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为什么做了100+素材,账户还是不起量?“多样性”是关键
2023-05-04 10:38:28

2023年,“复苏”成为广告投放的关键词。

《2023年中国数字营销趋势报告》显示,77%的广告主会增加移动互联网营销投入。

随着入局者却越来越多,竞争加剧,作为投放核心因素的广告素材,也面临着需求量级成倍提升,迭代速度加快的考验。然而同质化内容泛滥,100条相似素材甚至不如1条创新素材跑量。

好素材将成为驱动流量增长的新突破口,成为企业增长的关键环节。

01亟需突破:广告投放深陷素材的“恶性循环”

根据AppGrowing《2022年移动广告流量白皮书》显示:

2022年买量素材刷领整体提升,全年有4亿多条素材在投,相比2021年增长近一倍。而在激烈的竞争环境中,整体素材生命周期明显缩短,超50%素材只投放一天,近15%素材投放两天,平均素材投放时间集中于3-4天。

在素材生命周期缩短的背后,我们看到越来越多的广告主深陷素材的内卷之中:

为了提升跑量的几率,片面追求产出效率和数量,很难有余力提高素材的质量,导致素材同质化程度高,一个素材多次微改投放,大量的同质化素材跑不出去量。

而有潜力的原创素材被迅速抄袭模仿,影响其跑量能力,挫伤了不少广告主的原创积极性。

结果就是,广告主投入了大量的人力、财力、精力,最后发现投放效果却不如人意。对用户来讲,看过太多同质化素材,也会陷入审美疲劳,乃至产生反感情绪,最终导致素材转化率再降低。

想要从根源上打破这种素材内卷的恶性循环,切实提升广告投放的效果,意味着我们需要改变原有的投放思路,从更加可持续的角度去制作素材,而提升素材多样性就是一个关键思路。

02关键变量:素材多样性才能打破“内卷”现状

追求素材多样性,对于广告主来说有诸多好处:

首先,创新素材有更强的探索能力。

一直以来,冷启动期都是投放中一块难啃的铁板,想要快速度过冷启动,素材的创新度是其中一个重要因素。

在投放过程中,系统会减少投放看过同类型广告次数太多的用户,同时相似的素材也不会重复展现,最终的结果就是同质化的素材将获得较少曝光甚至没有曝光。

而保持素材多样性、制作创新素材,则可以获得系统相应的冷启动探索扶持,从而获得更好的跑量机会。

其次,制作创新素材能够避免相似素材间的互相挤压。

在投放中,90%的优化师都遇到过“素材挤压”的问题,即多条计划,使用相同/相似素材同时投放,导致素材之间相互竞争挤压,这其实是非常不利于跑量素材培养的。

举个例子,本来一个素材可以拿到5000的曝光,现在由于其他相似素材也参与到了竞争中,结果就是每个素材的曝光都不够集中,广告效果自然不佳。如果在一个账户中存在多个低质素材,就会影响整个账户的模型以及竞争力。

而选择产出创新的素材,可以充分探索更多可能,避开相似素材的挤压和竞争,从而提升账户整体的跑量能力。

最后,创新的素材能降低用户的审美疲劳,提升跑量概率。

同质化内容泛滥时,如果想达成流量转化的突破,肯定要先吸引用户、留住用户,提升用户的注意力。

如果同样的用户,多次看到相似的素材,难免会造成审美疲劳,对同类广告的感兴趣程度降低,进而影响广告的点击率和转化率;另外,同质化严重的素材也会导致用户手动对广告投出「不感兴趣」的一票,从而影响计划的跑量能力。

多样的素材不仅能够提升用户的新鲜感,减少计划之间的竞争。对于广告主而言,也会更容易跑出爆款素材。

当下提升素材多样性已经成为打破素材内卷、提高广告效果的不二法门。广告主和优化师需要摒弃过往通过盲目地堆素材、堆计划来寻求增量的传统投放思路。

深入挖掘用户需求, 注重素材多样性,只有这样才能获得事半功倍的效果,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。

03放大效果:多项扶持政策助力爆款素材产出

三里屯信息流认为,学会顺应平台的扶持政策,一定能让你少走弯路。

那么问题来了,广告主该如何充分借助平台政策,让好素材更跑量?

为了激励原创素材产出,打破素材内卷现象,建立更健康的创意生态,巨量引擎推出了对于创新素材的多项扶持政策。

巨量引擎一方面为高创新素材和原创素材提供许多激励政策,保护原创,支持创新并提供方法,帮助广告主快速实现“低成本创新”;另一方面,对同质化素材进行限制,降低同质化素材间的无效竞争。

这也意味着,高创新素材将在平台内获得更多的跑量机会,更有机会成为爆款。

一、鼓励「首发素材」

首发素材,指的是平台内首次使用的高创新度素材。

为了鼓励广告主产出高创新度的素材,提升广告主的原创积极性,巨量引擎推出了相应的保护和激励权益:

1、「首发素材」被识别后,可以获得巨量创意灵感榜单内的保护权益。从「首发标记日」起在榜单内屏蔽7日,素材会在保护机制下延迟上榜,缓解在素材投放后被人快速抄袭的问题。

2、「首发素材」能获得平台相应激励和策略扶持,相比普通素材的冷启动率更高,探索空间更大。

3、平台会给予首发素材及首发占比/数量较高的账户优先审核权益,1小时内快速获取审核结果,降低审核进度对投放效率的影响。

有了这样一系列的保护和加持,首发素材将获得更大的跑量空间,潜力素材收益也更为明显。

举个例子,某健康行业广告主,原本的素材是以单人口播为主,在投放一段时间后陷入了瓶颈期,亟需突破量级,提升账户整体跑量能力。

于是,该广告主通过对首发规则的学习,开始在素材多样性的方向上发力,在视频类型上创新,研究出了互动形式的视频,再现App功能,不仅增强了用户与内容的交互,提高了素材的新鲜度,也提升了素材的竞争力。

通过提升首发素材的数量和占比,该广告主拿到了更多首发的专属激励,从投放数据可以明显看到,58%的首发素材贡献了67%的消耗,相比非首发素材有着非常明显跑量优势。

不难看出,保持素材多样性,坚持创新,可以让新素材探索的更快,同时跑量能力更优秀。

那在时间和经费有限的前提下,如何才能打造出成本可控的高创意度素材呢?有两个思路可供借鉴:

1)内容微创新。

  • 「老梗新编」,在不改变老梗意思内核的前提下,采用新的表现形式,对素材进行创新。

  • 针对拍摄类素材,做「元素」扩展。包括人设、场景以及情节这三大核心元素。我们可以将这些元素不断组合、延伸,就可以不断碰撞出新的素材火花。

  • 针对非拍摄类素材,改变设计感。包括针对动效/设计类素材,我们可以对排版和动画做加减法,不断组合改变;针对混剪素材,可以改变故事线和叙事结构,同样可以获得新的内容。

内容尽量做到不雷同,这也能让你的素材避免被列入同质化素材范畴。

2)对原片多生产。

  • 针对一个好的素材,可以尝试多机位拍摄,获得不同角度的实拍内容。同时也尝试微调拍摄中的画面元素,使用融入空镜、通用镜头、分屏等,得到更多多元化的素材。

  • 通过调整广告拍摄现场的布景,画面中呈现出来的形象来制造差异感。

从编写、拍摄与剪辑三大创作核心点去进行拓展,同时也要根据目标用户的特性,才能产出更接近原创、有价值的素材。

二、减少同质化素材

除了保护「首发素材」,巨量引擎也针对同质化素材采取了相应的引导策略。

具体来讲,当账户内存在一些画面相似度非常高的素材,并且造成了「同质化挤压严重」的情况时,后续投放的同质化素材将自动进入排队。

这时候应该如何避免素材投放受到影响?

1、使用清理工具。

清理同质化素材不仅是为了用户的观看体验,更有助于提升在投素材的探索效率,广告主可以借助巨量广告升级版或巨量千川专门的清理板块,保持至少3天/次清理素材的习惯,保持账户观感清爽、内容优质。

2、做大范围的素材调整和创新,建议素材60%以上的画面不要重复。

好素材的核心是差异化,从爆款里总结的方法,要先做差异化处理,从不同环节逐一拆解调整,融入自身的优势,比如混剪素材,要具备多样性,避免重复雷同。

3、建议不要使用黄标素材。

巨量引擎会把低效素材、同质化挤压严重的素材披露为黄色标签,建议广告主避免使用黄标,多挖掘新素材,做出新意。

三、保护原创素材

本质上,抄袭和被抄袭是一个恶性循环,为了从源头上解决,巨量引擎给出的办法是优先保护原创素材。

在定期回扫下线侵权素材、保护同主体素材剪辑、相似素材投诉优先处置的基础上,巨量引擎又推出了两个新权益,分别是「电子签存证证书」与「首发判定及扶持」。

这种情况下要想提高跑量,广告主就要成为「原创」的一方,专注以下两个方面:

1、提升原创意识。原创是增加竞争力的的有效路径,广告主要跳出低效竞争的框架,从长远的视角看待素材和内容,这样才能获得更稳定的跑量,不至于找不到方向。

2、掌握平台规则,积极参与。广告主可以通过「原创素材-侵权优先处置方案」进行提报,提供相应的原创证明材料,即可为自己的原创素材获得更多的保护。

这对任何一个注重创意的广告主都是有利的,既能够让你的原创素材避免陷入同质化竞争,也能减少被第三方搬运抄袭的情况,提升素材的跑量机会。

04总结

在任何时代,创意始终是广告最有价值的核心要素。

想要打破当下素材内卷循环的最佳方式就是提高素材多样性,这也是未来提升整体投放效果最关键的因素。

而在这个过程中需要平台方强而有力的举措,一定要奖惩分明。巨量引擎所推出的一系列扶持政策旨在鼓励原创、保护创新,借助这些政策,广告主才能够获得更稳定、长远的发展,并持续提高投放效果。同时,这也促使整个广告行业形成一个良性的创意生态环境,从而激发出更多优质、有创意的作品,实现行业的可持续发展。

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