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大渔品牌策划(冲泡奶茶,你还冲吗)
2023-03-17 12:23:15

“抹香奶绿”“啵啵牛乳茶”“烧仙草”“椰香烤奶”等洋气十足的名字已在大街小巷普及,这或“抢”走了不少冲泡奶茶的生意。实际上,“在喜茶等奶茶店火起来之前,香飘飘曾在其总部浙江省湖州市开过奶茶店,后来香飘飘立志做‘杯装奶茶领导者’而把奶茶店的业务砍掉了,这很可惜。”

冲泡奶茶,你还冲吗

大渔品牌策划(冲泡奶茶,你还冲吗)

中国商报(记者 周子荑)你有多久没喝过香飘飘和优乐美了?

它们一个每年销量“可绕地球N圈”,一个凭借广告语“你就是我的优乐美”征服了众多少女的心。可如今,这两大冲泡奶茶龙头品牌遇到了麻烦。

优乐美的一款冲泡奶茶。(周子荑/摄)

这几年,街边的奶茶店愈发火热,甚至下沉到了乡镇市场。“抹香奶绿”“啵啵牛乳茶”“烧仙草”“椰香烤奶”等洋气十足的名字已在大街小巷普及,这或“抢”走了不少冲泡奶茶的生意。

冲泡奶茶的下一站在哪里

“想喝奶茶,直接用手机下单点一杯就好啊,为什么要买香飘飘?”消费者宫女士对中国商报记者表示。

宫女士是北京的上班族,平时偶尔喝点奶茶,多在和朋友逛街时买一杯图个开心。喜茶、奈雪、都可等是她常喝的品牌。

即使自己宅在家里,她也会用手机下单鲜制奶茶,而不会考虑香飘飘等冲泡奶茶。“我更喜欢用鲜奶等原料现做的奶茶,而不是奶茶粉兑水制成的,感觉后者奶味不足,口感不好。”

传统奶茶。(图片由摄图网提供)

家住河北省某小镇的孟女士也有同感。据她介绍,其周围朋友中很少有人还喝香飘飘等冲泡奶茶,要喝奶茶就去镇上的奶茶店购买。

“感觉香飘飘等冲泡奶茶现在的顾客多是孩子。”孟女士说,她带孩子逛超市时偶尔会为他买香飘飘奶茶,为的是哄孩子高兴,回家后给他当甜水喝。

据另一位消费者杨女士介绍,她所在的小镇这两年出现了很多奶茶店,包括“有茶制造”“冰语时间”“制茶青年”等,一杯奶茶的定价在10元左右。她和朋友都会选择喝现制奶茶。

在社区团购等业态普及后,喝现制奶茶就更方便了。“选择什么口味,我们都在微信里和店主说,她可以直接把奶茶送到我们家。”杨女士说。

河北省某乡镇一现制奶茶店饮品清单截图。

香飘飘定位“杯装奶茶领导者”

连续三年营收下滑,这是香飘飘近来交出的成绩单。

业绩快报显示,香飘飘2022年营收、净利润分别同比下滑10.08%和5.54%。2020年和2021年,香飘飘营收分别同比下滑5.46%和7.83%。

2022年2月,香飘飘对旗下部分冲泡奶茶进行提价;2022年7月,香飘飘还因“半年亏损过亿元”的消息引发不少关注。有市场声音认为,香飘飘提价或加速其收入的下滑。

大渔品牌策划(冲泡奶茶,你还冲吗)

实际上,香飘飘这几年也做了不少努力,比如,2018年确立“冲泡+即饮”的双轮驱动战略,推出了杯装果茶、牛乳茶等即饮产品;2022年,香飘飘推出了瓶装果汁茶、兰芳园瓶装冻柠茶等瓶装产品。

饮料行业内部人士薛峰(化名)向记者透露,香飘飘这几年确实做出了改变,但出手较晚。与此同时,香飘飘入局的饮料市场巨头林立、竞争激烈,香飘飘是做杯装奶茶起家,其推出的饮料产品目前尚未被消费者认可。

实际上,“在喜茶等奶茶店火起来之前,香飘飘曾在其总部浙江省湖州市开过奶茶店,后来香飘飘立志做‘杯装奶茶领导者’而把奶茶店的业务砍掉了,这很可惜。”薛峰表示。

另一位饮料行业内部人士透露,优乐美这几年在市场上几乎没有新举措,或因为其背靠的喜之郎公司有很多业务,对发展相对没落的冲泡奶茶并不重视。在他看来,喜之郎这几年把主要精力花在了产品“出海”上。

在该内部人士看来,这两大冲泡奶茶龙头都无力改变冲泡奶茶产业下滑的大趋势。这几年,现制奶茶的发展如火如荼,已渗透到大街小巷,这或“抢夺”了冲泡奶茶不少生意。

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,我国新茶饮市场规模从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元,年复合增长率一直超过20%。

“互利共生”还是“此消彼长”

北京某商场一现制奶茶店。(周子荑/摄)

谈到现制奶茶和冲泡奶茶的关系,香飘飘认为是“互利共生”,那真实情况如何?

2022年6月,香飘飘在回复投资者提问时表示,在一二线城市,冲泡奶茶确实受现制茶饮的影响,但两者的消费场景“一动一静”,从本质上来说是“互利共生”的关系。

然而,这一观点无法令人信服。当前,不但一二线市场现制奶茶生意火爆,在三四线市场甚至很多乡镇地区,奶茶店也很常见。全国连锁品牌蜜雪冰城已下沉到乡镇市场,这使得现制奶茶对消费者而言触手可及。

而现制奶茶具有很多冲泡奶茶所没有的优点,例如,现制奶茶的珍珠、芋泥、麻薯等原料都更新鲜,这使得喝惯了现制奶茶的消费者很难再回过头去喝冲泡奶茶。

新式茶饮。(图片由摄图网提供)

大渔品牌策划机构董事长张超认为,冲泡奶茶和现制奶茶的目标人群或是同一批年轻人,这使得两者之间的竞争十分激烈,是此消彼长的关系。“目前奶茶店已进入商场、社区、学校等,‘切’了冲泡奶茶很多生意”。

那冲泡奶茶的下一站在哪里?张超认为,冲泡奶茶品类未来很难有太大发展,而当前奶茶店的生意也已过风口期,龙头企业盲目进入现制奶茶领域并非明智之选。香飘飘等可以利用其渠道和品牌优势,在固有体系中注入其他具有发展潜力的产品,例如咖啡。

薛峰则表示,冲泡奶茶行业发展没落,但健康冲泡、五谷冲泡等领域还有机会。在该领域,五谷磨房发展得比较好,香飘飘若入局能否分到红利还要看其具体运作方法如何。

而对于现制奶茶和冲泡奶茶的关系,以及冲泡奶茶未来的发展,记者曾致电喜之郎公司,但截至发稿并未收到对方的回复。

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丁少恭
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丁少恭
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