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茅台咖啡,也来刺杀星巴克
2023-06-12 11:46:12

作者 | Hiu 来源 | 互联网品牌官

 

一瓶白酒,装不下茅台的野心,也掩盖不了茅台的忧患意识。
 
去年跨界推出茅台冰淇淋,就是最好的例证。
 
今年,茅台持续加码冰淇淋赛道,不仅上市全新的“酒瓶装”、推出新口味,还将在更多的非一线城市开店。
 
不安于现状的茅台,最近又有了新动作,这次涉足的是咖啡领域。
 
茅台咖啡,也来刺杀星巴克

图源:时代周报

对此,有网友调侃,“茅台暴打完哈根达斯,又来教训星巴克?”

茅台咖啡,也是醉了

万亿茅台跨界上瘾了?
 
这头冰淇淋生意势头正火热,那头的咖啡生意也要支棱起来了。
 
日前,位于广州的茅台冰淇淋旗舰店No:009上架了咖啡系列饮品,包含美式、拿铁以及dirty在内共11款产品。
 

茅台咖啡,也来刺杀星巴克

图源:茅台冰淇淋小程序

详情页显示,咖啡产品内含有1.8ml的53%VOL贵州茅台酒,带酱香酒风味。另外,喜欢酒味更浓郁的,可以选择加料12元一份的飞天茅台酒。
 
不得不说,茅台是懂得融会贯通的。
 
一杯茅台咖啡,精准拿捏住年轻人推崇的“早C晚A”生活哲学,早晚都让茅台给承包了。
 
与直接以口味命名的冰淇淋不同,茅台此次推出的咖啡系列,在名字上多了几分诗情画意。
 
如价格最低的一款经典美式取名为“甘汁玉液”,售价28元;加入斑斓、具有草本味道的一款拿铁,叫“青梅竹马”。
 
以下均为拿铁系列,椰子风味的“椰林书院”、薄荷口感的“雪兆丰年”、淡淡茉莉花香的“早春茉莉”,售价都在42元/杯。
 
目前市面上茅台最便宜的“青梅煮酒味”冰淇淋要59元/份,78g净含量含有约1.67ml贵州茅台酒。
 
在京东上,搜索另一个冰淇淋“贵族”品牌哈根达斯,473ml的朗姆酒口味大桶冰淇淋售价105元,现在活动到手价91元。
 

茅台咖啡,也来刺杀星巴克

图源:京东

稍微一对比这个分量和价格,就知道咱们的茅台冰淇淋真的是“刺客”中的佼佼者。
 
加入核心科技的茅台冰淇淋,在国内就是天花板中板,什么钟薛高、DQ、梦龙、哈根达斯来了都得靠边站。
 
在这个层面上,定价在28-42元的茅台咖啡,价格带与星巴克咖啡类产品不相伯仲,这个消费门槛还算比较好接受的。
 
不过,茅台集团最新回应:含有茅台酒的咖啡并非公司新推出的跨界产品,而是门店的自发行为。
 
通过茅台冰淇淋小程序发现,确实每家门店的产品矩阵都略有不同。
 
像No:015重庆店,也推出了4款加入茅台酒的咖啡类产品,最高售价为45元。
 
而在深圳旗舰店,点单页面未见有咖啡饮品,取而代之的是果茶类饮品。
 
话说,若茅台咖啡能如茅台冰淇淋般备受年轻人喜爱,未来推向全国也是不无可能。

将跨界进行到底

如果说,冰淇淋是茅台试探市场的一次冒险之旅,那么一年累计近1000万杯的销量,证明这条业务支线已初见成效,甚至很有潜力发展成为茅台产业生态中具有代表性的明星产品。
 
这给了茅台加码和拓宽赛道的信心和底气。
 
在5月29日举行的茅台冰淇淋一周年庆活动上,茅台集团董事长丁雄军表示,贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等,建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。
 
茅台咖啡,也来刺杀星巴克

图源:茅台

这意味着,茅台将以茅台酒为圆心,以相关快消品为延伸半径,扩大自身在食品饮料领域的商业版图。
 
俨然一副乘势而上,缔造茅台商业帝国的样子。
 
事实上,茅台向外延伸业务的步伐从未停歇过。
 
早在20多年前,茅台就已进军啤酒市场,在当时还打出了“啤酒中的茅台”的口号。
 
依托茅台的金招牌,茅台啤酒的定位很高端,价格相对普通啤酒也很高端。
 
啤酒的消费场景更加日常化,与白酒截然不同。
 
众所周知,茅台酒是收藏品,有市无价,有钱也不一定能买到。而啤酒是大众消费品,明码标价,鲜有人为过高的品牌溢价买单。
 
据了解,不只是售价的原因,茅台啤酒在产销上也遭遇重重困难,最终导致这一条业务线走向衰亡。
 
于2014年,茅台集团将茅台啤酒转售给华润雪花啤酒,以此宣告茅台啤酒故事暂告一个段落。
 

茅台咖啡,也来刺杀星巴克

图源:微博

但在去年年底,茅台集团全资控股了一家啤酒公司(贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任公司)
 
这或许预示着茅台将为此前中断的啤酒故事,书写一个新篇章。
 
以上都算是小儿科,毕竟怎么说都是在酒水行业,同属一个圈层。
 
闯入文旅领域的茅台集团,才是真正跨越了十万八千里。
 
去年12月正式开业的三亚海棠湾茅台度假村,就是茅台集团涉足文旅业极具代表性的项目之一。
 
不久前,茅台集团对外宣布,与长隆集团在“酒文旅”板块达成了合作。
 
作为中国酒文化天花板的代表,茅台本身就是一个具有极高知名度的超级IP。
 
很多年轻人对茅台在白酒界的地位一定有所耳闻,但他们可能不会喝茅台酒,也不会主动消费茅台酒,而这恰恰就是茅台多次涉足全新领域的重要原因。
 

茅台咖啡,也来刺杀星巴克

图源:微博

从游戏、手办、数字藏品到度假村、冰淇淋,茅台用贴近年轻消费群体的方式介绍品牌,每一步都是茅台迈向年轻消费者的积极表现。
 
年轻人对茅台酒无感,难道还不爱手游和冰淇淋吗?总能找着一条路,打通茅台与年轻人之间沟通的壁垒。

请用好茅台光环

搭上茅台超级IP,茅台的跨界产品可以说是赢在起跑线上。
 
就好比茅台冰淇淋,一上市便取得了销量与声量的双丰收。
 
刚上线“i茅台”,一小时内全部售罄,销售金额逾250万元;上市后的一年内,总销售额达到6亿元左右。
 
虽说这样的成绩与茅台集团一年千亿营收相比,只是九牛一毛,但总归是赚钱的。
 
据乳业分析师透露,一般高端冰淇淋的毛利率在55%-60%,而茅台冰淇淋的毛利率估算能达到70%以上。
 

茅台咖啡,也来刺杀星巴克

图源:贵州茅台官微

也就是说,茅台品牌的高溢价能力是可以转移到其他品类当中的。
 
从上述介绍的冰淇淋和咖啡的定价中,就能得出茅台出品必属“贵品”的结论。
 
贵从来都不是问题,毕竟愿意为高端品牌的高溢价买单的大有人在。
 
这一点从“越卖越贵,越贵越好卖”的飞天茅台和各大奢侈品中都能够得到印证。
 
但是快消品与这些具备金融、收藏属性的奢侈品不同,要走高端路线的话,讲求的是产品品质和消费场景的打造。仅依靠茅台的品牌效应,以获得持续高销量是不切实际的。
 
在酒类市场驰骋数十年,茅台固然明白其中的道理,这不在造型上推出迎合年轻人追求新鲜感的酒瓶装冰淇淋,口味也推陈出新,但是价格依旧不妥协。

茅台咖啡,也来刺杀星巴克

图源:贵州茅台官微

快消品的竞争是非常残酷的。一年365恨不得天天有新品面市,隔三差五就来场跨界、联名活动,各种网红营销玩法都得尝个遍。
 
营销带来的热度来得快,去得更快。
 
第一年尝鲜过后,有多少人成为茅台冰淇淋的忠实用户?持续扩张开店,茅台冰淇淋的网红效应能发挥多长时间,还能吸引多少消费者?
 
关键在于这份“高贵”价格背后的品质和故事,能否经受住市场和时间的考验。
 
将自己定义为高档货的哈根达斯,就因为国内外价格双标、品质问题等,高端形象被大打折扣。
 
头顶茅台光环,茅台冰淇淋坐实了“雪糕刺客”的身份。相信茅台往后推出的跨界产品,会保持一贯的调性,价格不会亲民。
 
这时候再讨论贵不贵已经没有意义了,茅台需要做的是用品质和服务告诉消费者值不值得。
 
高端就是做出个高端的样子。
 
要对得住消费者对茅台品牌投射的每一份信任,谁也不想当纯天然韭菜不是。
互联网品牌官
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