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霸王茶姬:互联网思维践行到极致的消费品
2023-09-05 09:43:32

作者:郑火火

8月中旬,霸王茶姬对外公开产品热量,奶茶也有“身份证”了!产品热量、营养成分等信息,通过官方服务号传递给消费者。

热量公开、成分透明、风味明了,霸王茶姬以开诚布公的方式,在消费券引发热搜。Z世代消费诉求,需要的不只是一杯用料繁复的奶茶,而是那一杯奶茶背后带来的愉悦体验。

霸王茶姬:互联网思维践行到极致的消费品

喝完不胖的自我满足感,拿着有逼格,能张扬自我个性的冲动感。奶茶身份证, 恰巧像一个卡扣,扣在年轻人的心坎。

霸王茶姬从2017年11月17日,云南省五一路首店,蛰伏6年一路高歌杀进奶茶新消费头部品牌,背后哪些经营策略值得营销人借鉴?

大道至简,从4P营销理论来盘点下霸王茶姬的野蛮扩张。

霸王茶姬:互联网思维践行到极致的消费品

01产品定位:规模化 打大单品

2021年新茶饮推出1388款新品,包含1568次水果元素;2022年上半年的新品报告中,水果元素茶饮占比超60%。这阶段品牌产品共同点都是水果茶和奶盖方向。

霸王茶姬放弃这两个方向,做了差异化。放弃众多品牌的红海果茶赛道,开辟新的赛道,原叶“原叶鲜奶茶”。想要在1000多个果茶品牌里杀出来,概率微乎其微。

通过新中式国风茶饮,在“原叶鲜奶茶”这个自己开辟的新赛道里做老大。这是蓝海产品定位战略,通过组合差异化策略打入真空市场。

大单品逻辑,做好基本款,持续深耕品牌价值。霸王茶姬「原叶鲜奶茶」系列中,有3款爆款单品持续保持70%左右的销售占比,其中招牌产品“伯牙绝弦“的单品销售占比在30%以上,最快十秒可出杯。

产能提升,正常平均每家店销量达到1500杯/天,霸王茶姬在南京新开门店,可以在顾客平均等待5-10分钟的前提下,用前者一半的店员数,实现4000杯的日销量。

为什么是伯牙绝弦?

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相比水果茶等其他产品来说标准化更简单,它是由茶和奶简单构成,制作时间最快只需要10秒,可复制的标准化是大规模、大单品的前提。

高举高达的品牌策略,迅速抢占心智。品牌名,源自中国史诗故事,霸王别姬,体现中国人骨子里的坚持与骄傲。

品牌slogan,以东方茶,会世界友,通过国风、果茶、中式、东方等标签,让人联想到中国差品牌。竞品对比上,人们会无形对标星巴克在西方的地位,类比思考竞品已经让产品无形溢价。

品牌视觉,红白的多巴胺色,搭配简约大logo,佛像气韵和几何美学的搭配,和星巴克的视觉风格如出一辙。

霸王茶姬:互联网思维践行到极致的消费品

品牌包装,很多与奢侈品视觉设计“冲突”的包装。茶马古道为灵感的新包装,风格与迪奥印花非常相似;樱花乌龙新品因配色和山茶花图案相似,以Valentino和Chanel为蓝本;栀子花Gardenia设计与LV2023年推出的春夏男装的配色图案相似,蓝白扎染为基础,带有品牌标志和花卉图案。

霸王茶姬:互联网思维践行到极致的消费品

产品命名,分为四大系列。原叶·鲜奶茶、青云·雪顶集、远山·鲜沏篇、四时·鲜果赋。每个名称都有溢出屏幕的中国文化,原叶鲜奶茶系列里,伯牙绝弦、桂馥兰香、花田乌龙,满满的国风感。

高级感无需培养,只需要唤醒类比。星巴克、DIOR、Chanel、LV等众多品牌已经过市场验证,类比唤醒用户可传递品牌调性。与其说抄袭,不如说这是重组创新。

02定价策略:选蓝海 切价格真空带

现制茶饮依然保持逐年增长的势头,其市场规模从2017年的700亿元,逐步上升到了超过1300亿元。

作为品牌方,TO B的壁垒就是可复制标准化和效率,TO C的壁垒是口感和品牌逼格。

对于加盟商,能保证足够的利润空间,让合作伙伴能赚到钱是品牌立足的根,赚到钱的背后是极致的供应链和标准化的人效;对于消费者,口感好喝是根本,背后还有身份认同,品牌调性代表了用户自己是哪类人群。

经调研发现,15-20元的价格带还没有出现相对全国性的头部品牌;低端有蜜雪冰城,高端有奈雪、喜茶等,与其针锋相对不如避开红海,差异化定价策略。

不仅价格,产品扩张也如此。从2017年云南成立,到2021年成都春熙路首店,蛰伏4年。不盲目扩张,适当克制也是一种进攻。从小众市场深耕,农村包围城市的策略屡试不爽。

错峰定价的策略,迅速抢占中高端赛道的市场份额。霸王茶姬的原叶鲜奶茶是「茶+奶」,底层逻辑来说它与拿铁的「咖啡+奶」有想同的思考。

同等价位,虽然也有如茶颜悦色这样的成熟品牌,但是茶颜悦色区域性明显,集中湖南,没有全方位铺向全国。在足够大的市场容积下,霸王茶姬算是切中该品类的价格真空地带。

03渠道布局:矩阵组合,克制也是进攻

渠道布局,品牌方有一套策略方法论。

第一、使用200平以上的大店做品牌势能、第二、60平左右的主流店型做规模化复制,与消费者走的更近。在用优质点位,拉升品牌势能,用更好的体验感,打造品牌调性。

口罩事件反复和成本高涨,让很多品牌逃离购物中心。霸王茶姬,却反其道而行之,在疫情期间疯狂开店,全国 17 个省市,开店 1000+ 家,多家门店月流水超 100 万元。

2021年9月,霸王茶姬成都春熙路旗舰店开业,在“宇宙中心”的春熙路地铁站广场,左手握IFS、春熙路步行街,右手牵太古里。

面对上百万高昂的租金,进军热门点位,是品牌在渠道布局上的高举高打策略,春熙路开店给霸王茶姬带来好处有三。

第一,连续一个月排队40-50分钟屡见不鲜;第二、高端商圈品牌势能提升;第三、持续性话题热搜吸引全国加盟商。

再看新媒体营销渠道,小红书品牌和优质区域型店铺,形成矩阵号。

霸王茶姬:互联网思维践行到极致的消费品

品牌号树立形象,打造社会化传播活动,经常出现赞藏评论破万的内容;通过小红书“蒲公英后台数据搜索”霸王茶姬“关键词,报备合作内容451条;除此外,还有众多真实用户分享,红书热门笔记15万+。

霸王茶姬:互联网思维践行到极致的消费品

抖音,海量达人探店,品牌方让利引流策略,大单品伯牙绝弦日常引流9折,海量探店打入品牌方给出引流定向佣金计划。门店经营上,从选址考究,到公域引流到私域会员体系的管理都有条不紊。

产品,有节奏的上新。用户从拉新留存到裂变,每个环节都有考究。如,后端小程序商城上“邀请有礼”邀请一人送券设置,送18元券拆解成4张不同面额,以保证毛利的前提下派发。

霸王茶姬:互联网思维践行到极致的消费品

这点和无脑疯狂派券的品牌对比,更有经营之道。瑞幸1.0、每日优鲜等直接新用户免费喝,完全违背商业逻辑的裂变,只是饮鸩止渴资本短期的产物而已。

积分商城是让老用户更有粘性,集杯有理是满足收集控的“盲盒心里”,茶友社群是基于LBS门店的用户经营。

对于渠道放开加盟,霸王茶姬有具独有方法论。

每到一个新城市,一定是选取核心CBD位置,炒作热度后通过茶友社群,沉淀品牌自己的消费者私域流量,后续各种里裂变策略,转化运营动作的设计进行承接。

04推广营销:全域思考重经营

公域社会化话题打造,完全不像一个消费品,每走一步的幕后都有专业的运营营销团队在操盘。

来回顾下这6年来引爆出圈的一些事件营销。

2018年6月20日,霸王茶姬发起抖音全网“撕杯”风潮,播放量达到上亿次。盛极一时的盲盒心里,喝完奶茶将杯子“优雅”的一撕,Dior口红、RMB、奶茶周卡,花式营销让热度井喷。

2019年3月14日,霸王茶姬上新第一款爆款水果茶繁花似锦1000ml,一手都握不全的超大size,兜住六种水果,视觉冲击力迅速让顾客有冲动消费心理。

2019年8月10日,霸王茶姬马来西亚首店 Petaling Jaya 店正式开业。通过先出海再回国,依旧是高势能品牌打法。国际化、东方也是先避开火热国内市场的策略,和选品定位差异化操作异曲同工。

2021年9月,成都春熙路首店开业,号称“宇宙中心”,这个对于打开西南市场,也是重磅的一笔。就像苹果的线下体验店,永远是城市最繁华的位置一样,哪怕门店亏损也要做进去。

2023年8月,霸王茶姬新功能——“产品身份证”正式上线,首批6款饮品热量公布,实现营养信息透明化。正如元气森林的0糖0卡理念,在朋克养生的Z世代里屡试不爽,让用户无后顾之忧。通过“热量可视化”和“成分参数化”互动,无形打破喝奶茶会发胖的固化认知。

抛开公域上的营销事件,基于门店的社群,也做得很细致。以门店为单位做社群运营,每个群人数尽量维持两三百人。

每个门店社群配备至少两位工作人员,店长和来自总部运营负责专员。拆解到每天运营策略清晰可见,如:周一送优惠券;周二科普国风知识、茶文化;周三开展会员日;周四会员日活动;周五推趣味游戏引起注意等。每个策略背后有不同动机,最终指向终极目的让消费者下单。

营销推广,各种资源倾斜到年销量8000万杯的大单品“伯牙绝弦”。比如:撕杯活动的指定对象,购买大杯伯牙绝弦,可升级撕杯有礼。正值开学季,官方活动年度热销口令还是“伯牙绝弦”。门店C位展示导购的主动引导等,都是指向这个超级大单品。

霸王茶姬:互联网思维践行到极致的消费品

最后的话:

霸王茶姬品牌,想要代表中国去走向世界,必然需要找到独特的中国表达,品牌定位将东方文化与茶事传承、创新结合一体,打造东方新茶铺。

一开始的基调是国际化品牌,传承茶马古道的精神,从云南出发,以东方茶,会世界友。和奢侈品撞车,对于各种质疑包装设计的抄袭风波,也可理解成是创新重组。正如空气级产品微信,产品初期也一度被誉为抄袭国外社交产品。

通过4P营销的底层思考,霸王茶姬品牌爆火绝非偶然,产品到价格,渠道到经营,每个环节都有独到理解和强力执行。从系统性来看,这是把互联网产品践行到极致的消费品。

除了4P营销思考外,类比思考、迁移能力也值得产品人思考和践行。

比如,热量“产品身份证”,在美妆界美丽修行其实已经流传多年,迁移到奶茶界就是一个新热搜;LOGO头像撞车星巴克包装风格撞车DIOR、Chanel等,都是势能迁移。产品定位,原叶鲜奶茶「茶+奶」是拿铁的「咖啡+奶」的类比迁移。

每个迁移的背后,是品牌主理团队无数次的深度思考。

国字头的奶茶,任重而道远,如果有一天霸王茶姬能代表国茶像星巴克一样风靡全球,那也国产品牌的骄傲。

郑火火
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郑火火
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