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2021年4-5月社交婚恋广告投放分析
2021-05-20

最近,Soul赴美上市的消息成为陌生社交圈的新热点,Soul靠“灵魂”在陌生社交这个深红海市场里冲出了一条血路。

“520”营销节点当前,其他社交产品是否仍然无法突破增长难题?广告获客是否是他们唯一的出路?App Growing基于近期所追踪到的社交婚恋行业移动广告数据,为大家呈现社交行业广告投放现状分析。

2021年4-5月社交婚恋广告投放分析

01 社交婚恋整体投放概览 

1-1 近半年,社交婚恋广告投放呈下降趋势

由第七次人口普查的数据,中国男性人口比女性人口的数量高3000万+,“荷尔蒙生意”仍有较大的潜力。

但是近半年社交婚恋行业的广告投放数却呈现下降趋势,其中5月遇上“520”营销节点,广告数有所回升。

2021年4-5月社交婚恋广告投放分析

参考去年“520”前后的数据,可见广告投放数占比比较平均,6月营销节点后广告投放势头依然强劲。

2021年4-5月社交婚恋广告投放分析

1-2 广告投放形式逐渐向竖视频倾斜

社交行业的广告投放形式发生了较大的变化,相比今年1月份图片广告占比超5成的情况,4-5月社交行业的竖视频及视频广告占比明显提升。

再对比2020年10月,图片广告占比超8成的情况,可见近半年来社交广告主在不断加速向短视频平台上的“年轻流量”进军。

2021年4-5月社交婚恋广告投放分析

1-3 广告主青睐头部平台,新平台也在崛起

从总体投放情况上看,社交广告主仍然会首选头部流量平台,腾讯广告及巨量引擎。不过,网易易效、趣头条这样的中腰部平台中也有一定比例的社交广告数

随着人口红利的消减,不少主打中老年社交需求的App 也如雨后春笋般冒出,对于这些广告主而言,反而更热衷投放在趣头条这种偏向于下沉市场流量的媒体。 

2021年4-5月社交婚恋广告投放分析

1-4 字节系媒体受重视

在社交广告主主投的流量媒体Top 10中,字节系媒体占据四席,说明字节系媒体覆盖的人群中有相当一部分的单身青年。

2021年4-5月社交婚恋广告投放分析

02 社交行业,热门广告主推广分析

2-1 《伊对》广告投放数连续三个月下降

近三个月,广告投放推广榜前十风云变幻,而《Soul》跟《爱聊》已连续三个月进入推广榜前三,广告投放强势。

与主打开放社交的其他的App不同,专研“红娘相亲”的《伊对》自去年小米领投数千万美元后就再无新消息,《伊对》的广告投放力度也呈现出下降趋势,在5月上半月跌出前五。

2021年4-5月社交婚恋广告投放分析

2-2 多款App采用多平台买量策略

盘点各重点流量平台中的社交广告主,可见《Soul》、《爱聊》、《MOMO陌陌》及《珍爱网》都进入了两个平台的前三

“多平台谋发展”的策略也表明,目的人群在不同平台中迁移,只在单一平台买量已经不能满足广告主的需求。

2021年4-5月社交婚恋广告投放分析

2-3 头部App推广策略

取近三个月买量强度较高的《Soul》、《爱聊》、《MOMO陌陌》及《伊对》研究其广告投放策略。

在流量平台方面,《MOMO陌陌》超八成广告投放在巨量引擎,《伊对》明显偏向于腾讯广告。

2021年4-5月社交婚恋广告投放分析

在广告投放形式占比方面,《MOMO陌陌》主投竖视频广告,《Soul》在横屏视频广告数上比其他三款App多,《爱聊》则主投图片广告。另外,四款App的纯文案广告数占比都不足1%。

2021年4-5月社交婚恋广告投放分析

《Soul》赴美上市引发业内关注,我们也拉取了其近半年的广告投放趋势。也许是为了在上市时获得更好的估值,近半年《Soul》的广告买量力度总体呈现上升趋势。

2021年4-5月社交婚恋广告投放分析

作为“灵魂社交第一股”,《Soul》独特的算法社交机制自上线以来就是陌生社交领域一个特别的存在。在广告投放的文案与素材中,也实时透露着属于年轻人的气息,甚至在广告中自称年轻社交元宇宙

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但陌生社交的真实性一直饱受诟病,杀猪盘等负面新闻如影随形,社交行业广告监管也一直处于风暴中。

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《Soul》百度搜索关键词

03 热门社交广告素材分析

3-1 社交文案四大套路 

“520”营销节点在即,来看看社交广告主为爆量都用了哪些招数?

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3-2 图片广告要点:相亲场景秀恩爱,帅哥美女少不了

社交图片广告中,大部分都是展现相亲现场与帅哥美女的自拍图,通过场景及高质量相亲对象来吸引用户。

图片元素中,自我介绍文案和一些通知相关的字眼能够让广告更吸睛。

2021年4-5月社交婚恋广告投放分析

另外,我们也观察了头部社交App制作图片素材的区别,《Soul》的图片广告比较清新活泼,符合年轻人审美,《伊对》则直接吸引大龄单身群体,加群聊天的目的性突出。

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3-3 热门视频广告素材盘点

1)自我介绍或介绍感情经历

脚本亮点:以“真实用户”的形象出镜,介绍自己或是在平台上遇到的“完美男友/女友”,塑造自己或者另一半不在乎一切只想有人陪的形象。

跑量原因:真实用户出镜更可信,而且“什么都不要”的美女人设意味着0门槛交友,可以刺激用户下载试用。

2021年4-5月社交婚恋广告投放分析
2021年4-5月社交婚恋广告投放分析

2)切中年轻人不开心、情绪宣泄、隐私安全等痛点

脚本亮点:结合都市压力大的背景,倡导逃离现实,远离一切不开心、自由宣泄情绪与交友需求,把产品描绘成一个自由空间吸引年轻人下载,《Soul》是使用这个套路的佼佼者。

跑量原因:视频开头直接举出一系列痛点,引导用户往下观看,最后才抛出产品形成解决方案,引导下载。视频中痛点比较真实,而且都是年轻人社交中的常见问题。

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3)伪装成恋爱干货

脚本亮点:开头用干货式的社交方法做引入,如“教你一招附近女生主动来找你聊天”,简单直接吸引特定人群。

跑量原因:引入较短能够快速进入正题,而且超出常识外的干货型内容更吸人眼球。

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4)线下见面场景

脚本亮点以奔现对话作为展开,场景比较生活化,但是对话充满恋爱氛围,演员通常为“美女与野兽”的搭配,一方外貌比较优秀,另一方财富比较优秀。

跑量原因场景生活化能够让用户更容易代入自己,而浪漫的约会故事能挑起用户的恋爱需求。再加上美女和有钱大叔的“助推”,让用户觉得平台人群优质,更想体验。

2021年4-5月社交婚恋广告投放分析
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5)“恋爱游戏”引入,比拼谁先找到对象

脚本亮点切入点较新颖,以两个女孩间的恋爱比拼展开,表面上是比谁能更快找到对象,实际上是两款社交App匹配速度与质量的对比。

跑量原因:开头生动有趣,语言有梗充满网感能够拉近和网友的距离,将产品卖点融入在剧情中,不显得生硬,用户也更容易接受。

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总的来说,社交广告主的素材跑量原因有三个重点:

  • 强调匹配人群质量高,而且真实可信
  • 生活化、日常场景居多,场景布置简单不喧宾夺主
  • 针对不同人群,使用不同的脚本文案,如针对文艺青年用文艺范的句子,针对爱上网的青年用热门段子,针对中老年人则用日常对话,朴实无华

说明:本报告为 App Growing 制作,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,转载需注明来源。如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息,仅为说明问题之引用,所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考,不应视为针对特定事务的意见或依据。

以上为《2021年4-5月社交婚恋广告投放分析》

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