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Q1快手流量洞察,下沉市场红利还能吃多久
2021-05-17 18:36:00

在快手上市后的首份财报中,2020年快手的日活用户突破3亿,而同领域的抖音却已突破6亿大关,增长减缓带来的焦虑让快手加快了商业化变现的进程。


2020年度,快手线上营销方面收入首次超越了直播版块收入,也标志着快手平台优质的用户粘性以及在电商业务上的成效,获得了广告主的肯定。

01 从广告投放数据,看快手的商业化成效

1-1 商品销售相关广告占比超四成,电商广告主押宝快手

2021年Q1,快手媒体上商品销售、应用下载相关广告超八成。由数据可以看出,游戏行业仍然是快手的重点广告主,其次是文化娱乐。

另外,与去年相比护肤美容、服饰鞋包行业广告投放力度较稳定,且服饰鞋包广告数占比呈现逐月递增的趋势,说明电商广告主仍一如既往地押宝快手平台。

1-2 网赚手游重视快手流量,头部App投放力度加强

App 买量广告在快手上占比也较高,其中手游类App 表现为其他(休闲、网赚)、消除、仙侠手游热投,非游戏应用方面,小说漫画、新闻资讯、垂直电商App在快手上的广告投放强势且广告数占比相近。


值得关注的是,在手游重点广告主Top 10中,网赚手游占据了四个席位。

网赚手游以门槛低、费时少、提现夸张为特点,是快速获得下沉市场流量的利器,而快手作为下沉市场流量的集中营之一,也自然而然成为网赚广告主的重点买量平台。

非游戏应用中,广告投放表现突出的分别是《腾讯视频》、《题拍拍》及《Keep》,从这些App 的风格上也能说明快手上关注电视电影、教育、个人健康的人群已经有了一定的沉淀。而多领域头部广告主聚集快手平台,也能预见在广告投放收入上还有很大的增长前景。
 
从广告变现上,已经可以隐约看出广告主对于下沉市场流量的重视以及价值肯定,那么在电商上是否还能持续信任?

02 不放弃下沉市场流量,加速进军一二线城市

2-1 快手电商步步为营,一二线城市用户呈现增长

从下图也可以看出,自上线了直播业务以来,快手在电商战场上步步为营,加速了商业化变现的进程。


随着影响力的加大,快手用户中一二线城市人群有所增长,在《2020快手电商生态报告》中也指出二线以上城市贡献了超1/4订单量的增长。


值得关注的是,去年淘宝直播的GMV为4000亿+,而快手为3800+亿,已比肩头部平台。优秀的业绩增长,也促使快手会在电商领域不断加码。

2-2 下沉市场贡献了超7成的订单量,消费偏好与一二线城市相近

即使平台调性与侧重点不同,但在短视频电商变现话题上,快手总绕不开对家抖音。在对比了两家平台的消费者受众后,我们发现两个平台的人群消费偏好重合度较高

在2020年度热销品类上,服饰、食品都是两大平台电商用户的首选。

但在消费者聚集城市上区别明显快手上三/四/五线城市贡献了超7成的订单量,而抖音喜爱购物的用户则主要集中在一线及新一线城市。


据新电商选品工具 - 快选品统计,2021年Q1快手小店中餐饮食品、美妆个护品类热销,而2020年度表现强势的服饰鞋包仅排名第四,受新流量进入等诸多因素的影响,快手人群的消费偏好正在发生着改变。反观抖音,销量领先的品类依然是服饰鞋包,占比近三成。

03 广告主为爆量使出浑身解数

近日,快手与上海政府新闻办公室达成战略合作,快手城市化战略的野心也可见一斑。而随着快手城市化的推进,平台上的流量构成是否有发生改变?广告主会更偏向高线城市吗?

下面以近三十天 电商及手游广告为例,从热门广告素材共性可以窥见广告主对于平台人群的理解,也能从侧面回答这一疑问。

3-1 电商广告

1)工厂倒闭老板崩溃

开头5s利用一段夸张的演员哭嚎片段以及“工厂倒闭、老板崩溃”的字眼吸引眼球。后转到仓库镜头,引出大幅降低、亏本甩卖的情节。通过夸张引入,用特价优惠进一步转化

2)“老公不让穿”系列

服饰鞋包的消费者多是女性,因此大部分短视频中也是女主播在带货。在开头一般会安排路人问“衣服太好看/太性感,老公不让穿怎么办?”,紧接着女主播会再展示衣服质量、性价比等,利用女性意识崛起以及家庭地位矛盾来鼓动女性用户为自己消费。

视频来源 - 快手

播放数:19.2w 点赞数:726 评论数:291 分享数:29
(截止App Growing 5月13日追踪到的最新数据)

3)三俗剧情引入

这类型的广告比较简单粗暴,开始前5s会故意制造男女矛盾,如男生咸猪手等,通过比较三俗的剧情吸引用户观看。镜头一转,女演员就直接开始介绍身上的衣服与质量性价比,引导购买。

视频来源 - 快手

播放数:3.9w 点赞数:25.1w 评论数:7.8k 分享数:1.7w
(截止App Growing 5月13日追踪到的最新数据)

4) 猎奇食物:拔丝高粱饴、雪花冰、彩虹蛋糕,碎冰米饭

这类广告属于剑走偏锋,通过超越认知的各种奇怪食物来吸引用户。如味道五花八门的雪花冰,打成粉末的米饭等,满足用户的猎奇心理,再结合吃播,让用户产生亲自尝试的欲望,从而点击购买。

3-2 手游广告 

1)游戏特性结合经典影视梗

视频开头以“大郎,该喝药了”的经典台词引入,化用经典桥段吸引用户的注意力,令用户对接下来的故事发展感到好奇。同时在问答中巧妙解答用户的关注点,从而促使用户下载游戏。

视频来源 - 快手

播放数:2.2w 点赞数:207 评论数:4 分享数:3

(截止App Growing 5月13日追踪到的最新数据)

2)情侣吵架,家庭矛盾

视频开篇画面较暗,营造一种紧张刺激的氛围。接下来以“矛盾冲突”为吸睛引入点,满足用户爱看热闹的心理,并在矛盾即将激化时展开产品卖点,引发用户好奇心,提升用户点击率。

视频来源 - 快手

播放数:2.7k 点赞数:5 评论数:- 分享数:-
(截止App Growing 5月13日追踪到的最新数据)

总的来说,目前快手的大部分广告有以下特点:

  • 以下沉市场人群为目标,转化目的性明确
  • 出镜演员除了少部分网红,基本是中老年龄层
  • 广告文案符合快手老铁社区的氛围,称呼用户为“家人”、“朋友”、“兄弟姐妹”
  • 带货人设塑造得亲切质朴,提高可信度。

04 当下沉市场红利消减,快手的下一个战场在哪

近年来,快手的用户数增长已明显放缓,但对于主打私域流量的快手,其沉淀良好的社区氛围与高用户粘性仍然有着较大的商业发展空间。对于重视快手平台的广告主来说也意味着未来有更多的广告投放机会。

1)利用高粘性跟B站比拼年轻流量

在快手光合创作者大会上,快手二次元运营负责人称目前快手二次元日活跃用户已突破1亿,而在二次元领域深耕的B站,日活才破5300万。这近一倍的优势,为快手挖掘二次元人群价值提供了契机。

全国第七次人口普查中也提出,0-14岁人口总量约为2.5亿人,比第六次人口普查提升了1.35%。这部分人群被称为下一个“Z世代”,也是未来二次元内容的主要消费者。

2)利用平台上的短剧土壤,继续深挖下沉流量的价值

土味短剧/爽剧不仅是快手获客的吸引点,也是快手的“财富密码”。

高质量、短平快的短剧能够满足用户注意力无法长期集中,好奇心强,喜好猎奇的痛点,已经成为广告主素材套路的首选以及新人在快手吸量的主要方式。

3)加快城市化进程,扩大一二线人群优势

截止目前,快手已与成都、上海重点单位达成战略合作,进军一线、新一线的野心昭然若揭。

在下沉市场格局基本确定的情况下,将变现目标转向高消费人群也是必然。“拥抱每一种生活”的口号下,也是快手对个性化消费的倡导。而一二线人群的个性化消费更为明显,他们为爱好买单的意愿与频率也更高。

说明:本报告为 App Growing 制作,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息,仅为说明问题之引用,所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考,不应视为针对特定事务的意见或依据。

-END-

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