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让粉丝头条,成为品牌头条
2023-07-26 17:04:49

文|烧脑广告(shukewenzhai)

还记得去年此时,朋友圈刷屏的《红了》?

GQ实验室出品,长到看不到尽头的SVG,丰富的文字设计,150句关于美的讨论,引人们争相讨论。现在,不查阅任何资料,不做逻辑思考,以第一反应告诉我,《红了》的广告主是?所推荐的产品是?

01 无KOL,不营销

“5000篇KOC测评+200个KOL+主播带货=新消费品牌”,在市场的瞬息万变之下,流传已久在公式已经变得乏善可陈,但“无KOL不营销”确是当前营销的共识。

起初,KOL营销只是一个爱屋及乌的过程。因为随处可见的广告让消费者脱敏,同质化的广告内容难以起效,品牌看重KOL的号召力,希望获得情感转移。然而,随着KOL营销成为营销标配,KOL深度参与销售,甚至反哺研发,我们见证众多KOL成就了个人品牌,而品牌的广告效果被认作不可持续。

回到文章开头的问题,《红了》是GQ实验室与资生堂合作的产物,彼时正值资生堂成立150周年,GQ实验室以以红腰子的潘通色为文本底色,用150句关于美的文案,诠释“万美资生”的意涵。

可以说,《红了》是一篇on brief的创意之作,传播效果也有目可睹,但我们也不能忽视,对品牌的讨论,完全淹没在对创意和对GQ工作室的赞美中。

同样的情形,还有足以载入广告史的致匠心系列。多年后,我们还记得李宗盛的经典演绎,但你还记得品牌方是New Balance,Timberland,还是The North Face ?比起品牌赞歌,“匠心”与李宗盛的适配度更高。

有观点输出的品牌尚且如此,更遑论以季为周期的明星合作,可能上一年还跟着明星买买买,隔年就转投竞品阵营,过去几年带货主播大势,以上情景比比皆是。

KOL是实现目标人群的扩容和消费行为的转化的利器,但一个不言而明的担忧是:明星、KOL更关注内容创作和个人特色,而品牌更关注的是广告效果,两者注定分歧,只见KOL不见品牌的情况不会是孤例。

02 博文共创,品牌向前

KOL,或者称之为达人、红人、UP主,是平台内容生态的重要产出者,也是平台商业价值的重要组成部分。早在2013年,微博已经尝试粉丝头条来挖掘KOL商业价值,十年间,各大平台广告产品层出不穷,其核心仍离不开微博粉丝头条的思路。

最近,微博粉丝头条“帮上头条”产品,新上线了博文共创功能,将KOL与品牌的合作模式,推进了一大步。

私域互通:投放博文不仅出现在明星/KOL粉丝关注流置顶,还将拓展到广告主粉丝关注流首位。这是对大众所熟知的“粉丝头条”功能的升级,一次投放,双私域置顶,获得的曝光也是成倍增加的,这让品牌信息能够迅速破圈,强势触粉。

内容共创:博文共创拥有区别普通博文的“共创样式”,最明显的变化是组合头像的出现,并且两个头像会根据所在关注流变化首位顺序,此举在保证粉丝对博主信任度和熟悉感的同时,将博文变为联合发布。与此同时,点击组合头像,跳转进入的是品牌主页,品牌站至台前,共创内容进入品牌叙事之中,形象的建立更为立体。

粉丝共享:博文共创突破了明星/KOL的粉丝关系。未关注品牌的用户,可以通过点击右上关注按钮,一键关注品牌。更短的关注路径,最大程度降低了流量损耗,KOL粉丝更容易沉淀为品牌的社交资产。

博文共创上线不久,已经广获游戏厂商青睐。

梦幻新诛仙手游与歌手汪苏泷合作推出游戏主题曲,社交裂变与大众建立触点,品牌累积涨粉1400有余。一念逍遥手游,与明星陈楚生、张远合作游戏主题歌,吸睛样式精准引流,官微活动参与量骤升。

在过去的明星/KOL营销中,我们常常见到同样的内容,进行不同的投放分发。比如明星只管价值输出不负责产品链接,KOL只负责约定平台的品牌露出,这无疑是对品牌价值的稀释。当博文共创变成流行,明星/KOL的合作模式也会随之改变。

03 何以,微博?

毫无疑问,微博是商业价值极高的内容平台之一。

就在不久前,为了躲避推特疯狂的限制,一大批画师赛博迁徙至微博,收获了来自用户的热烈欢迎,海外画师@NANASE Miri直言:“我收到的评论比Twitter上的多5亿倍”。无独有偶,在其他平台上反响不佳的内容,到了微博,竟冲上热搜总榜第二,获得了2.4万个点赞,1600多条评论。

无论是在图文时代崛起的博主,还是在短视频鼎盛时获得流量的红人,无论是百年老字号,还是新消费的后起之秀,他们一定在微博有一片自留地。究其原因:

● 独一无二的星粉生态

2023年,大部分明星、KOL的公域社交中心仍在微博。海量明星、KOL,以及他们的独家内容,造就了微博独一无二的星粉生态,明星+KOL+媒体+娱乐号+粉丝+兴趣用户,形成了一套完整且极具韧性的玩法,对KOL来讲,这是商业化的沃土,对品牌而言,这是营销的发源地。

● 极大繁荣的内容生态

微博天然的广场形态,叠加平台媒体价值,让好内容能够向更远处辐射、渗透。230w+头部内容创作者,143.6w+万粉作者,覆盖40+圈层领域,KOL持续输出优质内容满足用户多元化的消费诉求。无论是公共议题,还是垂直话题,无论是干货分享、还是直播带货,在微博都有合适的位置。

● 与时俱进的平台价值

庞大的内容生态和繁荣的粉丝经济之下,是微博一日不曾懈怠。

粉丝头条推出已有近十年的时间,到今天还能再出奇兵,正是微博深耕运营的直观写照。从联合头像,到一键转粉,微博用与时俱进的广告产品回应着存量时代,在营销、经营一体化的大势下,微博为长效沉淀品牌价值,贡献平台新实践。

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