一个蜚声国际的电影品牌，不仅仅依靠的是其制作精良的作品，还需要缜密的品牌传播为其助力，在这个过程中，选择何种传播渠道的重要性不言而喻。

漫威电影品牌充分利用“线上+线下”模式全面覆盖其传播网络，提升其影响力。

因此，笔者从线上渠道和线下渠道两个方面，来探讨漫威电影品牌传播的渠道策略。

如今，人们通过因特网获取信息的频率已远远超过电视、报纸等传统媒体。

对于电影品牌管理者而言，在网络上精准对接受众需求，宣传其品牌是极其重要的。

尤其是跨国宣传中，由于地域差异、生活习惯等跨文化问题显现易阻碍其传播效果。

如何能同时解决跨文化问题，又能做到提升品牌影响力，是电影品牌争夺海外市场面临的困境。

（1）跨国营销的本土化，减弱文化差异

跨国营销，在利益至上的全球化商品时代不是一个陌生的词组。

随着上世纪90年代“整合营销”概念的提出，越来越多的电影品牌借助丰富多样的营销手段，来提高其海外市场占有率，并且营销费用在电影制作成本中所占的比例逐年增大。

在海外传播的实践过程中，恰当、精准的营销能最大限度地开发电影品牌的价值和带来可观的票房收益。

可以说，一部电影的海外票房成绩并不单单取决于其质量，还与其营销效果的好坏有着直接联系。

因此，花样百出却又迎合东道主市场的营销手段，俨然已成为电影品牌攻占海外市场常用的策略。

漫威电影品牌在全世界的风靡，主要归功于“高质量内容+本土化营销”双拳组合模式的应用。

其中，“本土化营销”助力其减弱在海外传播过程中，遭遇的文化差异效应。

早期电影品牌的跨国营销，主要依托巨额资本的注入和先进技术的使用，在海外市场的线上平台投放大量广告。

然而，来自异域地区的受众，对这类强制灌输型的广告产生了抗拒和抵触，耗费电影品牌方诸多精力和财力的营销，反而引发负面效应。

漫威电影品牌在跨国营销活动的设计，上结合当地的文化背景，根据东道国的文化特点，分别制定出相应的宣传计划。

摒弃“一套模式遍天下”的传播策略，推出独特又符合当地文化内涵的本土营销活动。

漫威电影品牌在中国的本土化营销，主要表现在线上宣传中镶嵌中国的本土元素。

比如，2017年，电影《蜘蛛侠：英雄归来》在中国内地上映前夕，漫威电影品牌发布了40张题为“蜘蛛侠眼里的美丽中国”海报。

在海报中可以看到蜘蛛侠分别出现在长城、成都熊猫基地、上海东方明珠等具有标志性的中国旅游景点。

一位来自美国的超级英雄，带领受众领略中国40个著名旅游景点，在展现东方魅力的同时，也无形之中拉近了与中国受众的心理距离。

这一系列独具中国文化特色的海报极富感染性，极大地提升了电影《蜘蛛侠：英雄归来》在中国市场的知名度。

漫威电影在日本的本土化营销，主要表现为与日本知名动漫文化进行合作。

众所周知，日本是动漫大国。由于对本土动漫的热爱和本土文化的坚守，美国超级英雄电影常常在日本遇冷。

2019年，电影《复仇者联盟4》在日本上映期间，恰好遇上强劲对手——电影《名侦探柯南：绀青之拳》。

《名侦探柯南》系列电影已蝉联日本电影冠军宝座多年。为了应对这一情况，漫威电影品牌于4月8日发布《复仇者联盟》X《名侦探柯南》的日本特供联动预告片。

该预告片一经发出，在日本本土引发巨大热议，从而为电影《复仇者联盟4》，在日本的上映吸引了足够多的注意力，将宣传价值发挥到了最大化。

文化差异，是一种无法避免的客观现象。

在跨国营销方面，漫威电影品牌通过因地制宜地在线上平台制定本土化营销活动，与东道国的文化特色相结合。

最大程度地降低了与东道国之间的文化差异，跨文化传播效果也随之增加。

（2）跨界宣传联动海外，深化文化认同

如今，随着传播技术的更迭和受众接受信息方式的改变，受众通过门户网站和社交软件等线上传播渠道，获取最新的资讯已成为主流趋势。

不可否认的是，网络媒体发布信息的高效、及时能在最短的时间内，增强受众的卷入程度。

相应地，电影品牌在宣传期间，更青睐在网络平台开展铺天盖地的宣传活动。

漫威电影品牌在对外传播中很少采用生硬、牵强的广告宣传，而是与当地具有辨识度、知名度和本土文化特色的品牌进行资源共享、开展跨界合作。

这个合作活动被称为跨界宣传，指两个互不相干但在文化、体验上具有互补性的品牌的资源共享。

在跨界宣传中，漫威电影品牌通常将其部分电影剧情，或者超级英雄IP与跨界合作的品牌内容相结合。

品牌文化的碰撞和融合，既引发了受众对电影的好奇心，也增强了不同文化之间的互动，从而实现受众对异域文化的认同。

比如，2018年，在电影《复仇者联盟3》宣传期间，漫威电影品牌与中国王牌综艺节目《奔跑吧2》进行跨界合作。

在这期特别节目中，《奔跑吧2》节目组将节目录制场地移置到漫威英雄主题场馆，受众可以看到背景画面，有真人比例版本的漫威超级英雄模型。

更为特别的是，钢铁侠、蜘蛛侠、绿巨人和洛基这四位漫威超人气英雄扮演者为《奔跑吧2》提前录制了VCR，并举着跑男名牌为该综艺节目主持人和嘉宾成员发布任务。

《奔跑吧2》是中国热门的综艺节目，拥有众多年轻粉丝，借助此次跨界宣传，可以为电影《复仇者联盟4》在中国宣传持续造势，维持热度。

更为重要的是，综艺节目《奔跑吧2》传达的文化核心理念为“积极，勇敢，阳光”，恰好与漫威电影的品牌文化不谋而合。

品牌文化内涵的相似，能减少受众对异域品牌的排斥感，并且深化对异域文化的认同。

目前，大多数电影品牌通过网络宣传得到的回报率，远远高于线下宣传，导致线下活动数量急减。

事实上，线下活动带来的互动感，能增强受众对电影的期待，更有利于牢固电影与受众的关系。

电影品牌在海外宣传时，精心设计、本土化的线下活动能减少文化差异，深化海外受众对电影的认同。

漫威电影品牌借助在海外开展各式各样的线下活动，粉丝的热烈加入为其品牌影响力的扩散大有裨益。

（1）举办全球首映，激发文化共鸣

电影首映是指在电影正式公映之前片方举办的宣传活动。

在电影首映活动中，片方会邀请主创人员、媒体和粉丝出席。

少数片方会在首映活动结束后提前放映电影正片，并邀请媒体和粉丝现场给电影打分。

对于制作成本高昂的电影而言，举办全球巡回首映活动是一种性价比较高的线下传播渠道。

漫威电影品牌在其电影公映前夕会精心铺设一系列线下宣传活动，举办全球巡回首映活动是漫威电影品牌为其电影宣传造势的必备项目。

在全球巡回首映活动中，一方面，漫威电影的主创人员包括导演和主演会空降目的地，与粉丝进行互动交流。

尤其是活动现场的互动环节和问答环节具有天然的话题性，能迅速成为话题热点。

另一方面，首映活动现场因宣传地点的不同，会结合当地文化特色调整活动内容。

比如，在电影《蜘蛛侠2：英雄远征》宣传期间，该电影的主演杰克·吉伦哈尔来北京参加首映礼。

漫威电影官方先在首映礼上，发布杰克·吉伦哈尔在故宫和老舍茶馆，体验老北京民俗文化的游玩视频，随后在活动现场，又特别安排中国民间艺术——舞狮子为宣传助兴。

而电影《蜘蛛侠2：英雄远征》剧组来到韩国举办首映活动时，内容完全不一样。

比如蜘蛛侠扮演者“汤姆·赫兰德”穿戴韩国男性古装服饰亮相活动现场，以及主持人教主创人员说韩语、比心等。

漫威电影品牌。举办的全球巡回首映活动，根据目标宣传国的文化特色设计活动环节和内容。

在输出美国文化时，也展现了目标宣传国的本土文化，不仅激发了受众内心深处的文化共鸣，而且极大地促进美国文化与当地文化的交流与碰撞，成为跨文化沟通和传播的桥梁。

（2）依托漫展活动，促进文化交流

动漫产业作为文化产业中不可或缺的一个部分，目前，世界各国都在努力扶持其本土动漫文化。

美国的动漫行业起步较早，在动漫产业经营方面存在一套完善、成熟的运营体系，漫展活动则是其发展到一定阶段的产物。

漫展活动属于会展活动的一种，它主要为动漫信息的发布和传播提供平台。

由于大型的国际漫展活动具有国际影响力和知名度，能够吸引全球的动漫公司主动参与，其通常被视为各个国家进行跨文化交流和传播的重要渠道。

正如前文所述，漫威电影品牌在前期阶段，通过漫威漫画IP来提高其知名度，没有漫威漫画的名气和热度作为支撑，漫威电影也无法在短短十年内，成为全球炙手可热的电影品牌。

值得一提的是，漫威漫画现在仍在继续创作、出版中，与漫威电影的内容形成互文。

依托以圣地亚哥动漫展（SDCC）为代表的漫展活动，是漫威电影品牌线下传播的一个重要渠道。

圣地亚哥动漫展自1970年创办以来，是目前全球第二大的动漫展，并且经过多年的发展，已经转变成为一个提供漫画、电影、动漫玩具等多元化动漫信息和产品的综合性展会。

由于圣地亚哥展会每年举办一次，来自全球的动漫粉丝会聚集在此活动现场，堪称是全球动漫迷的年度盛会。

漫威电影品牌则利用这个黄金场地进行宣传，通过抢先发布最新电影资讯、邀请主创人员现场表演电影经典片段等方式，与现场的粉丝进行高频度互动。

比如2019年7月，漫威首位华裔超级英雄扮演者刘思慕，亮相圣地亚哥漫威漫展活动上，用中文介绍了自己随后分享自己拿到角色的全过程。

随后漫威总裁凯文·费奇公布漫威电影第四阶段计划，引发粉丝欢呼，现场气氛热烈。

同时，漫展活动一大特色在于前来参与的粉丝会在服饰、造型等方面模仿自己喜爱的动漫或电影角色。

如图中角色扮演日本当红动漫《鬼灭之刃》的粉丝，图中漫威粉丝将自己精心打扮成蜘蛛侠、黑豹、洛基等超级英雄，并摆出符合人物特征的标志性姿势。

由于粉丝选择扮演的动漫角色出自不同国家的动漫作品，粉丝之间的互动表面上是推广其喜爱的动漫作品。

实际是向对方展示动漫作品承载的独特文化，从而促进不同国家之间的文化交流。

（3）创设主题景区，增进文化共识

漫威电影的品牌传播拥有一套完整、高效的流程，其特点是持续时间长、覆盖面积广，从早期阶段的制作、发行到后期阶段的后产品衍生。

其分别从银幕和非银幕两种途径进行全球推广和宣传。

从电影的收益结构来看，电影80%的盈利来源于非银幕，比如电影后产品，而票房收入仅占20%。

换言之，非银幕是电影赚取丰厚利润的关键。

创设主题景点是漫威电影品牌以非银幕形式进行全球传播的重要渠道。

迄今为止，迪士尼乐园是全世界规模最大、最受欢迎的主题景区，它是以迪士尼公司旗下的优质IP为核心建造的实体体验文化产业。

2009年，迪士尼公司斥资40.4亿美元正式收购漫威，获得漫威旗下5000多个漫画IP的所有权。

随着漫威电影在全世界的热度不断上升，迪士尼开始在其乐园里建造漫威主题景区，比如上海迪士尼乐园里的漫威英雄总部，和洛杉矶迪士尼乐园里的银河护卫队主题景区。

亲临现场和沉浸体验被认为是认知、熟悉陌生文化的最佳途径。

沉浸式的感官体验是主题景区的一大卖点。

在主题景区里，来自世界各地的游客可以感受到现代科技的巧妙结合，和漫威IP游玩项目的完美融合，从而深度体验美国文化。

极具沉浸感、互动式的情境建构极大地激发，海外游客探知漫威电影的意愿，从而积极主动地感受漫威电影所代表的美国文化，于高质量的感官体验中增进文化共识，感受文化魅力。