从夏天的第一口雪糕、秋天的第一杯奶茶再到冬天的第一根烤肠，社交平台上的节点营销似乎成为了一种“流量风口”。

而随着平台的频繁造节，品牌方的扎堆抢夺，节点营销似乎陷入了一种圈地自嗨的盲目竞争之中。诸如618、双11的大型节日竞争激烈，节奏慢一点就book不到资源位；小型节点则无人问津，冷冷清清。

再整个营销节点的安排中，季节的更替往往是许多品牌的一个争抢点。一 方面，季节更替成为了新的潮流文化，为商家的营销带来了更多契机；另一方面，换季后的第一场品牌种草，在品牌整个年度营销战役中，扮演了越来越重要的角色地位。

在这个过程中，如何打出差异化、调动社会情绪，并以之制定相应的营销策略，成为了品牌方与平台方的一个营销必修课。

01. 顺应营销节点，推动产品、品牌的心智种草

炎炎夏日带来了西瓜、冰沙的美好，也带来了惹人厌烦的蚊子。

根据灼识咨询与全拓数据的分析，中国驱蚊杀虫市场零售额由2015年的62亿元增长至2020年的90亿元，预计2024年市场零售额将达120亿元，2020-2024年均复合增长率达7%。

天猫超市驱蚊类目负责人曾表示，目前消费者在购买产品时更关注的点在于 “高颜值是否到位”、“携带是否方便”等问题。除去功效性的关注之外，品牌、产品带来的附加体验成为了引导消费者决策的重要点。

专业驱蚊30年的彩虹集团携手新潮传媒，通过一系列创意广告，开启了属于这个夏日的第一波种草。针对消费者关注的决策点，彩虹凭借强大的产品力，快速成为了市场中的热销爆款。

严选进口ABS材质，安全阻燃，一秒消除余电；内置智能芯片自动断电，强劲续航。彩虹通过严控生产工艺及产品材料，将安全性与品质感提升到极致，截止22年，彩虹电蚊拍在线上的累计销售已经超过10亿次！

根据新潮发布的《2023社区电梯智能屏广告发展报告》显示，社区电梯智能屏已经成为社区第一媒体，消费者的关注度接近40%！

以流量作为切入点，借助消费者关注度更高、去中心化的梯媒作为手段，彩虹以“精彩生活，无微不至”为传达核心，强化“彩虹生活”品牌的年轻感、时尚感、高端感。社区梯媒高频曝光+反复触达的方式，帮助彩虹精准的触达核心消费人群，快速抢占人群心智，强化了品牌认知。

与彩虹比较类似的还有一个案例——太力。

作为高端家居收纳品牌，在冬夏换季这个天然有产品需求的节点，太力的创意广告片以洗脑的歌曲改编，将产品卖点融入歌词，体现了太力抗菌免抽气压缩袋“换季收纳”、“抗菌防潮免抽气”的优势点。同时，回归到“收纳选太力”的定位上，以电梯媒体对用户进行洗脑式心智长草，放大品牌的传播声量。

据调研显示，社区电梯智能屏的广告触达率高达98.1%，梯媒在用户的日常广告占有时长（包括互联网广告、OTT、线下广告等）也达到了25%！

太力依靠自主创新的能力及核心技术，推动着家居收纳行业标准线的建立，以线上多渠道、多领域的曝光种草为基础，线下则通过社区梯媒的拓展，抢占核心人群心智，和用户达成了全面的沟通策略。

当消费者变得越来越理性，当所有品牌都在争夺大众节日的热度时，过的节点营销反而会降低消费者的体感。顺应节点，结合产品特性，品牌才能完成“我说”到“你听”交心过度。

02. 激发产品需求，构建立体化营销场景

夏日是一年之中饮料类目的销售旺季，如何在换季的节点，抢占消费者心智，达成与消费者的情感共鸣，是诸多品牌都在深挖的一个方向。

在2022社区电梯智能屏广告投放规模top10的行业中，酒水饮料占比达到18.08%，位列第三。这不仅反应了大众消费趋势的行业发展，也侧面印证了酒水饮料行业在营销渠道上的布局体现。

在2022年底“电解质饮料”成为了饮料界的最火热的细分品类，225%的增速在整个功能性饮料的二级赛道里高居榜首。

康之味盐典被称为“电解质水他爷爷”，24年间全国累计销售超过20亿瓶，堪称行业标杆。从“补充电解质喝盐典”再到“流汗就喝盐典”，盐典借助于消费者连接最紧密的梯媒方式，将电解质水本身从传统的运动饮料延伸到了日常补水的范畴。

为迎合消费者需求，盐典积极创新迭代，口味方面推出了青柠、海盐白桃、海盐荔枝红茶等，满足年轻消费者的味蕾；包装方面，盐典以更青春、时尚的视觉化表达，争夺货架上的占比。

康之味盐典依靠对消费场景的洞察，抓住换季、夏日炎热的节点，具体落实到“流汗”、“运动”等精准化场景，再以社区梯媒为沟通手段，利用电梯智能屏对人群的聚合效应，实现了更加高效的品牌传播。

与电解质水相对的另一个类目品牌，葡口，依靠着“领鲜一步”、“大果肉、嚼着喝”的定位成为了了大果肉果汁品类的领军品牌，并且在销售额上连续几年蝉联该类目品类榜首。

在以品质、产品为基础的核心上，葡口启动数字化品牌建设，在“葡口·新战略·大发展”的账户提会议上与新潮传媒正式签署战略合作协议，充分利用电梯智能屏的场景优势，以全面覆盖的方式，快速打透了市场。

和盐典的功能性诉求不同，葡口更多的将发力点放在了口味与感官场景上。依托“大果粒果汁”的差异化优势，葡口品牌站上了国潮饮料的新风口，并借助新潮传媒大影响、强覆盖的中心化媒体优势，共同打造中国果汁赛道超级品牌，引领大果粒果汁消费新潮流。

葡口双柚汁主打“清新风味引爆味蕾”，葡口明星款饮料则是选择性的露出“痛快撸串”、“真实有料”的优势点。各有侧重点的同时，也拿捏住了新时代消费者的喜好。

葡口品牌社区+商务的全场景覆盖，除了触达目标家庭人群与商务群体之外，也对线下进行导流，实现对便利店、商超等实体渠道的辐射。

利用新潮与京东合作下的数字化智能投放系统，葡口构建对家庭场景和商务场景全覆盖的全传播链路，让“大果肉，嚼着喝”成为消费者心智之中的品牌记忆，在认知层面穿透用户市场，引爆主流消费人群，助力品牌升级破圈，打造深受消费者喜爱的品类大爆品。

华洋1982在短短数年的时间内，完成了从国货汽水喝华洋、大国汽水中国华洋再到国货新潮果汁汽水的改变，除了产品的打磨之外，也来源于更前沿的营销渠道规划。

通过线上种草，强势推动产品增长，再加上与新潮达成战略合作，抢占布局全国电梯智能屏资源，高效的构建出基于家庭、商务场景的全传播链路。华洋1982“敢炫敢爽，来瓶华洋”的核心主张，不断的触达消费者，以更深入、更精准的情感链接，达成了货、人、场之间的闭环。

而梯媒反复洗脑、封闭式传播、声画结合的优势，也为华洋巩固消费者心智，实现营销赋能提供了一定的便利。覆盖百余座城市、1.8亿中产人群的电梯智慧屏构建了一个巨大的数据网，依托这个数据网，华洋线上+线下营销两手抓、产品+品牌核心两手抓，去中心化的方式，为其构建了一套坚不可摧的核心竞争力。

03. 高端化转型升级，品牌破圈新机遇

在中国酒业协会与京东联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，今年一季度酒类高端线产品关注度是平价线产品的16倍。而这个数据，适用于葡萄酒、白酒、甚至是啤酒的细分赛道。

而这，也激发了各品牌对于品牌力、高端化转型的进一步追求。

针对酒行业的未来发展，央视品牌顾问李光斗在发表主题演讲时认为，“如果仅仅是网上销售，一个产品在直播间停留的时间是以秒来计算的，但想要在消费者心里形成长久的印记，依旧需要依靠品牌的高端化”，而品牌的高端化正是在功效诉求之外，能够给予消费者更多的情感诉求。

近年来，青岛啤酒吨位价格持续上涨，截止2022年，吨位价已达3985.6元。这一方面是因为存量市场竞争下的行业倒卷，使得青岛啤酒的高端化刻不容缓；另一方面，也是因为积极布局下，青岛啤酒开始以结构化升级的策略带动整体品牌的高端化。

在阳光美好的夏日，代言人杨洋手持青岛白啤，以精英、自然的态度，倡导“享受生活中的小美好”、“生活的美由你创造”等更加“小资”的话题，这恰好是对消费者品质生活价值取向的契合，也是提升品牌调性的一种手段。

青岛白啤主打相对年轻化、高端化的消费路线，在夏日这个销售旺季，青岛选择以社区电梯智能屏深入触达消费者，覆盖85后、90后、甚至是95后的核心活跃人群，以封闭式沉浸的环境，达成更精准、高效的品牌营销目标。

无独有偶，深耕葡萄酒领域的张裕，也开始积极推动产品结构向高端聚集，以此来带动品牌整体的增长。

“张裕解百纳，相信中国风土”、“欧洲5000多家卖场销售”、“全球长效葡萄酒品牌盲品赛TOP5”，和以往不同，张裕将宣传重心由产品的细节深入到了其在行业的地位上，个中转变来源于新消费趋势的崛起，也在于品牌塑造、产品结构调整、营销模式变更等底层逻辑的重塑。

随着新消费群体的崛起，张裕借助电梯智能屏渗透品牌影响力，通过大数据营销，找到年轻、高净值人群等不同新消费群体，拉动产品销量，也实现品牌整体的高端化。

04. 总结

其实，归根结底，品牌的节日营销依旧是建立在整体策略诉求上的。无论是太力、彩虹的顺势而为，葡口、盐典、华洋的场景破圈，还是青岛白啤、张裕所谋求的高端化市场，盲目的追求热点，不如将节点作为策略的一部分来执行。

夏日的第一波种草，是在成为热点的过程中打出差异化、场景化的情感共鸣；也是和消费者之间一波心对心的沟通。借助社区营销的概念，节日化种草不单是闭环转化的一环，也可以成为年轻化、高端化破圈的第一道门户。

在营销去中心化的趋势下，社区梯媒将在未来的节日种草中扮演着越来越重要的角色。对新消费品牌来说，如何以节日营销打开新局面，这就是下一步要做的事了。