APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌如何与消费者保持关系?
2023-10-24 13:46:00

来源 | 营销兵法

随着物质的丰裕,品牌发生了明显的变化,从识别和区分产品到如今除了强调实用价值之外,还需要关注产品体验、情感释放以及目标受众期待的身份认同等,这便要求品牌在深掘产品的基本功能之余,还需要在营销的情绪力、社交力、文化力等各方面下功夫。同时,深入了解目标群体的需求和兴趣,进一步优化产品设计、提升表达能力、深入议题讨论等方式来为用户提供更好的体验,以及在更广泛的社会和文化背景下传递品牌的价值。

可品牌如何才能与消费者更好地产生联系呢?对此,我们总结了近年出圈的三大趋势风向,希望能带给你一些帮助和启发:

01焕新品牌/产品表达,强化用户认知

在新消费时代,年轻人的购物倾向发生了变化,开始崇尚精神满足与自我价值的实现,这也对品牌提出了更高的要求。现在品牌以个性化的表达,赋予产品新的故事、情感和意义,这不仅能让产品深入年轻人共感的话题,还能通过具有辨识度的产品符号将产品的价值深入到用户的心智中。

究竟品牌是如何通过契合自身特质的营销表达焕新形象的呢?

一是,产品设计焕新形象,强化用户对品牌的认知度;

大多数情况下,产品重新设计包装,是品牌想要升级大众熟悉的品牌符号,实现视觉上的焕新,用更时尚更具网感的形象出现在大众面前,也将新设计变成了品牌与用户沟通的媒介。

如洞察到Z世代消费主题的消费倾向后,冷酸灵牙膏想要将“冷热酸甜,想吃就吃”的产品符号植入到年轻人的脑海中,就以Slogan“冷、热、酸、甜”为灵感来源,设计出了4款极具品牌文化内涵的牙膏,在对应不同细分产品的效用同时,借用产品的外观形象来强化消费者对品牌的认知。

品牌如何与消费者保持关系?

二是,品牌人格化,改变用户对品牌的认知;

除了产品重新设计,用新形象影响用户的认知外,还有品牌通过巧立人设进行人格化的方式,来改变年轻人对品牌的认知。

如活跃得像假号的老乡鸡,以其独树一帜的“个性”打动了消费者,一方面进行了品牌人格化,让品牌不再是一个冰冷的符号,而是一个可以被消费感知具有独立人格的“人”。另一方面,具有人性化魅力的老乡鸡,还能够自造势能,多方面充盈品牌的温度感与趣味性,也顺势改变了用户对餐饮品牌的认知,从而吸引流量,促使品牌变现。

品牌如何与消费者保持关系?

三是,产品重构,深化产品的卖点;

除了从产品辨识度、品牌人格化两方面改变用户的认知外,还有品牌则选择及重构产品品类的差异化方式,满足用户需求,并在不断创新和升级中,让消费者深刻意识到“这才是我需要的产品”。

当今时代,选择产品重构获得认可的品牌,可谓比比皆是。如元气森林重新定义了气泡水,让0糖0脂0卡产品成为了天然健康饮料的代名词,引领着健康饮消费市场,也成为了年轻消费群体中的香饽饽。除了产品特质的重构,王饱饱选择在产品的制作工艺与吃法上重构,让代表着更健康更时尚的王饱饱风靡市场。

品牌如何与消费者保持关系?

02回应节点情绪,走入社会议题

除了重构品牌/产品的表达之外,还有品牌懂得深挖并运用产品情绪力,来助力品牌出圈。原本那些因社会文化而生的节点,就是天然的情绪场,品牌以此为切口走入社交议题的方式,可谓“情绪有落点,营销有支撑”。

就拿刚过去的中秋节来说,便有不少品牌借传统佳节文化特质打造产品卖点,为产品注入了团圆等情感意义,巧妙回应了消费者节日下的特定情绪。以观夏为例,在今年中秋节前夕,观夏就以“良宵引”故事为主线,带来“月下雅集”,同步限定新款也同步上线。

品牌如何与消费者保持关系?

观夏延续中式元素,应用圆月、玉兔等传统文化符号点亮营销,将团圆的蕴意巧妙融入到产品设计中,且让传统文化中的团圆元素又不仅限于中秋而是将其延展到了整个秋季,把产品的生命期从一个节点变成了一个季度。

当然,以节点营销与消费者沟通,需要品牌把握其精神内核与产品的特点结合,充实产品的情绪力,避免被淹没在节点营销的大潮中。另外,行业内的热门概念与社会议题也跟随时代的潮流而不断演变,不断延伸对社会议题的关注,同样也能够赋予产品无形而有力的情感价值。

如在今年七夕情人节期间,一大波品牌借势爱意表达的契机,展开了社会议题的讨论,以此来深化自身的业务能力。如将天猫“默认地址”、“次日达”的业务融入到内容,让异地恋的爱意表达更丰富更及时,也把天猫的业务能力拓展到了每一个想要表达的日子以及每一个想要表达的人群,让送礼的局限性更小了,巧妙地实现了远距离送礼表心意选天猫的心智占领。

03以联名牵动共振,释放情绪价值

近半年时间,在很多年轻人的朋友圈里,他们用均价不到 20 元的价格,拥有了人生 " 第一件奢侈品 FENDI"、" 第一杯 LV 咖啡 "、" 第一口飞天茅台 "以及 " 第一杯周杰伦 IP 奶茶 "。这分别是由喜茶、Manner、瑞幸咖啡和奈雪的茶打造的联名产品,它们也都成了今年联名界当之无愧的 " 顶流 "。随着这些案例的不断出圈,联名似乎已成为了部分品牌产品营销的一个长线策略。

诚然,联名产品的稀缺性和话题度,能够让品牌在社交平台迅速被 " 自来水 " 流量刷屏。但在联名营销竞争激烈的当下,具有稀缺性的联名对象可谓已是僧多粥少,单纯依靠联名对象的热度获得出圈也就变得越来越难。这时候,一些开始融入情感价值的联名,则让我们看到了新的出路。

一方面,回应当下年轻人的怀旧情绪,不少品牌重新打开经典IP价值,打造「回忆杀」的联名。比如今年6月,奈雪的茶与国产经典古装情景剧《武林外传》联名,推出联名茶饮,并上线创意周边及全国主题门店等系列联名举措,就在互联网上引发了很多网友心底的回忆,制造了不小的话题度。

品牌如何与消费者保持关系?

另一方面,部分品牌借助对时点情绪的洞察打造的联名,影响力也同样不如小觑。比如今年高考结束后,百度APP与喜茶联名推出的,用“喜茶=喜查”,“百度=摆渡”的谐音玄学,预祝所有考生查分时取得理想的成绩,便将产品的功能属性和情感价值协同起来,以有趣的内容为年轻人提供缓解焦虑的情绪价值。

品牌如何与消费者保持关系?

结语:

《消费社会》一书中曾指出:在当前的消费关系中,消费者下单的早已不止是一个用品、一种功能,而是附着在产品上的价值和意义。

在物质越加丰盛的今天,每个消费选择背后的逻辑正是消费者想要拥有的生活。所以当实用主义、物理层面的山头都被人占满的时候,品牌如果能通过个性表达、人文力量和情绪释放等维度,赋予产品无形而有力的情感价值来赢得受众的情感认同,或许能为品牌打开更广阔的发展空间。

关键词
营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章355
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
品牌如何与消费者保持关系?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接