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发力垂直领域,微博广告业务稳健复苏
2023-11-13 09:30:00

来源:新立场NewPosition

11月9日,微博发布了2023年第三季度财报。 

根据财报披露,微博上个季度营收4.422亿美元,其中广告及营销收入3.893亿美元,增值服务收入0.529亿美元。虽然这两个指标同比分别下降了1%和12%,但这主要是因为美联储加息导致美元相比去年同期大幅走强。人民币口径下,占据营收约九成的广告业务线则是呈现出复苏态势,同比增长3%。 

具体到月份的话,8月和9月有所增长,7月份广告营收则呈现同比下降,主要原因是去年同时段因疫情风控结束,广告商当时密集上新,因此拉高了基数。 

从财报内容看,上个季度微博业绩有两个比较明显的亮点。 

一是用户黏性方面。截止三季度末,微博月活突破了6亿这个里程碑,同期对应的日活用户数量也增长到了2.6亿。二是由于广告业务的复苏叠加运营效率改善,微博三季度的经营利润率和Non-GAAP经营利润率分别增长到了30%和37%,Non-GAAP净利润达到1.366亿美元,同比增长了约15%。 

不过客观地说,虽然微博三季度的业绩确实在复苏轨道上,但复苏的整体动能仍较为有限,可能更值得期待的是下个季度的业绩。 

四季度一直以来都是传统的促销旺季,并且由于行业结构的变化,各大电商平台今年的竞争相较以往更加激烈,微博凭借在IP生态和各个垂直领域的传播优势承接了更多的营销需求。在昨天晚上的财报会议上,微博CEO王高飞表示,四季度各电商平台的投放都比较积极,除了效果广告之外,品牌曝光的产品也有不错的投放态势。

垂直领域,生态发力

从今年开始,微博在运营策略上的一个重大调整是,运营重心从疫情这样的社会热点更多转向了垂直领域的流量恢复。通过加强垂直领域内容生态的发展,强化用户和客户心智,微博希望能在提升用户活跃度的同时,实现与商业营销的价值共赢。

目前来看,这个调整已经产生了明显效果。同时,为了配合这方面的调整,微博完成了对关系网络架构的升级,分发效率得到提升,并着重提高了博主和粉丝的互动效率。 

具体来讲,垂直领域的内容生态建设主要有两个落脚点。 

一是巩固微博传统的优势IP领域,例如社会热点、影视文娱、ACGN、体育等,继续提高这方面的传播竞争力。二是将部分增量流量投入到了垂直领域,包括具备较强商业属性能更好支撑行业市场的领域,例如数码、汽车、时尚美妆、医疗健康等等,以及其他能促进用户兴趣的垂直领域,例如美食、搞笑幽默等。 

IP生态领域这块,在暑期充足的文娱作品供给以及亚运会等热点赛事的带动,微博整体IP生态领域的流量和互动量持续提升。借助剧综和电影热点带动明星文娱生态账号的活跃,三季度文娱领域日均流量、互动人数和互动量环比增长两位数,同比也有所增长。 

暑期也是游戏厂商新品发布和活动的推广时期,因此微博ACGN领域的流量同环比也都发生了增长。 

同时,微博在亚运会期间跟组委会达成了合作,有超过600名明星运动员在微博分享比赛心得,全站亚运会讨论量突破1亿人次。 

商业垂直领域方面,数码汽车领域过去三年通过持续加强行业专业账号的引入,加强客户对新品发布的热点心智,构建了完善的内容和商业生态,流量持续增长。 

数码领域,结合行业热点,例如小米华为秋季新品发布会、微博手机影像年活动,流量和用户互动量实现了双位数增长。 

在下半年,微博进一步将这个体系拓展到了与客户营销生态高度协同的领域,例如美妆、运动鞋服、医疗健康等,重点解决这些行业中具备影响力人士和专业KOL的入驻和活跃。 

比如,医疗健康领域通过与行业协会合作,增加真人医生的入驻和活跃度,协同跨领域账号提高专业医疗内容的影响力,很好支撑了医疗健康客户在微博营销生态的发展。在美妆领域,通过流量扶持带动美妆优质帐号内容生产积极性提升,美妆垂直领域流量环比增长超过50%,同比增长29%。 

可以说,垂直领域内容和营销生态的发展,已经成为当下微博保持广告行业竞争力的关键支点。

按照管理层的规划,未来将在两个方面持续提升微博广告的竞争力。

首先是用户结构的提升,核心在于提高高ARPU值用户的占比,进一步释放付费能力最强的这部分用户群体的价值。在今年双十一促销过程中,由于这些高价值的用户能持续保持竞争力,客户对于在微博投放营销的反应相当积极。 

由于从微博引流过去的这部分用户付费能力明显更高,相较于其他平台,客户也愿意更多地在微博投放效果广告和品牌广告的预算。 

一个有趣的事实是,在移动端流量为主导的情况下,挑选高ARPU值用户群体的一个有效手段是,找那些使用华为和苹果手机的人。比如,今年三季度,微博就适当扩大了渠道推广力度,借助于跟厂商的合作,来自苹果这些高ARPU值用户在日活中的占比达到了46%。 

另一方面则是针对广告客户的服务能力。由于宏观经济形势的调整,今天越来越多的企业减少了在品牌广告方面的投入,转而大幅增加了效果广告的比重。因为相较于单纯的曝光,企业更关注营销支出是否确实带来了交易、带来了多少交易、以及对应的ROI是多少。 

这个变化某种程度上是有利于微博的,这也是微博在行业趋势的上述调整中能保持甚至提升份额的原因。 

时至今日,微博仍然是最佳的热点发酵平台,也有着高质量的KOL生态。无论是把客户的营销方案变成热点,或者是在热点中植入客户的产品,然后通过KOL背书来塑造用户心智,这在微博体系内都是驾轻就熟的。 

基于这个现实,微博以效果转化为核心持续迭代优化广告算法系统,已经在游戏行业产生了良好的进展。结合下半年新游版号常态化发行的有利背景,微博三季度游戏行业收入较二季度增长两位数。可以预见的是,随着这个战略的推广,未来电商、消费和影视文娱等各个行业都会迎来类似提升。 

*题图及文中配图来源于网络。 

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