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如何借助「高潜力素材」,快速实现投放进阶?
2022-11-17 10:05:00

效果广告投放哪个环节最重要?

以前,我们常常认为是定向。定向决定了效果广告会被哪些用户所看到。

现在,素材开始占据主导地位。不仅逐渐承担起了“定向”的角色,也直接影响着广告投放的点击率,甚至转化率。

也因此,懂创意成为衡量投手能力的重要加分项。谁能够率先挖掘并利用好这些爆量密码,谁就能够在投放竞赛中突出重围。

其中,高潜力素材则成为撬动投放效果的关键杠杆。

01

广告提效的关键变量—素材

如果要问什么是影响广告投放效果的重要因素?素材绝对占有一席之位。

不管是什么行业的广告起量,靠的其实都是高潜力的素材。对于广告投放而言,说素材是投放的核心,一点都不为过。无论是建广告也好,定向也罢,本质上都是在找人,而真正影响广告转化的,就是创意素材。

我们在日常的广告投放中,经常会遇到的比如广告不起量、账户成本波动、成本高等问题,究其原因就是广告模型不准确,系统没有帮助广告找到正确的目标用户。

怎么调整?就是靠素材,通过优化创意素材从而达到定位人群的作用。其底层逻辑,还是在于通过更多的高潜力素材,找到正确的创意方向,不断提高点击率,这些数据可以给到系统正反馈,让系统根据这样的“样本标签”,不断寻找相似的人群。

同时,大家也都普遍认为高潜力的素材,能够快速起量,冷启动周期会更短。让投放更高效的同时,减少测试以及空耗的成本。另外,在投放的过程中,高潜力素材也能够稳定账户成本,在跑起来之后,相较一般的素材,高潜力的素材生命周期也会更长一些。

因此,在三里屯信息流看来,提高素材质量,发掘并集中投放有潜力的爆款素材,提升广告测试的成功率,才是提升投放效果的根本。

另外,近期巨量引擎效果广告也做出了比较大的版本更新,切实以素材投放为核心,最大化地探索所有的素材,自动化程度更高,极大提升了素材的跑量能力,并且能帮助高潜力素材脱颖而出。

通过这些变化,我们不难推断,平台方也希望投手们能够发挥自己的真正价值,避免重复无效的广告创建和复制粘贴,从而将更多的精力和注意力都回归到素材、内容本身。

因此,素材创意将会是后续投放的主要发力点。通过高潜力的素材去触达、获取精准的用户群体是大势所趋。深耕创意,提升创意素材的质量,对于投手而言也变得越来越重要。

02

如何高效挖掘

并利用高潜力的素材?

高潜力的素材是撬动广告投放效果的重要杠杆,那么如何才能在海量的素材中高效挖掘出来这些爆量密码呢?目前来看,主要有两种方式:

第一,依靠投手对高潜力素材的敏感程度。毕竟投手是离数据最近的,这些数据会促使投手对产品、对素材有一些思考,从而培养出对素材的感知和判断能力。具体怎么培养呢?除了需要平时多多了解产品,善于从数据中发现规律,还有一个办法就是大量阅片。

如果你想要做出好素材,肯定得先知道好的素材长什么样子的。用这种大量看素材的方式,能够短期内让投手对特定行业的信息流素材有个概念,不至于做出来的素材不能用。对于投手而言,大量看素材也是一个基本功。

第二,测素材。这也是我们日常在做的一件事情。通过不断地创建广告、测试,从而挖掘出高潜力素材。在这个过程中,既需要投入一定的广告预算,也需要耗费时间和人力等成本。

而在面对大批量的素材时,想要依靠人工一一进行筛选、判断,对于广告预算和投手来说,都是不小的考验。有没有什么办法可以保证高效的同时,对广告效果的提升切实有效呢?

升级后的「巨量引擎效果广告」就可以借助技术解决这一痛点:利用“叉乘搭配”这一新的投放逻辑,以最大化探索素材的跑量能力,素材扶持力度也更大。新的投放系统也能带来更高的计划arpu、更长的计划生命周期、更好的冷启动通过率、更好的素材探索充分性、更高的跑量效率。

三里屯信息流认为,依靠产品能力的升级,能够帮助投手迅速挖掘并高效利用有潜力的素材,而这也是投放进阶的最佳捷径。

03

精细化运营让高潜力

的素材效力最大化

对于想要不断进阶的投手来说,除了可以依靠平台的优势挖掘并放大高潜力素材的跑量能力,「策略思维」也是必不可少的。

之前有小伙伴在后台留言:她和同事用的素材明明都是一样的,而且素材还是她先用的,结果同事跑的贼溜,放量稳如泰山,她却只跑了一天就衰退了。为什么面对同样的高潜力素材,投放效果却是天差地别呢?

其实差异点就在于投手的「策略思维」上。直白点来说,就是对广告的调控。

从短期来看,广告刚跑的时候可能跑到的流量池不一样,有一定的运气成分。但是长期来看,肯定是思考观察越多,策略越好才能让高潜力素材的效力发挥到最大,生命周期也更久。

问题来了,投手如何能够在产品能力升级的加持下,充分利用好高潜力的素材?有哪些「策略思维」可以帮助我们投手不断进阶,提升投放效果呢?我们整理了一些金牌投手的实操案例经验,希望能够带给大家一些启发。

1、优化素材搭建策略,借助平台能力进一步快速起量

搭建广告是投放的基础,不同的搭建思路带来的投放效果可能存在差异。

我们以升级后的巨量引擎效果广告投放为例,建议:

  • 在账户层面,投放初期使用有投放数据积累的老账户;

  • 在项目设置上,多项目(多定向)投放探索有助于提升起量的概率。同时在广告的素材搭配方面,建议测试初期优先使用近3天已经起量的头部素材,一个广告搭配4-6个视频和6个以上的标题;

  • 已经确认效果的素材,可以直接铺满10个,快速起量;如果是新素材,建议单广告下搭配2-3个素材即可,避免账户波动。

除此之外,金牌投手郑文烜还提到,在面对投放不放量、无消耗时,可以开启“账户优选起量”工具,借助平台能力对账户预算进行最优分配,在合适的时间调用合适的起量策略,从而帮助账户拿到更多的量;同时,在效果比较稳定的情况下,可以提价10%~15%。

经过这样一套组合拳下来,不跑量、无消耗的问题迎刃而解,且在国庆节点的第二天,郑文烜手上的单账户就跑出了当日10w+的量级,效果相较稳定;客户也在原定的预算基础上,额外增加了25%的预算进行持续放量。

2、深入分析投放数据,用数据反哺素材精细化运营

一个素材做出来后,谁也不能明确知道效果如何。所以数据分析在判断素材优劣的过程中非常重要,我们要学会根据数据的反馈来不断修改素材的方向。

巨量引擎效果广告升级后的版本,本身在素材的探索和跑量能力上,已经有了一个很大的飞跃,金牌投手卢美玲在此基础上,还总结了一套拆解+复盘+创新+复测的素材搭建方法论,从视频侧到运营优化侧形成闭环,迭代创新素材,突破同质化,从而提高素材arpu值。

具体来说,首先自创专属项目文档,通过分拆实拍、纯剪辑的方式进行跑量元素拆分重组,与大盘素材形成差异化,利用升级后的巨量引擎效果广告的优势,以老带新1:4的素材搭建比例,延续数据积累的广告方向,多文案、多落地页匹配测试。

同时联动视频素材生产团队,通过不断回收素材数据、根据高潜力素材类型进行裂变衍生、以及对复测素材打包/打标签到项目文档里等方式,多积累多转化。经过资源整合优化后,复测素材跑出率提高30%,高潜力素材生命周期长达5个月,带动整体消耗增长156%。

金牌投手徐乙也表示,在日常分析素材的过程中,她会拉取近一周分素材、分广告数据,查看点击率、转化率、3秒完播率等播放数据,从数据出发,去分析素材的优劣。同时,分解脚本形式、演员、服化道、场景、bgm等要素,逐步拆解到具体问题,然后同步到设计同学。

3、培养全局视角,实时动态调优

金牌投手李博勋通过测试发现,在效果广告升级后的版本上,成功账户的分广告数据会更稳定些,于是他们又从广告基建入手,挑选个别老素材和一批高潜力素材进行测试,同时双倍出价。

在刚起量的过程中,有可能会超出正常考核成本。这个时候尤其要有全局观,把眼光放长远给高潜力素材更大的空间。然后根据消费速度去不断降价优化成本,直至正常出价和正常的考核成本。

同时,也要注意如果用没有测试过的新素材直接双倍高出价测试,会出现素材空耗的情况,而通过严格筛选出的素材去搭配出价策略测试,会减少很多测试成本。

金牌投手徐乙也提醒大家要及时关停账户内空耗广告,借助诊断工具,关注账户内低质广告的占比,将低质广告的占比控制在5-10%以内,这样有助于账户跑量更加正向,起量速度更快。

4、学会和客户沟通,争取更大的探索空间

对于许多资深投手而言,学会和客户沟通也是投放过程中必须具备的能力。良好的、有策略性的沟通,能够为投放争取到更多起量的机会。

金牌投手张育菘坦言,在他们遇到冷启动困难、不能持续放量、新素材测试效果不佳、客户量级难以突破瓶颈等问题时试过很多办法,但是效果都不好,于是决定尝试升级后的巨量引擎效果广告。

但在最开始说服客户在效果广告升级版本上测试时遇到了困难,因为服务的某头部客户不太愿意在效果广告升级版本进行投放,还是觉得在原版本上投放比较稳妥。

基于这种情况,他们选择了对已经适配了效果广告升级版本部分端口的腰部客户进行重点测试,发现效果显著,量级已经创单包新高。

于是他们凭借腰部客户的成功经验,反向push了头部客户在升级版本上进行测试。最终头部客户在升级版本上的投放结果也很喜人,搭建效率提升的同时,效果广告升级版本的渗透也是节节攀升的,达到了78%,冷启动通过率提升10%,跑量广告top生命周期也提升了200%。

除了要让客户看到同行或者其他客户测试的起量效果,金牌投手郑文烜也强调:

作为代理服务商,我们也需要提供给客户详细的测试计划,来增强信息,例如:计划数、预算、素材量、素材方向、投放时间等,只有给到客户详细的计划,才能让客户做到心里有数,更安心。

写在最后:

高潜力素材是降本增效的关键杠杆,对于高潜力素材的挖掘和利用,不仅需要投手持续积累,提升自身创意敏感度,以及对投放策略的灵活运用。同时,善于利用平台工具的能力也是投放进阶路上必须要修炼的能力,“内外兼备”才能在投放的过程中突破创意瓶颈,实现量级和转化率的新高。

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如何借助「高潜力素材」,快速实现投放进阶?吗?
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