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如何让用户真心喜欢品牌?从滴滴CNY“返乡营销”中找答案
2024-03-12 17:41:07

来源:时趣研究院

当下消费者的情绪调动阈值变得越来越高,故事越难讲,但品牌故事反而越重要。品牌端角度,拼流量在更长周期里大家差异性不大,能引起受众更复杂的精神活动,才是真正核心的竞争门槛。品牌一年内会发起2~3次大的营销战役(CNY必是其中之一),希望对消费者心智产生强烈的影响。不过消费者越来越复杂,品牌如何让消费者发自内心地喜欢企业?

今年CNY,移动出行领域头部品牌——滴滴顺风车从营销创新出发,在其官方微信站内生态里打造了一次“春节轻松返乡方案”营销,不仅对乘客、司机群体以及养宠一族过年心态的洞察应景,而且通过一套“爆款”内容公式,充分覆盖各个触点调动社交动力,最终激发螺旋式的话题传播。

如何让用户发自内心地喜欢品牌?从滴滴顺风车CNY“返乡营销”中找答案

一、营销创新的本质是增加消费者心理附加值

当下商战,除了产品服务的品质竞争外,更重要的是附加值的竞争。让消费者在选择产品服务时,更愿意为产品所代表的精神、文化、价值观付费,从而获得更大的心理附加值,是企业营销创新的本质。

如何让用户发自内心地喜欢品牌?从滴滴顺风车CNY“返乡营销”中找答案

在“给春运减负”的大背景,作为公共出行的有力补充,今年春季的顺风车市场尤为抢眼。从什么角度切入,能发挥最大的故事效应?——发现、强化用户的需求。

如何让用户发自内心地喜欢品牌?从滴滴顺风车CNY“返乡营销”中找答案

▶︎养宠人的担心

都市孤独经济背后催生了一大波养宠人士,他们在与宠物的相伴中获得心理疗愈,并视其为家庭的一员。来到过年节点,“我回家,它怎么办?”成为许多养宠人士的“过年烦恼”。

▶︎乘客除了顺途还图啥?

当乘客选择“顺风”出行时,顺利直达且少付费是首要利益点。在“过个吉祥年”的心理下,讨个彩头,顺道遇上同乡人来一波社交唠嗑,消磨旅途中的时光,也是期许的出行体验。

▶︎司机的务实期待

解锁“顺途”,轻松返乡,少不了司机的积极接单。司机群体体现了明显的下沉市场特征,钱包鼓鼓,携礼回家,过个有面儿的春节,是他们对于过年最朴素的心理期待。

基于对人们物质与心理的丰富洞察,滴滴顺风车从自身产品服务特点出发,打造了一系列相互加持、闭环赋能的站内创意与互动,通过#春运轻松返乡方案,为不同用户创造“顺途”之外的新附加值。

二、怎么让营销内容成为爆款?

时趣方法论新书《品牌觉醒》提到,爆款出圈的规律,一是找准大众情绪,二是找准超预期的内容点,三是做对用户有用的事。

事实上,春节期间的春运、宠物、送礼、求伴出行、晒幸福等问题,其实年复一年的存在。怎么去利用它来进行品牌营销是难点,这就涉及到找准超预期的内容,结合互联网的语境去做沟通。

比如讲“顺猫”故事时,滴滴顺风车选择让拟人化的小猫化身故事的主角,讲述求抱回的所思所想,呆萌有趣的图文与视频创意,比直接的正能量更能将人们接力携宠的信念拉满。话题#和主人一起回家过年、#带招财猫回家过年等视频传播,将“宠物”的快乐转化为养宠人的安心。这是叙事主角的超预期。

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其次,做内容,利己还是利他?滴滴顺风车在内容创意上,充分考虑什么对用户有用,而植入了宠物责任险、宠物出行小贴士等“宠”猫福利与科普知识,强化了乘客轻松“顺猫”的心理,这是人性的超预期。

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对用户有用的基础上再叠加商业信息,才能让用户真正喜欢上。还有什么是对用户有用呢?

有机会获奖是有用;

看到自己喜欢的艺人是有用;

看完之后产生正向的情绪,也是有用

...

类似的策略也运用在乘客与司机的意愿调动上,激发了圈层间的协同效应。

三、碎片化创意 精准击中不同人群心智

人群兴趣碎片化,流量碎片化,推动营销行业的不断细分,大创意终于走向碎片创意。针对不同的圈层去做细分的创意,不断根据各个传播环境去分析小的趋势,才能精准切中用户偏好。

此次轻松返乡营销中,除了关怀养宠人士的“断舍离”之痛,滴滴顺风车围绕国人老乡情结与性价比心理,针对顺风乘客定向发起攒“感谢金”有奖激励活动,除了送车费外,还创新融入#寻得同路老乡车主、#顺风返乡更划算、#直达到家不折腾等情感叙事,激发乘客享受“顺途”,同步“顺猫”。

而对于司机群体,品牌则单独发起“异业联动”策略,与知名白酒品牌——茅台联合举行“开箱有茅台”抽奖活动(6单奖300元 完单抽茅台),同步融入“新年接顺风 好运似长龙”的接地气、富有好寓意的品牌传达内容,有效激发了司机接单的热情。

如何让用户发自内心地喜欢品牌?从滴滴顺风车CNY“返乡营销”中找答案

值得一提的是,当下微信生态的用户内容偏好,聚焦深度、长且暖心的内容。此次滴滴顺风车的所有站内创意,内容信息密度大,在价值观输出的同时注重在不同用户互动采用不同语风,把乘客与司机带入熟悉的人设语境中,最终激发从站内到站外的传播裂变。

如何让用户发自内心地喜欢品牌?从滴滴顺风车CNY“返乡营销”中找答案

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结语

这个春节,滴滴顺风车对于不同人群需求的满足虑无不周,用“爆款”公式打造丰富的创意内容,有料、有情地调动了种子乘客、司机的情绪阈值,发自内心地参与到品牌互动中,最终产生了可观的品牌势能,让更多人消费者喜欢上品牌。

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