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解决夏天最“烦”的活,高瓴资本又投出一家上市公司
2023-07-03 14:08:35
来源 | 电商在线

文|王崭

编辑|斯问

 

随着夏天的到来,防蚊驱虫,成为了日常生活中和社交平台上的热门讨论话题,各种驱蚊妙招和驱蚊产品测评的流量迎来了爆发,超市里前段时间还无人问津的驱蚊产品也成了热销产品。

 

如果从行业来看,驱蚊这门生意的壁垒并不算高,品牌、白牌都在其中有着一席之地,蚊帐、盘式蚊香,电热蚊香液、花露水等产品都各有受众。

 

解决夏天最“烦”的活,高瓴资本又投出一家上市公司

社交平台上的各种驱蚊内容

虽然算是“刚需”,但驱蚊生意的季节性太强,行业也没有太多的新故事可以讲,这样一个融入生活的不起眼赛道,却有着百亿的生意规模:灼识咨询数据显示,我国驱蚊杀虫市场零售额在2019年已经达到了84.34亿元,预计2024年市场零售额达120.06亿元。

 

这个百亿赛道中的玩家并不少,在众多传统品牌之中,一个2006年才成立的广州公司脱颖而出:6月20日,上交所官网消息显示,润本生物技术股份有限公司符合发行条件、上市条件和信息披露要求。

 

在线下超市,你可能不太会见到“润本”这个品牌,但在线上电商平台搜索驱蚊产品,润本总是名列前茅,润本也靠着线上平台在2022年获得了8.56亿元的营收,1.60亿元净利润,还拿到了高瓴资本等机构的投资。

 

解决夏天最“烦”的活,高瓴资本又投出一家上市公司

江浙沪的“童年回忆”李子园

如果将润本和之前上市的卫龙辣条、李子园相比,会发现他们有着类似的策略:从一个“小品类”赛道切入,做细分市场,用爆款单品打出知名度做品牌,靠着一个品牌上市。

 

卫龙在调味面制品之外做起了各式辣味蔬菜制品,李子园则将视线瞄准了蔬果汁、咖啡饮品等赛道。同样只有一个品牌的润本,则集合了卫龙和李子园“两家之长”,一边在驱蚊赛道继续深耕,一边探索着其他赛道的可能性。

 

只是现在,润本依旧离不开“驱蚊”这个关键词,还在做着“季抛性”的生意。

01、从“猫狗抖拼”跑出来的小品类

如果简单从蚊香这个驱蚊产品来看,从上个世纪至今,中国消费者分别经历了盘式蚊香—蚊香片—电热蚊香液的时代。产品的变化并不意味着完全取代,在超市或者电商平台,这些产品往往同时存在,依旧有着各自的受众。

 

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各种驱蚊产品

点开小红书、抖音或者任意一个社交平台,会出现各式各样的推荐和测评帖子,告诉你如何选择适合自己的蚊香,电商平台上,各种细分类目更是让人眼花缭乱。

 

比起早年购买驱蚊产品追求“灭蚊”“效率高”,随着消费升级和健康理念的深入,不少人在驱蚊产品上也追求起了“安全”“健康”“无刺激”,尤其是家庭用户,在搜索驱蚊产品时往往会带上“婴童可用”的标签。

 

润本正是瞄准了这块市场,在百亿的驱蚊赛道上做起了更加细分的“小品类”生意。

 

点进润本的线上店铺,所有的驱蚊产品的标签中都带上了“儿童/婴儿”等标识,销量最高的一款蚊香液月销量已经超过了50万件,在主图宣传页面,也标明了“无烟无灰无香,更温和的驱蚊配方”。

 

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润本旗舰店内,婴儿儿童可用成为了宣传点

从更细分的角度切中消费者需求的驱蚊产品,成为了润本的基本盘,从2020年—2022年,润本的驱蚊系列产品销售收入分别占主营业务收入的38.21%、39.14%和31.82%,达到了1.69亿元、2.28亿元和2.72亿元。

 

2006年才成立的润本最早主要在线下经营,优势并不大,但润本很快寻找到了另一条还没有被其他品牌抢占的渠道——线上渠道。2010年9月,润本在淘宝开设了自营店铺,截至目前,润本在天猫、京东、抖音和拼多多4个平台还有10家自营店铺在营业。

 

选择线上赛道让润本实现了“弯道超车”,早期被各个品牌忽视的线上市场,反而有着更大的可能性,根据灼识咨询数据显示,线上驱蚊市场规模从2017年到2022年的年均复合增长率为22.28%,远高于线下2.70%的预计复合增长率,贡献了整个驱蚊市场的主要增量。

 

解决夏天最“烦”的活,高瓴资本又投出一家上市公司

 

在天猫平台,润本蚊香液销售额占比分别达到 16.42%、18.32%和19.99%,连续三年排名第一。2022年,润本驱蚊产品在线上渠道市场份额约为19.9%,电热蚊香液的整体市场份额约为16.2%。

 

润本的招股书中显示,在报告期内,线上渠道对销售收入的直接贡献度超过了75%,天猫、京东和抖音三个平台的销售收入更是达到了70%左右。

 

但问题在于,以电热蚊香液为主的驱蚊产品的增长正在放缓,从2022年和2022年,润本驱蚊产品的销售收入增长分别为34.66%、19.54%,而销量分别增长了25.46%、15.76%,后续产品在市场上的竞争力也还需要打上一个问号,润本在驱蚊赛道中瞄准的母婴细分领域,正在迎来更多的入局者:babycare、红色小象、十月结晶等母婴品牌和榄菊、雷达、超威等传统灭蚊品牌,也陆续推出了母婴可用的电热蚊香液。

 

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润本电热蚊香液的创新主要在加热器上

电热蚊香液本就是一个微创新的品类。润本的电热蚊香液详情页面,关于创新的展示更多是在电热蚊香液的加热器上,电热蚊香液本身的创新却不多:招股书中显示,截至2023年2月28日,润本已经取得境内有效专利71项,其中9项是发明专利,9项是实用新型专利,53项是外观设计专利,通过企查查公布的信息可以发现,这些专利中关于电热蚊香液的专利大多围绕着外观设计,电热蚊香液本身却没有太多变化。

02、营销比研发还重要?

从某种程度上来说,润本算得上是一家“夫妻店”,70后夫妻赵贵钦与鲍松娟直接或间接控制公司85.38%股份,夫妻两人异常低调,很少有相关信息会出现在公共平台上,也没有接受过什么采访。两人在2006年成立了润本,最早靠着在广州做OEM(代工模式)起家,为各个品牌生产贴牌产品,随后才推出自有品牌。

 

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赵贵钦,鲍松娟夫妇(图源润本微信公众号)

和低调的创始人比起来,润本却算得上“高调”:驱蚊行业的门槛本就不高,国内驱蚊行业企业超过了5000 家。在电商平台搜索“电热蚊香液”,会发现除了雷达、榄菊、babycare等传统品牌和新兴品牌外,还有不少白牌和厂牌商家。润本能够将一个没有什么技术壁垒的“小品类”做成一个“大品牌”,主要依靠就是大手笔的线上营销。

 

招股书中显示,2020年—2022 年,润本的推广费用分别为 7712.26万元、1.08 亿元和 1.87亿元,在2021年和2022年增长了39.91%、73.74%,与之相对应的则是润本的研发费用,从2021年—2022年,研发费用分别为1071.26万元、1360.16万元、1951.26万元,增长不过在26.97%和43.46%。

 

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不仅推广费用增长远远超过研发费用增长,在2022年,润本的推广费用已经达到了研发费用的9倍。招股书中,润本也表示上市预计募集9亿元资金,其中有3.43亿元将用于渠道建设与品牌推广,3.69亿元用于黄埔工厂研发及产业化项目。

 

在营销费用上“不差钱”的润本,看中了最简单的道理——凭借着高强度和大规模的营销策略,润本能够在短时间内将“婴童/母婴电热驱蚊液”和自己的品牌联系起来,在小品类中完成“品牌即品类”的认知塑造,也能让润本这个品牌快速从一众白牌、厂牌中脱颖而出,完成传统驱蚊品牌花费数年才建立起的消费者心智教育。

 

和润本一样将“小品类”做成“大品牌”的卫龙也有着类似的操作,2020年—2022年,卫龙推广及广告费用分别约为0.47亿元、0.79亿元和1.39亿元,分别增长68.09%、75.95%。

 

两者推广费用的上涨瞄准了同样的目标:加大营销力度,做高销量,抢占市场份额,做大生意盘子。

 

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卫龙的“辣条7”

作为营销狂魔的卫龙在杭州单独找了营销设计公司,在iPhone7推出的时候推出“辣条7”,设计风格和宣传语都打起了“苹果风”,还有各类引发讨论的辣条表情包出圈狂奔。

 

用“母婴”切入驱蚊的润本,主要面向群体是25—35岁的年轻宝妈,在营销方面没有选择“玩梗”出圈,而是从淘客、京挑客和抖音达人下手:年轻宝妈们会关注各个平台的优惠信息,也大多会关注社交平台上的母婴博主。

 

2020年—2022年,润本在非平台方的推广费占比分别达到了40.11%、36.41%和43.95%,其中大多数支出给了淘客和抖音达人,并且营销的主要渠道正在从传统电商转向新型电商。三年间,润本支付给淘客的佣金和服务费从2145.3万元下降到了1280.71万元,而支付给抖音达人的佣金从37.83万元飙升到了2517.01万元。

03、夏天“季抛性”生意要怎么做

虽然所处领域不同,但和李子园、卫龙一样,润本也是从“小品类”发展的公司,旗下只有一个品牌,这有优势,也有劣势:保持单一的品牌能够更好塑造消费者认知,比如提起辣条就想到卫龙,在江浙沪提起常温甜牛奶就想到李子园,但对于公司发展而言,单一的品牌可能会让消费者形成固有认知,不利于公司未来多品类、多行业的发展,也不利于公司触达不同消费层次的顾客。

 

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李子园的诸多产品

这也能从卫龙和李子园上市后面临的挑战看出。卫龙上市后继续在“辣味零食”赛道上深耕,陆续开发了辣味蔬菜品类,李子园则瞄准了其他赛道,陆续开发了蔬果汁和咖啡饮品。但只有单一品牌的弊端在这时体现,提起卫龙,消费者最先想到的还是“5毛辣条”;提起李子园,消费者最先想到的还是经典白绿包装的李子园甜牛奶。

 

2022年,卫龙的总营收在46.32亿元,同比下跌了3.5%,李子园的总营收在14.04亿元,同比下跌了4.5%。

 

有了卫龙和李子园的前车之鉴,在驱蚊市场中,润本找到了学习对象,那就是2021年在港股上市,同样将驱蚊产品作为基本盘的朝云集团。有着“超威”这个驱蚊品牌的朝云集团,旗下还有威王、贝贝健和倔强嘴巴等八个核心品牌,布局起了清洁、宠物等赛道,为自己寻找了多个第二增长曲线。

 

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有着超威的朝云集团,又做起了猫粮

润本也在招股书中表示,将在未来搭建品牌矩阵,完成多品牌发展,同时,润本早早就开始探索起了第二增长曲线:从母婴切入驱蚊赛道的润本,将目光瞄准了在2021年市场规模就达到320亿元婴童护理。如果说之前润本是用驱蚊的“小品类”打造出了自己的“大品牌”,那现在的润本就是在用“大品牌”开始打造起了“小品类”。

 

已经用驱蚊产品将品牌“安全”“健康”理念植入宝妈心中的润本,在婴童护理产品上也有着优势。2022年,润本的婴童护理产品收入达到了3.90亿元,首次超过驱蚊产品收入,但从润本官方旗舰店销售情况和财报公布的具体产品信息来看,润本的婴童护理第二增长曲线,暂时还离不开“驱蚊”,这也是因为润本单一品牌的影响。

 

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在财报中出现的14款婴童护理产品中,有3款和“驱蚊”相关,两款精油产品都指向了“驱蚊”;官方旗舰店销售最高的前15个产品中,只有两个是与“驱蚊”无关的婴童护理产品。

 

被润本视作第二增长曲线的婴童护理产品同样是一片红海,同样有着不少老牌玩家和新兴玩家,郁美净、青蛙王子、强生、启初和红色小象等品牌都是润本的对手。

 

当同样以“小品类,大品牌”策略上市的卫龙以及李子园在2022年总营收下滑时,走着相同路径的润本需要搭建起品牌矩阵,寻找更多第二增长曲线。2022年就实现婴童护理产品收入超过驱蚊产品的润本,正在从夏季生意转向四季生意,也在用更多的故事,吸引着商业世界的持续关注。

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