(稍等片刻......)

·We are currently experiencing a very high number of visitors to our website(目前网站访问人数过多)

·Sorry, we need a moment(对不起,我们需要一些时间)


为了避免网站崩溃、消费者购物体验大打折扣等情况的发生,卖家可以:

1- 未雨绸缪

尽早做准备并非杞人忧天——根据eMarketer最近的一项研究数据显示,部分消费者会在10月份就开始为黑五网一等送礼旺季开始做准备;那么,在卖家端,可以通过以下方面提早对店铺进行相应优化:

·创建直观的用户界面

·提供不同支付选项,且运行流畅的支付界面

·手机APP端布局,早在2018年,移动端产生的流量就占到黑五期间总流量的67%

·客服团队的拓张与培训

2- 网页速度

2021年,黑五期间的流量将一如既往甚至更甚从前的庞大;但如果卖家店铺的网页加载速度过慢,消费意向度再高的用户,也可能会因此流失——根据一项最新的研究数据表明,几乎一半的受访用户均表示,不再会对一个网页加载速度很慢的店铺复购,这一现象在移动端更甚——比例达到了53%。

卖家可以利用Page Speed Insights或GT Metrixs等工具对店铺网页进行测速。


除了一些“硬条件”,卖家在品牌营销等“软操作”方面还可以:

1- 发送黑五营销邮件

根据数据显示,黑五期间25%的销售额都是邮件营销转化而来;在竞品还没反应过来时候,卖家完全可以早做准备,把这25%甚至更多的流量拿到手。

2- 以小时为单位做促销活动

卖家可以尝试为已经订阅品牌的消费者提供专属折扣,比如借助三方电邮营销工具,以在4个小时的时间区间里,每隔1小时向消费者发送促销邮件。

3- 为黑五制作专门的登录页

前文提及,消费者很早就在关注黑五促销,如果卖家能在维护好日常登录页的同时,再运维一个黑五专门的登录页,不仅能提高SEO排名,还能收集到高意向消费人群的电邮信息列表。

4- 保持促销神秘感

大部分消费者对具有神秘意味的东西颇感兴趣。

备战黑五!营销实操与品牌案例分析


以上图22 Days Nutrition的邮件营销为例,在主题行,邮件就提到“你的神秘优惠是什么?”——开头吸睛的文案可以满足消费者的猎奇心,等消费者打开邮件,就能看到,在22 Days Nutrition消费以后,才能解锁能享受的全部优惠。

5- 折扣优惠券

提供折扣优惠券是简单但行之有效的办法。卖家可以利用平台或合作伙伴的优惠券生成机制生成优惠券,并将其发送给客户即可。

6- 小而美且免费的礼物

为消费者准备精美实用且免费的小礼物,随订单一起寄出;提高消费者购物体验感,让他们体会到品牌的用心。(全年可采用)

7- 主页加上优惠倒计时

有“选择困难症”的消费者在所难免,遑论大多数消费者在下单前都有货比三家的习惯。最近的一项研究数据表明,约95%的消费者会花时间去寻找价格最优惠的产品,其中36%的人会多花30分钟来比较产品之间的区别。如果卖家在主页添加一个优惠倒计时器,将在无形中帮助意向消费者更快作出决定,完成销售漏斗。

8- 提供免运费服务

免运费是“简单粗暴”的提高转化率的方式。黑五期间,卖家最好在能力范围内提供免运费服务,降低消费者的购物车放弃率。

赵同学
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