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万字长文详解:实操视角下的3种“可复用”私域转化模型

2020-06-29

万字长文详解:实操视角下的3种“可复用”私域转化模型

运营深度精选
2020-06-29
教育/电商/零售行业的“私域流量”运营+转化模型。
鸟哥笔记,用户运营,运营深度精选,案例分析,社群运营,用户增长

很多企业想做私域是受了“完美日记”模型的私域流量爆文影响。甚至没去思考这些公司做“私域”背后的动机、定位、品牌的心智、流量的起点。


如何围绕着“人”产生有温度、有质量的链接,以此建立起用户信任,进而完成交易——这是属于私域“道”层面的东西;


但是真正帮助你实现私域价值的,是如何设计好每一个运营路径细节,把握住每一种文案背后的用户心理,服务好每一次与用户的沟通互动,这些都在潜移默化中影响、决定着你私域运营的质量与收效;


接下来的文章我会通过3种典型的“私域运营模型”:个人号私域模型、企业微信私域模型、群转私域模型,分享一些个人的实践和认知,希望能让大家“可复用”。

1、个人号私域模式,基于信任成交逻辑

我们私域流量小组讨论方案时,鉴锋向我们提出了一个很有意思的规律视角:如果私域的成交需要先让用户建立信任、来做成交,那么“人设IP”是建立信任的一种方式、“渠道IP”、“品牌IP”也是另一种信任构建方式。


个人号IP私域模式的核心是人设打造个人号成交两个部分。


当年护肤界私域鼻祖“禾葡兰”,也正是通过这一套操盘模式,做到了一年几亿的营收。


客观上讲,这种模式对流量精准度要求不高(符合一般基础画像即可,当然,越垂直的流量越适合转化)


所以可以拥有较大的流量获取和复制的空间。然后配合人设打造和运营从0-1完成陌生用户的信任构建;


针对性的,前期需要付出的耕耘周期自然也比较长,一般会在20天-1个月才能完成用户的初步信任建立;接下来就通过一整套个人号成交的标准流程对私域用户植入产品转化。


从行业品类特点来讲,这种私域打法适合产品客单价高、一旦用户选择首购就可以产生长期复购,因为产品的迁移风险或者成本也极高;例如护肤品行业、美妆行业、高端女装行业,以及我非常看好的保险行业。


那这种私域的玩法具体是什么样的呢?从流程上来讲一般是分为4个阶段:


Step1,客群引流:明确你的产品受众,调研目标用户人群特征,找到目标用户所在的聚集地,设置引流诱饵将目标客群引流到微信私域流量体系内。


Step2,数据入库:通过客群的朋友圈及个人号互动,了解目标客群的需求、痛点、喜好等数据资料,将数据标签化。


Step3,人设运营:通过打造专业、真实、有温度的人设,在朋友圈建立用户对人设的认知、信任和追随。


Step4,个人号成交:通过与用户交流的标准流程,引导并推荐用户产品解决方案,完成用户成交。


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(禾葡兰微信私域营销图示)


我想重点和大家分享人设运营个人号成交两个部分,具体如何做运营规划和落地执行。

人设运营实操的两个关键点

一、人设打造

我们都知道人设打造是做私域里面非常关键的一点,但如何让你的人设形象有血有肉?这其实是很有难度的。


举个例子:如果你本身就是一位在护肤行业很资深的创业者,你在朋友圈去晒关于你自己的一些正向生活、经历的IP是一件很自然的事情。


但真实的情况往往是,运营或者销售人员没有这段经历,但为了配合产品推荐,需要去虚拟建立一个自己完全没有过相关经历的人设。


这个时候如何打造一个有血有肉的人,在运营同学手里就变成了一个十分迷惑的事情:道理我都懂,但就是不知道怎么能做到。


即使看过很多关于个人号四件套和朋友圈一周规划的资料,实际操盘的时候也会发现,这可能是一个不治标也不治本的动作。为什么?


因为故事的基础是情绪,而人设的核心是共情。


人设树立的核心目的就是引发共情,一个只有日常生活和专业知识的人设,是不足够引起用户的追随和共鸣的。


你的外在形象、人设信息这些是作为你人设的显性元素,但真正让你的用户了解你、追随你、与你共情的,是你生命的厚度,是你在成长不同阶段中遇到的挫折、经历、心态和感悟


这些使你有血有肉,通过这些故事你的情绪才可以更好的被传递,与用户产生强大的共鸣与温度信任。


所以,我们在内部做私域项目的人设运营把控,会非常关注对于人设故事人设要求2个方面的打磨。


人设故事包括故事的要素+故事的目的,在故事要素中往往需要涵盖:


• 外在形象:人设的形象照片、签名和背景等

• 人设信息:年龄、出生地、所在城市、家庭情况等

• 成长经历:人设的求学、恋爱、工作、创业过程中的挫折、经历、心态和感悟

• 入行选择:因为什么机缘和初心进入现在的行业

• 价值理念:因为这些成长的经历和选择,因此拥有了什么样的人物性格和价值观


而这些故事要素的目的就是建立其人设的隐性内核


人设厚度:人设不只是平淡的生活和专业的知识的集合,她的经历和对成长的认知、对生活的共情使人设有厚度


人设情绪:故事的基础是人的情绪,情绪可以被传递,可以引发共鸣产生链接


人设逻辑:人设经历过的失去,遭受过得内心冲突,应对的选择最终造就了人设的现有生活


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(人设故事要素)


在我们选择朋友圈素材的时候,可以多想想这个素材有没有传递出来我们的人设形象和温度:


从内容风格来讲,这几点可以作为自检清单:


真实离用户人设的原型来源于你自己(或熟知的人),原创素材、露脸、生活细节、适当示弱(不是完美的人)这些都可以让人设变得真实


专长:在某一方面自己是行家、意见领袖


三观:面对逆境的心态、坚持与感悟,对周围人事的见解,对自己生活的认知与定位


影响力:与品牌方、自身企业的故事


行为习惯:拥有怎么样的语言风格和照片风格等


从运营效果上来讲


温度:通过认真评论赞美他人、主动帮助解决他人之难展示出温度


焦点:通过热点点评、延时评论、红包活动、求赞活动等成为他人朋友圈的焦点


只有这些都一一填充进你的人设,你的人设才会真实地、有血有肉的活过来,吸引用户持续关注和信任。


二、朋友圈剧本


人设故事和人设要求的树立只是人设打造的第一步,更重要的是如何通过朋友圈剧本去展示出你的人设特征,从而建立起用户对你的感知和信任。


根据朋友圈运营阶段的不同,我们一般会把朋友圈剧本分为信任建立期、钩子测试期和成熟变现期,顾名思义,不同时期的侧重目标是不一样的,所以剧本内容不同维度的占比会有所不同。


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整体而言,朋友圈的内容维度上会包含4个方面


01 公司/产品品牌

02 个人专长

03 个人生活

04 吸睛/福利


以信任建立期为例,这个阶段我们以建立用户认知和信任为主,所以在这个阶段的内容维度分配上,个人生活类的会占到整个的50%,让你的用户了解你作为一个真实的人是如何生活的。在这个阶段,会主要考核用户的删除率和朋友圈互动率。


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那么,如何完成对朋友圈剧本内容的把控呢?一切以人设要求为中心。


我们从剧本视角、运营视角和观众视角(用户视角)建立起朋友圈剧本的创作地图:


剧本视角

• 场景构建:剧本发生在哪种场景之下?

• 标签和目的:本周剧本的关键词标签和目的是什么?

• 日剧本逻辑:本日剧本发生的连贯逻辑是什么样的?

• 剧本文案:围绕着不同的宣发时间节奏的延申文案

• 剧本配图:契合文案的配图

• 剧本追评:引发用户关注或者探讨的评论设置


运营视角

• 剧本情绪:从运营人的视角,希望赋予这个剧本文案怎么样的内化情绪?

• 剧本目的:设置这样的情绪传递,背后希望达成的目的是什么?


观众视角

• 观众-剧本心理:作为观众,看到这个剧本文案后对剧本本身的心理反应是怎么样的?

• 观众-人设心理:作为观众,看到这个剧本文案后对发文案的人(人设)的心理反应是怎样的?

• 观众情绪:作为观众,看到剧本后产生的情绪是否和运营视角的剧本情绪一致?


切换不同的视角,想好好每条文案背后的目的,然后根据用户的互动反馈不断调整,从而达到人设要求的完成度。


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(朋友圈剧本创作地图)

  

总之,朋友圈的素材创作的核心在于你的文字对于生活的解读,是否足够让你的朋友圈读者拥有如同读一本书的感受。


同一种生活状态下的人,对生活常常有着相似的感受,但是这类群体少有人可以写出来他们对于自己人生的解读。如若你写进了他们的内心,你变成了为他们发声的人,你就是他们愿意追随的人。

个人号成交

人设IP私域的最终目标是为了业务价值,也就是个人号成交。我们有了精细化的用户运营,怎么去利用个人号来做成交呢?


我们根据销售思维总结出来一套个人号成交流程八部曲。


01 主动关怀

对于大多数女性人群,尤其是下沉城市的母婴用户,在介绍了自己的需求和背景后,我们可以通过一些轻松的、有共同点的话题切入聊天节奏,打开破冰流程。


02 提问及问题分析

对于不同的行业、不同的品类,可以罗列必聊的共性话题,有目标性的去了解用户的问题痛点,拿到用户的需求信息


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(示例)


03 问题总结与引导改善

这一步的目的是建立专家形象,帮助用户弄清楚她的问题原因和症结所在,适时进行引导改善的价值理念输出,让用户明白问题改善的可行性和必要性,为下一步转化做好铺垫。


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(示例)


04 引入解决方案

用户有了改善的态度和意愿后,就可以开始引入解决方案,专业性的去介绍产品功能优势和品牌信任状,建立品牌在用户心理中的心智地位。


05 推荐产品

慢慢进入重头戏环节:针对用户的需求和痛点,推荐2-3个产品解决方案供选择,最好可以让用户配合完成一些沉默成本行为,更重要的是,站在用户的立场督促她帮助她解决她的问题。


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(示例)


06 回应异议

针对于用户提出来的异议,需要我们用效果、价格优势、售后保证等方面进行异议回应和排除,看见用户的疑虑和感受,并且用核心产品和真诚服务来保证用户体验。


07 逼单成交

这也是最关键的一步,通过给用户申请限量优惠名额、官方活动时限等形式刺激用户逼单成交,在成交过程中可以设置一些让用户告知地址和电话、选择方便的付款方式等形式了解用户的实际购买意愿。


08 未成交沉淀

对于暂时没有成交的用户,不要轻信放弃,可以提供给用户一个小价值,引导用户持续关注,为下次回访链接埋点,不断提升整个私域流量的价值。


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(个人号转化成交八步曲)


限于篇幅的限制,我们也仅仅介绍了在“人设IP“私域模式中的2个部分。其实对于整个项目操盘的角度来讲,每一环节都需要被充分考虑进去,精细化设计与优化,才能真正发挥到私域流量的价值和作用。

2、企微零售私域模式

第二种私域模式,适用于一些大型零售门店、消费品及购物中心,这些企业经过长年累月的品牌建设,用户已有足够的品牌信任,私域运营的价值是建立起一个封闭的、即时的、亲民的、高效触达的线上消费场景。


在这种私域模式里,品牌方可以通过企微个人号及朋友圈、企微社群或者直播等各种形式完成营销。像天虹、名创优品这种企业的私域打法,就是这个类型的典型代表。


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(注:其实更细分的话,这些适用企业还可以细分为有线下门店中心流量及只有线上店铺成交流量的类型,每种类型根据行业、产品品类的客单价和复购频次,又都略有差异,但限于篇幅,这里归为一大类统一作阐述。)

为什么选择企业微信

对于大型品牌企业为什么一定需要选择企业微信作为私域主战场?


其实经过这几轮的封号之后大家都会有所理解,也有很多写相关利弊分析的文章大家可以去查阅。从我们的角度来看主要有3点:


01 大品牌企业对于资产安全的管理要求更高,规范运营是首位


02 部分大品牌企业的产品客单价偏向中低客单,ROI决定了无法投入到微信个人号的小而美的高成本运营


03 品牌企业产品相对标品,对大多数用户无需定制化服务,只要做到数据标签化即可实现差异化营销


从购物中心、零售、消费品等企业的私域需求来讲,往往集中在2点:企微私域增长规模企微私域营收GMV,所以接下来我们这部分的重点也会从这2块进行拆解。

企微私域增长规模

一、典型场景:门店引流/店铺引流

对于有门店中心流量、线上店铺流量的企业来说,私域流量的获取成本相对而言会比较低,私域的规模也可以做到比较大,这类型引流的方式也比较简单和直接,在这里提供给大家几种参考形式:


对于有线下门店的企业,通过门店立卡、导购工牌、关注公众号参与活动等方式进行引流,配合着导购的引导、活动促销及店内口播,是可以把门店流量持续、高效导流到线上私域的,进行留存和复购的;


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对于没有线下门店但有线上店铺的企业,通过DM卡返红包或福利的形式,也是一种比较规范和有效的引流形式,我们通过DM单红包卡的诱饵做到的引流率可以达到20%-30%以上


引流方式很多,关键是找到让用户添加你、难以拒绝的价值点,如果没把握的话,可以通过A/B测试抓住用户注意力,0成本或低成本的高转化率引流也是非常有可能的。


我们内部会鼓励的是,只要可以想到的创意引流点,就尽可能去尝试实验,以下是可以参考的三类常用诱饵:


• 福利类诱饵:红包、新人0元领礼包、商品小样等

• 情怀类诱饵:感谢信、创始人故事、品牌故事等

• 服务类诱饵:产品笔记、产品使用手记、服务答疑等


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二、企微私域裂变引流

这类模型,适用于将存量用户作为运营关键策略的企业,或者门店流量或者店铺订单量并不充裕的企业——通过私域老用户裂变带来更多的新用户是最优质的裂变形式。


私域体系内的裂变引流并不是新鲜话题,这几年热热闹闹的微信个人号、社群和朋友圈裂变,也都可以称为是私域裂变。这种玩法在企业微信中依然可行、有效。


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首先,企业微信官方自带了群裂变系统(目前一个群裂变活码是有5个裂变群的限制),我们内部to B工具组的同学就仅通过这种方式裂变了近20个精准的b端客户群。

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其次,结合服务号的消息推送功能,在服务号中引导用户完成裂变任务,通过一阶任务引导添加企业微信号。


这里也附上具体路径:A用户将自己的专属海报分享到朋友圈/社群 → B用户看到海报,扫码关注公众号+添加企业微信号(同时完成两个动作)→ 一个好友助力成功


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之前我们的合作伙伴的一个企业微信裂变活动,通过这种公众号+企业微信的裂变模式,公众号净增人数4.1w+,企业微信添加好友1.5w+


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(公众号关注数据)


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(企业微信添加数据)


企业微信还有一种高效的老带新玩法:轻会员裂变


结合会员体系+分销,既可以通过轻会员体系锁定用户的首单到3单复购(甚至5单复购),同时还可以通过分销的利益刺激用户分享传播,带来新的企业微信私域会员。


以我们给华润欢乐颂操盘的案例为例,具体路径是:A用户将自己的专属海报分享到朋友圈/社群 → B用户看到海报,购买轻会员+添加企业微信号享用福利 → 引导B用户进行分销裂变并且A用户获得轻会员分销收益


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这种裂变模式虽然裂变效率没有前两种模式高,但是通过轻会员带来的都是精准消费用户群,后续的转化有很大优势。

企微私域营收GMV

介绍完了玩法,我们也讨论下企业微信私域流量的最终业务目标:营收GMV


先来看一个大家都知道的公式,营收GMV=UV*平均购买转化率*平均客单价*复购频次



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企微私域增长规模部分指的就是GMV中的UV,所以企微私域整体价值提升关键,我们还要关注三个核心要素:购买转化率、客单价、复购频次,我们一一看来。

一、购买转化率:用户愿意在企微私域购买产品服务

用户愿意购买,决定了企微私域体系的平均购买转化率。而要培养用户习惯,我们会用到3个策略:


01 建立用户好感度:先决条件是通过正向人设的运营与用户沟通,建立起用户在私域中的良好服务体验与对私域消费的价值锚定;


02 流畅的用户体验流程:从“用户偏好-数据标签-产品推荐-信息触达-兴趣激发-氛围引导-支付下单-用户回访”的运营细节流程设计流畅的用户体验路径;


03 私域消费习惯培养:重心是通过首单-3单策略-5单策略逐步建立起用户在企微私域中的购买习惯。


用户好感度


很多朋友都会有一个疑问,企微私域中最核心的点是否是流量规模和产品营销的触达?


虽然这2点都很重要,但企业微信更倡导的是“以人为本、人即服务”、“先人后物、先社交再成交 ”——无论是以哪种载体为核心的私域模式,都是围绕着人与人之的关系深浅、信任程度完成成交闭环的。


01 来自官方的信任与亲民人设(如品牌的内购小姐姐)


可以迅速将品牌与消费者之前的距离转化成“品牌内部朋友“与”用户“之间的距离(人与人之间的距离),将以前用户在购买中的”自己思考选择决策“变为品牌内部员工”推荐购买决策”。


02 用户通过品牌人设的渠道下单,获得一定的内部优惠福利


其实很多福利是官方营销活动中本身存在的,只不过是通过人设触达,让之前不知道的用户知道,建立起用户对于企微私域消费的心智定位:在这里可以有内部价或者优惠促销活动价。


03 通过将用户数据标签化


针对不同的用户精准营销推送不同的产品活动,再结合一定的软话术,培养用户觉得“你是了解她的”感受和认知。

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用户下单流程


如果你依据上文提到的运营节奏:“用户偏好-数据标签-产品推荐-信息触达-兴趣激发-氛围引导-支付下单-用户回访”,去设计用户下单流程,就会发现容易受制于企业微信本身的群发次数限制


企业微信的自有营销功能有限,效率也对应受限,尤其是在消息触达上。需要更多的组合策略,对此我们尝试出了2个有效策略:


01 创建多触点组合流量池:企微个人号+企微社群+公众号+朋友圈


02 借助第三方企微工具,增加企微社群或个人号的触达频次

  

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比如企微社群的定位,就倾向是一个与用户建立日常营销场景,用于日常信息分发(福利或者活动过预告),来弥补企业微信个人号、朋友圈的群发限制。


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(企微触达群作战地图SOP)


这里也值得留意一个点,无论是企微个人号还是社群,一直在群内推送广告推送无益于饮鸩止渴(事实上目前大多数企业的私域都是这么在做),


我们需要知道在什么时间点、在什么载体上给什么用户群体推送什么样的产品内容,这才是对持续运营用户更有意义的。快闪群存在的目的就是企微私域体系内营销的主场地:

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以每月1-2次的快闪促销频率进行全域造势宣发,利用不同的营销主题和浪潮式发售剧本将目标用户引流至快闪群,并通过社群销售转化SOP、水军氛围引导集中购买转化;同时利用快闪群让社群用户形成的社群价值记忆,给用户日常回访社群的理由。


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(企微快闪群作战地图SOP)


引导用户养成私域消费习惯


在我们的触达群的SOP内容中,会有很相对大一部分内容是在新人首单的引导上,首单对于选品以及优惠的设计非常重要。


爆品和用户补贴是私域首单的核心。而3单策略及5单策略则需要根据不同的产品消费频次,在不同的时间间隔进行优惠券或者大促锁客。经验上来讲,当用户在企微私域中的消费频次达到5次或以上,用户的私域消费习惯也接近养成。

二、如何提高平均客单价——组合营销策略

对应的就有必要设计不同的组合营销策略,有目的性的引导用户加购/复购,从而提升用户LTV。


往期平均客单价


往期客单价的加权平均数据是企微私域平均客单价的基础锚点,通过对于往期平均客单价的分析来指导在企微私域中平均客单价的目标值。


客单价提升策略/玩法


不同的行业和品类,有不同的产品组合和促销玩法,例如在水果行业,客单价一般20以内,就可以通过设置1元加购玩法,将客单拉升到40元+。对于sku品类丰富的零售行业,可以通过凑单满减、包邮等花式玩法增加客单。

三、购买频次:用户消费行为分析+需求唤醒

微信可以说是商业设施最好的社交产品,有非常封闭的消费场景,在前期通过人设运营建立信任和影响力后,就可以结合用户的数据标签、设计不同的产品场景,来持续唤醒用户的需求。


用户唤醒方式1:以内容为核心。例如,对于绝味鸭脖、生鲜水果这类的即时消费产品,可以在企微社群和朋友圈发布产品本身的卖点内容,引起用户的消费欲望。


用户唤醒方式2:以优惠为核心。例如,对于日化用品这类的产品,可以通过轻会员体系、红包券或省钱券包的形式,锁定用户的后续消费频次。


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3、群转私域模式

最后一种群转私域模式:就是将用户引流至微信社群中,然后再做私域转化的模式。这类模式的面向用户,一般净值比较高,客单价往往可以在1k-1w不等,产品(单品)一般不存在复购或者复购极低。


适合的行业有K12行业,或者像理财、保险、金融一样的高客单在线教育行业。


群转私域模式的流量性质


相对于以上2种私域模式而言,群转私域模式是一种非常高效的私域打法,用户流量绝大部分都是通过公域投放获取,因此可以规模化复制。


用户对产品的体验行为是基于对渠道的信任(无论是公众号软文投放、还是信息流投放)产生的,进而进行后续的私域群转动作


所以这种私域模式对流量的要求比较精准,流量获客成本相对也较高,但是回收周期(Pay Back Period)相对于第一种大大缩短,往往在3-7天的私域转化过程中就可以完成目标ROI。


群转私域模式的社群转化要素

一、体验课周期

以在线教育的体验课训练营为例,一般而言,对于训练营正课时间在3-7天左右的体验课程,需要留足额外2-3天时间在进行社群转化,所以整个体验课的周期会在7-10天左右。


从我们自己操盘的项目上看,这种时间规划也是正价课转化率最高的。

二、社群转化节奏

一般来说,我们可以将群转SOP分成以下3个阶段


01 开营仪式阶段

02 课程价值输出阶段

03 正价课转化阶段


开营仪式


在群转私域模式中,开营仪式除了给用户营造一定的仪式感之外,还有一部分动作是针对性的设置用来提高用户到课率及完课率。而正价课的转化率则和终局完课率呈正相关。

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(完课率与正课转化率的关系)


微淼的理财训练营,算是业内的优秀案例,他们的开营仪式中会包含以下运营节点:


01 个人号1V1邀请进群:提升用户进群率(100%入群)


02 课程安排须知:让用户提前了解课程安排节奏,便于后续到课


03 签到:通过签到回复语设计,利用从众效应带动用户到课,同时可以测试用户活跃度及对课程的兴趣度


04 课程价值阐述:让用户感受课程的价值以及可以达到的学后预期,重视课程的参与


05 品牌背书:通过品牌故事强化用户信任,占领用户心智


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在开营仪式的分享中,则同样通过以下4方面的内容维度让用户作出一定的行为反馈:


01 课程价值:反复刺激用户痛点,强调课程价值


02 学员表扬:对积极参与课程学习的用户公开激励,正向引导用户积极到课


03 课程收益:通过将课程的显性好处剖开,让用户感受到学习完课程之后触手可得的收益


04 到课强化:设置淘汰约束机制,营造用户恐惧,如果不按时学习到课,就会有失去学习资格的可能性


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课程价值输出


在训练营的day1-3(根据行业、产品不同,也会有day1-7天)正课阶段,最主要的动作则是课程价值输出,完成产品价值交付,核心是用户的收获感和对课程服务的满意度,


所以这个阶段会极少或者完全不涉及正价课的转化行为,避免在用户还没有体验到课程价值所在的适合就产生营销厌恶情绪。


这个阶段最关注的数据指标,则是前一天课程的完课率以及该节课程的到课率。


从社群的运营机制上来讲,一般会分成3个部分:


01 早认知课:通过资料、案例知道美好愿景或者焦虑,让用户认识到学习课程的重要性和必要性


02 下午茶分享:提供课程之外的额外价值,结合实例改变用户固有认知


03 晚正课:正课学习,让用户了解课程的干货

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正价课转化


在体验课的正课尾声,开始引入专业课进行初步转化,因为这个适合用户的学习情绪是在一个高点,对于课程价值的理解也同时到了一个高点,同样,正价课转化也分成3个阶段:


01 转化前期


正价课引入:结合着体验课顺理成章引入正价课的内容与介绍,让用户产生继续全面学习的冲动


学员收获案例:利用往期学员的实际案例展示,让学员对正价课的收获产生期待


用户认知统一:反复刺激用户痛点,强化课程学习的必要性


02 转化中期


志愿者Q&A释疑:利用社群内的志愿者问答方式,带动解答用户购买过程中关心的几个问题,打消用户对于正价课程的疑虑


常见问题解答:主动列出购买决策过程中用户最关心的几个点,同时给出回答,给用户思考时间,做决策


公司品牌背书:再次利用公司的规模、品牌及故事介绍进行背书,强化用户对公司产品的认可、消除其对高客单的戒备心理


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03 转化后期


优惠名额限定:利用结课的仪式感+优惠名额的即将用完吸引刺激用户抢购


学员晒单引导:通过让用户晒单购买截图,引导其他同学相信课程的品效


社群接龙引导:设置用户接龙噱头(例如统计名单等),利用从众效应刺激未下单的用户报名专业课


发感想:通过让用户发好评与感想,引发未报名用户的共鸣,刺激下单报课



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我个人认为,无论是互联网保险行业还是在线教育、K12行业,群转私域模式都只做了一半:即社群转化的那一部分。


也许是限于运营精力的原因,多数做群转私域模式的企业放弃了在个人号私域这一块的精细化运营(怎么做参考第一部分),但是从我们项目中之前测试的数据来看,在群转的同时即使配合一周个人号剧本运营,最终转化率的额外提升都高达8%。


对于群转私域模式,在流量越来越珍贵的时候,如何把剩余80%的精准但未有足够付费欲望的用户比例降低,这里也许是一个答案。

4、结束语

这些年越来越认识到,“运营”是一场大型的对“人”的规律进行探索的心理试验游戏。零一更像是一个坐在屏幕前的游戏通关者。


在这些探险过程中,有时成功,有时失败,但是从来不会放弃验证规律。


在这些探险过程中,我们同样也遇到了一同渴望探索的合作客户和伙伴,这让我们这场游戏有机会变得更加盛大。


零一裂变也快成立3年了,这3年里我们操盘了10多个大类目行业、300多个项目,希望能将总结出的规律模版化复制到了金融、零售、在线教育、电商等多个行业。


“平台不断迁移,人性永不变“,我们期待与大家共创更盛大的游戏。

-END-

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很多企业想做私域是受了“完美日记”模型的私域流量爆文影响。甚至没去思考这些公司做“私域”背后的动机、定位、品牌的心智、流量的起点。


如何围绕着“人”产生有温度、有质量的链接,以此建立起用户信任,进而完成交易——这是属于私域“道”层面的东西;


但是真正帮助你实现私域价值的,是如何设计好每一个运营路径细节,把握住每一种文案背后的用户心理,服务好每一次与用户的沟通互动,这些都在潜移默化中影响、决定着你私域运营的质量与收效;


接下来的文章我会通过3种典型的“私域运营模型”:个人号私域模型、企业微信私域模型、群转私域模型,分享一些个人的实践和认知,希望能让大家“可复用”。

1、个人号私域模式,基于信任成交逻辑

我们私域流量小组讨论方案时,鉴锋向我们提出了一个很有意思的规律视角:如果私域的成交需要先让用户建立信任、来做成交,那么“人设IP”是建立信任的一种方式、“渠道IP”、“品牌IP”也是另一种信任构建方式。


个人号IP私域模式的核心是人设打造个人号成交两个部分。


当年护肤界私域鼻祖“禾葡兰”,也正是通过这一套操盘模式,做到了一年几亿的营收。


客观上讲,这种模式对流量精准度要求不高(符合一般基础画像即可,当然,越垂直的流量越适合转化)


所以可以拥有较大的流量获取和复制的空间。然后配合人设打造和运营从0-1完成陌生用户的信任构建;


针对性的,前期需要付出的耕耘周期自然也比较长,一般会在20天-1个月才能完成用户的初步信任建立;接下来就通过一整套个人号成交的标准流程对私域用户植入产品转化。


从行业品类特点来讲,这种私域打法适合产品客单价高、一旦用户选择首购就可以产生长期复购,因为产品的迁移风险或者成本也极高;例如护肤品行业、美妆行业、高端女装行业,以及我非常看好的保险行业。


那这种私域的玩法具体是什么样的呢?从流程上来讲一般是分为4个阶段:


Step1,客群引流:明确你的产品受众,调研目标用户人群特征,找到目标用户所在的聚集地,设置引流诱饵将目标客群引流到微信私域流量体系内。


Step2,数据入库:通过客群的朋友圈及个人号互动,了解目标客群的需求、痛点、喜好等数据资料,将数据标签化。


Step3,人设运营:通过打造专业、真实、有温度的人设,在朋友圈建立用户对人设的认知、信任和追随。


Step4,个人号成交:通过与用户交流的标准流程,引导并推荐用户产品解决方案,完成用户成交。


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(禾葡兰微信私域营销图示)


我想重点和大家分享人设运营个人号成交两个部分,具体如何做运营规划和落地执行。

人设运营实操的两个关键点

一、人设打造

我们都知道人设打造是做私域里面非常关键的一点,但如何让你的人设形象有血有肉?这其实是很有难度的。


举个例子:如果你本身就是一位在护肤行业很资深的创业者,你在朋友圈去晒关于你自己的一些正向生活、经历的IP是一件很自然的事情。


但真实的情况往往是,运营或者销售人员没有这段经历,但为了配合产品推荐,需要去虚拟建立一个自己完全没有过相关经历的人设。


这个时候如何打造一个有血有肉的人,在运营同学手里就变成了一个十分迷惑的事情:道理我都懂,但就是不知道怎么能做到。


即使看过很多关于个人号四件套和朋友圈一周规划的资料,实际操盘的时候也会发现,这可能是一个不治标也不治本的动作。为什么?


因为故事的基础是情绪,而人设的核心是共情。


人设树立的核心目的就是引发共情,一个只有日常生活和专业知识的人设,是不足够引起用户的追随和共鸣的。


你的外在形象、人设信息这些是作为你人设的显性元素,但真正让你的用户了解你、追随你、与你共情的,是你生命的厚度,是你在成长不同阶段中遇到的挫折、经历、心态和感悟


这些使你有血有肉,通过这些故事你的情绪才可以更好的被传递,与用户产生强大的共鸣与温度信任。


所以,我们在内部做私域项目的人设运营把控,会非常关注对于人设故事人设要求2个方面的打磨。


人设故事包括故事的要素+故事的目的,在故事要素中往往需要涵盖:


• 外在形象:人设的形象照片、签名和背景等

• 人设信息:年龄、出生地、所在城市、家庭情况等

• 成长经历:人设的求学、恋爱、工作、创业过程中的挫折、经历、心态和感悟

• 入行选择:因为什么机缘和初心进入现在的行业

• 价值理念:因为这些成长的经历和选择,因此拥有了什么样的人物性格和价值观


而这些故事要素的目的就是建立其人设的隐性内核


人设厚度:人设不只是平淡的生活和专业的知识的集合,她的经历和对成长的认知、对生活的共情使人设有厚度


人设情绪:故事的基础是人的情绪,情绪可以被传递,可以引发共鸣产生链接


人设逻辑:人设经历过的失去,遭受过得内心冲突,应对的选择最终造就了人设的现有生活


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(人设故事要素)


在我们选择朋友圈素材的时候,可以多想想这个素材有没有传递出来我们的人设形象和温度:


从内容风格来讲,这几点可以作为自检清单:


真实离用户人设的原型来源于你自己(或熟知的人),原创素材、露脸、生活细节、适当示弱(不是完美的人)这些都可以让人设变得真实


专长:在某一方面自己是行家、意见领袖


三观:面对逆境的心态、坚持与感悟,对周围人事的见解,对自己生活的认知与定位


影响力:与品牌方、自身企业的故事


行为习惯:拥有怎么样的语言风格和照片风格等


从运营效果上来讲


温度:通过认真评论赞美他人、主动帮助解决他人之难展示出温度


焦点:通过热点点评、延时评论、红包活动、求赞活动等成为他人朋友圈的焦点


只有这些都一一填充进你的人设,你的人设才会真实地、有血有肉的活过来,吸引用户持续关注和信任。


二、朋友圈剧本


人设故事和人设要求的树立只是人设打造的第一步,更重要的是如何通过朋友圈剧本去展示出你的人设特征,从而建立起用户对你的感知和信任。


根据朋友圈运营阶段的不同,我们一般会把朋友圈剧本分为信任建立期、钩子测试期和成熟变现期,顾名思义,不同时期的侧重目标是不一样的,所以剧本内容不同维度的占比会有所不同。


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整体而言,朋友圈的内容维度上会包含4个方面


01 公司/产品品牌

02 个人专长

03 个人生活

04 吸睛/福利


以信任建立期为例,这个阶段我们以建立用户认知和信任为主,所以在这个阶段的内容维度分配上,个人生活类的会占到整个的50%,让你的用户了解你作为一个真实的人是如何生活的。在这个阶段,会主要考核用户的删除率和朋友圈互动率。


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那么,如何完成对朋友圈剧本内容的把控呢?一切以人设要求为中心。


我们从剧本视角、运营视角和观众视角(用户视角)建立起朋友圈剧本的创作地图:


剧本视角

• 场景构建:剧本发生在哪种场景之下?

• 标签和目的:本周剧本的关键词标签和目的是什么?

• 日剧本逻辑:本日剧本发生的连贯逻辑是什么样的?

• 剧本文案:围绕着不同的宣发时间节奏的延申文案

• 剧本配图:契合文案的配图

• 剧本追评:引发用户关注或者探讨的评论设置


运营视角

• 剧本情绪:从运营人的视角,希望赋予这个剧本文案怎么样的内化情绪?

• 剧本目的:设置这样的情绪传递,背后希望达成的目的是什么?


观众视角

• 观众-剧本心理:作为观众,看到这个剧本文案后对剧本本身的心理反应是怎么样的?

• 观众-人设心理:作为观众,看到这个剧本文案后对发文案的人(人设)的心理反应是怎样的?

• 观众情绪:作为观众,看到剧本后产生的情绪是否和运营视角的剧本情绪一致?


切换不同的视角,想好好每条文案背后的目的,然后根据用户的互动反馈不断调整,从而达到人设要求的完成度。


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(朋友圈剧本创作地图)

  

总之,朋友圈的素材创作的核心在于你的文字对于生活的解读,是否足够让你的朋友圈读者拥有如同读一本书的感受。


同一种生活状态下的人,对生活常常有着相似的感受,但是这类群体少有人可以写出来他们对于自己人生的解读。如若你写进了他们的内心,你变成了为他们发声的人,你就是他们愿意追随的人。

个人号成交

人设IP私域的最终目标是为了业务价值,也就是个人号成交。我们有了精细化的用户运营,怎么去利用个人号来做成交呢?


我们根据销售思维总结出来一套个人号成交流程八部曲。


01 主动关怀

对于大多数女性人群,尤其是下沉城市的母婴用户,在介绍了自己的需求和背景后,我们可以通过一些轻松的、有共同点的话题切入聊天节奏,打开破冰流程。


02 提问及问题分析

对于不同的行业、不同的品类,可以罗列必聊的共性话题,有目标性的去了解用户的问题痛点,拿到用户的需求信息


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(示例)


03 问题总结与引导改善

这一步的目的是建立专家形象,帮助用户弄清楚她的问题原因和症结所在,适时进行引导改善的价值理念输出,让用户明白问题改善的可行性和必要性,为下一步转化做好铺垫。


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(示例)


04 引入解决方案

用户有了改善的态度和意愿后,就可以开始引入解决方案,专业性的去介绍产品功能优势和品牌信任状,建立品牌在用户心理中的心智地位。


05 推荐产品

慢慢进入重头戏环节:针对用户的需求和痛点,推荐2-3个产品解决方案供选择,最好可以让用户配合完成一些沉默成本行为,更重要的是,站在用户的立场督促她帮助她解决她的问题。


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(示例)


06 回应异议

针对于用户提出来的异议,需要我们用效果、价格优势、售后保证等方面进行异议回应和排除,看见用户的疑虑和感受,并且用核心产品和真诚服务来保证用户体验。


07 逼单成交

这也是最关键的一步,通过给用户申请限量优惠名额、官方活动时限等形式刺激用户逼单成交,在成交过程中可以设置一些让用户告知地址和电话、选择方便的付款方式等形式了解用户的实际购买意愿。


08 未成交沉淀

对于暂时没有成交的用户,不要轻信放弃,可以提供给用户一个小价值,引导用户持续关注,为下次回访链接埋点,不断提升整个私域流量的价值。


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(个人号转化成交八步曲)


限于篇幅的限制,我们也仅仅介绍了在“人设IP“私域模式中的2个部分。其实对于整个项目操盘的角度来讲,每一环节都需要被充分考虑进去,精细化设计与优化,才能真正发挥到私域流量的价值和作用。

2、企微零售私域模式

第二种私域模式,适用于一些大型零售门店、消费品及购物中心,这些企业经过长年累月的品牌建设,用户已有足够的品牌信任,私域运营的价值是建立起一个封闭的、即时的、亲民的、高效触达的线上消费场景。


在这种私域模式里,品牌方可以通过企微个人号及朋友圈、企微社群或者直播等各种形式完成营销。像天虹、名创优品这种企业的私域打法,就是这个类型的典型代表。


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(注:其实更细分的话,这些适用企业还可以细分为有线下门店中心流量及只有线上店铺成交流量的类型,每种类型根据行业、产品品类的客单价和复购频次,又都略有差异,但限于篇幅,这里归为一大类统一作阐述。)

为什么选择企业微信

对于大型品牌企业为什么一定需要选择企业微信作为私域主战场?


其实经过这几轮的封号之后大家都会有所理解,也有很多写相关利弊分析的文章大家可以去查阅。从我们的角度来看主要有3点:


01 大品牌企业对于资产安全的管理要求更高,规范运营是首位


02 部分大品牌企业的产品客单价偏向中低客单,ROI决定了无法投入到微信个人号的小而美的高成本运营


03 品牌企业产品相对标品,对大多数用户无需定制化服务,只要做到数据标签化即可实现差异化营销


从购物中心、零售、消费品等企业的私域需求来讲,往往集中在2点:企微私域增长规模企微私域营收GMV,所以接下来我们这部分的重点也会从这2块进行拆解。

企微私域增长规模

一、典型场景:门店引流/店铺引流

对于有门店中心流量、线上店铺流量的企业来说,私域流量的获取成本相对而言会比较低,私域的规模也可以做到比较大,这类型引流的方式也比较简单和直接,在这里提供给大家几种参考形式:


对于有线下门店的企业,通过门店立卡、导购工牌、关注公众号参与活动等方式进行引流,配合着导购的引导、活动促销及店内口播,是可以把门店流量持续、高效导流到线上私域的,进行留存和复购的;


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对于没有线下门店但有线上店铺的企业,通过DM卡返红包或福利的形式,也是一种比较规范和有效的引流形式,我们通过DM单红包卡的诱饵做到的引流率可以达到20%-30%以上


引流方式很多,关键是找到让用户添加你、难以拒绝的价值点,如果没把握的话,可以通过A/B测试抓住用户注意力,0成本或低成本的高转化率引流也是非常有可能的。


我们内部会鼓励的是,只要可以想到的创意引流点,就尽可能去尝试实验,以下是可以参考的三类常用诱饵:


• 福利类诱饵:红包、新人0元领礼包、商品小样等

• 情怀类诱饵:感谢信、创始人故事、品牌故事等

• 服务类诱饵:产品笔记、产品使用手记、服务答疑等


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二、企微私域裂变引流

这类模型,适用于将存量用户作为运营关键策略的企业,或者门店流量或者店铺订单量并不充裕的企业——通过私域老用户裂变带来更多的新用户是最优质的裂变形式。


私域体系内的裂变引流并不是新鲜话题,这几年热热闹闹的微信个人号、社群和朋友圈裂变,也都可以称为是私域裂变。这种玩法在企业微信中依然可行、有效。


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首先,企业微信官方自带了群裂变系统(目前一个群裂变活码是有5个裂变群的限制),我们内部to B工具组的同学就仅通过这种方式裂变了近20个精准的b端客户群。

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其次,结合服务号的消息推送功能,在服务号中引导用户完成裂变任务,通过一阶任务引导添加企业微信号。


这里也附上具体路径:A用户将自己的专属海报分享到朋友圈/社群 → B用户看到海报,扫码关注公众号+添加企业微信号(同时完成两个动作)→ 一个好友助力成功


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之前我们的合作伙伴的一个企业微信裂变活动,通过这种公众号+企业微信的裂变模式,公众号净增人数4.1w+,企业微信添加好友1.5w+


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(公众号关注数据)


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(企业微信添加数据)


企业微信还有一种高效的老带新玩法:轻会员裂变


结合会员体系+分销,既可以通过轻会员体系锁定用户的首单到3单复购(甚至5单复购),同时还可以通过分销的利益刺激用户分享传播,带来新的企业微信私域会员。


以我们给华润欢乐颂操盘的案例为例,具体路径是:A用户将自己的专属海报分享到朋友圈/社群 → B用户看到海报,购买轻会员+添加企业微信号享用福利 → 引导B用户进行分销裂变并且A用户获得轻会员分销收益


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这种裂变模式虽然裂变效率没有前两种模式高,但是通过轻会员带来的都是精准消费用户群,后续的转化有很大优势。

企微私域营收GMV

介绍完了玩法,我们也讨论下企业微信私域流量的最终业务目标:营收GMV


先来看一个大家都知道的公式,营收GMV=UV*平均购买转化率*平均客单价*复购频次



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企微私域增长规模部分指的就是GMV中的UV,所以企微私域整体价值提升关键,我们还要关注三个核心要素:购买转化率、客单价、复购频次,我们一一看来。

一、购买转化率:用户愿意在企微私域购买产品服务

用户愿意购买,决定了企微私域体系的平均购买转化率。而要培养用户习惯,我们会用到3个策略:


01 建立用户好感度:先决条件是通过正向人设的运营与用户沟通,建立起用户在私域中的良好服务体验与对私域消费的价值锚定;


02 流畅的用户体验流程:从“用户偏好-数据标签-产品推荐-信息触达-兴趣激发-氛围引导-支付下单-用户回访”的运营细节流程设计流畅的用户体验路径;


03 私域消费习惯培养:重心是通过首单-3单策略-5单策略逐步建立起用户在企微私域中的购买习惯。


用户好感度


很多朋友都会有一个疑问,企微私域中最核心的点是否是流量规模和产品营销的触达?


虽然这2点都很重要,但企业微信更倡导的是“以人为本、人即服务”、“先人后物、先社交再成交 ”——无论是以哪种载体为核心的私域模式,都是围绕着人与人之的关系深浅、信任程度完成成交闭环的。


01 来自官方的信任与亲民人设(如品牌的内购小姐姐)


可以迅速将品牌与消费者之前的距离转化成“品牌内部朋友“与”用户“之间的距离(人与人之间的距离),将以前用户在购买中的”自己思考选择决策“变为品牌内部员工”推荐购买决策”。


02 用户通过品牌人设的渠道下单,获得一定的内部优惠福利


其实很多福利是官方营销活动中本身存在的,只不过是通过人设触达,让之前不知道的用户知道,建立起用户对于企微私域消费的心智定位:在这里可以有内部价或者优惠促销活动价。


03 通过将用户数据标签化


针对不同的用户精准营销推送不同的产品活动,再结合一定的软话术,培养用户觉得“你是了解她的”感受和认知。

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用户下单流程


如果你依据上文提到的运营节奏:“用户偏好-数据标签-产品推荐-信息触达-兴趣激发-氛围引导-支付下单-用户回访”,去设计用户下单流程,就会发现容易受制于企业微信本身的群发次数限制


企业微信的自有营销功能有限,效率也对应受限,尤其是在消息触达上。需要更多的组合策略,对此我们尝试出了2个有效策略:


01 创建多触点组合流量池:企微个人号+企微社群+公众号+朋友圈


02 借助第三方企微工具,增加企微社群或个人号的触达频次

  

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比如企微社群的定位,就倾向是一个与用户建立日常营销场景,用于日常信息分发(福利或者活动过预告),来弥补企业微信个人号、朋友圈的群发限制。


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(企微触达群作战地图SOP)


这里也值得留意一个点,无论是企微个人号还是社群,一直在群内推送广告推送无益于饮鸩止渴(事实上目前大多数企业的私域都是这么在做),


我们需要知道在什么时间点、在什么载体上给什么用户群体推送什么样的产品内容,这才是对持续运营用户更有意义的。快闪群存在的目的就是企微私域体系内营销的主场地:

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以每月1-2次的快闪促销频率进行全域造势宣发,利用不同的营销主题和浪潮式发售剧本将目标用户引流至快闪群,并通过社群销售转化SOP、水军氛围引导集中购买转化;同时利用快闪群让社群用户形成的社群价值记忆,给用户日常回访社群的理由。


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(企微快闪群作战地图SOP)


引导用户养成私域消费习惯


在我们的触达群的SOP内容中,会有很相对大一部分内容是在新人首单的引导上,首单对于选品以及优惠的设计非常重要。


爆品和用户补贴是私域首单的核心。而3单策略及5单策略则需要根据不同的产品消费频次,在不同的时间间隔进行优惠券或者大促锁客。经验上来讲,当用户在企微私域中的消费频次达到5次或以上,用户的私域消费习惯也接近养成。

二、如何提高平均客单价——组合营销策略

对应的就有必要设计不同的组合营销策略,有目的性的引导用户加购/复购,从而提升用户LTV。


往期平均客单价


往期客单价的加权平均数据是企微私域平均客单价的基础锚点,通过对于往期平均客单价的分析来指导在企微私域中平均客单价的目标值。


客单价提升策略/玩法


不同的行业和品类,有不同的产品组合和促销玩法,例如在水果行业,客单价一般20以内,就可以通过设置1元加购玩法,将客单拉升到40元+。对于sku品类丰富的零售行业,可以通过凑单满减、包邮等花式玩法增加客单。

三、购买频次:用户消费行为分析+需求唤醒

微信可以说是商业设施最好的社交产品,有非常封闭的消费场景,在前期通过人设运营建立信任和影响力后,就可以结合用户的数据标签、设计不同的产品场景,来持续唤醒用户的需求。


用户唤醒方式1:以内容为核心。例如,对于绝味鸭脖、生鲜水果这类的即时消费产品,可以在企微社群和朋友圈发布产品本身的卖点内容,引起用户的消费欲望。


用户唤醒方式2:以优惠为核心。例如,对于日化用品这类的产品,可以通过轻会员体系、红包券或省钱券包的形式,锁定用户的后续消费频次。


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3、群转私域模式

最后一种群转私域模式:就是将用户引流至微信社群中,然后再做私域转化的模式。这类模式的面向用户,一般净值比较高,客单价往往可以在1k-1w不等,产品(单品)一般不存在复购或者复购极低。


适合的行业有K12行业,或者像理财、保险、金融一样的高客单在线教育行业。


群转私域模式的流量性质


相对于以上2种私域模式而言,群转私域模式是一种非常高效的私域打法,用户流量绝大部分都是通过公域投放获取,因此可以规模化复制。


用户对产品的体验行为是基于对渠道的信任(无论是公众号软文投放、还是信息流投放)产生的,进而进行后续的私域群转动作


所以这种私域模式对流量的要求比较精准,流量获客成本相对也较高,但是回收周期(Pay Back Period)相对于第一种大大缩短,往往在3-7天的私域转化过程中就可以完成目标ROI。


群转私域模式的社群转化要素

一、体验课周期

以在线教育的体验课训练营为例,一般而言,对于训练营正课时间在3-7天左右的体验课程,需要留足额外2-3天时间在进行社群转化,所以整个体验课的周期会在7-10天左右。


从我们自己操盘的项目上看,这种时间规划也是正价课转化率最高的。

二、社群转化节奏

一般来说,我们可以将群转SOP分成以下3个阶段


01 开营仪式阶段

02 课程价值输出阶段

03 正价课转化阶段


开营仪式


在群转私域模式中,开营仪式除了给用户营造一定的仪式感之外,还有一部分动作是针对性的设置用来提高用户到课率及完课率。而正价课的转化率则和终局完课率呈正相关。

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(完课率与正课转化率的关系)


微淼的理财训练营,算是业内的优秀案例,他们的开营仪式中会包含以下运营节点:


01 个人号1V1邀请进群:提升用户进群率(100%入群)


02 课程安排须知:让用户提前了解课程安排节奏,便于后续到课


03 签到:通过签到回复语设计,利用从众效应带动用户到课,同时可以测试用户活跃度及对课程的兴趣度


04 课程价值阐述:让用户感受课程的价值以及可以达到的学后预期,重视课程的参与


05 品牌背书:通过品牌故事强化用户信任,占领用户心智


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在开营仪式的分享中,则同样通过以下4方面的内容维度让用户作出一定的行为反馈:


01 课程价值:反复刺激用户痛点,强调课程价值


02 学员表扬:对积极参与课程学习的用户公开激励,正向引导用户积极到课


03 课程收益:通过将课程的显性好处剖开,让用户感受到学习完课程之后触手可得的收益


04 到课强化:设置淘汰约束机制,营造用户恐惧,如果不按时学习到课,就会有失去学习资格的可能性


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课程价值输出


在训练营的day1-3(根据行业、产品不同,也会有day1-7天)正课阶段,最主要的动作则是课程价值输出,完成产品价值交付,核心是用户的收获感和对课程服务的满意度,


所以这个阶段会极少或者完全不涉及正价课的转化行为,避免在用户还没有体验到课程价值所在的适合就产生营销厌恶情绪。


这个阶段最关注的数据指标,则是前一天课程的完课率以及该节课程的到课率。


从社群的运营机制上来讲,一般会分成3个部分:


01 早认知课:通过资料、案例知道美好愿景或者焦虑,让用户认识到学习课程的重要性和必要性


02 下午茶分享:提供课程之外的额外价值,结合实例改变用户固有认知


03 晚正课:正课学习,让用户了解课程的干货

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正价课转化


在体验课的正课尾声,开始引入专业课进行初步转化,因为这个适合用户的学习情绪是在一个高点,对于课程价值的理解也同时到了一个高点,同样,正价课转化也分成3个阶段:


01 转化前期


正价课引入:结合着体验课顺理成章引入正价课的内容与介绍,让用户产生继续全面学习的冲动


学员收获案例:利用往期学员的实际案例展示,让学员对正价课的收获产生期待


用户认知统一:反复刺激用户痛点,强化课程学习的必要性


02 转化中期


志愿者Q&A释疑:利用社群内的志愿者问答方式,带动解答用户购买过程中关心的几个问题,打消用户对于正价课程的疑虑


常见问题解答:主动列出购买决策过程中用户最关心的几个点,同时给出回答,给用户思考时间,做决策


公司品牌背书:再次利用公司的规模、品牌及故事介绍进行背书,强化用户对公司产品的认可、消除其对高客单的戒备心理


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03 转化后期


优惠名额限定:利用结课的仪式感+优惠名额的即将用完吸引刺激用户抢购


学员晒单引导:通过让用户晒单购买截图,引导其他同学相信课程的品效


社群接龙引导:设置用户接龙噱头(例如统计名单等),利用从众效应刺激未下单的用户报名专业课


发感想:通过让用户发好评与感想,引发未报名用户的共鸣,刺激下单报课



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我个人认为,无论是互联网保险行业还是在线教育、K12行业,群转私域模式都只做了一半:即社群转化的那一部分。


也许是限于运营精力的原因,多数做群转私域模式的企业放弃了在个人号私域这一块的精细化运营(怎么做参考第一部分),但是从我们项目中之前测试的数据来看,在群转的同时即使配合一周个人号剧本运营,最终转化率的额外提升都高达8%。


对于群转私域模式,在流量越来越珍贵的时候,如何把剩余80%的精准但未有足够付费欲望的用户比例降低,这里也许是一个答案。

4、结束语

这些年越来越认识到,“运营”是一场大型的对“人”的规律进行探索的心理试验游戏。零一更像是一个坐在屏幕前的游戏通关者。


在这些探险过程中,有时成功,有时失败,但是从来不会放弃验证规律。


在这些探险过程中,我们同样也遇到了一同渴望探索的合作客户和伙伴,这让我们这场游戏有机会变得更加盛大。


零一裂变也快成立3年了,这3年里我们操盘了10多个大类目行业、300多个项目,希望能将总结出的规律模版化复制到了金融、零售、在线教育、电商等多个行业。


“平台不断迁移,人性永不变“,我们期待与大家共创更盛大的游戏。

-END-

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再哭不是好孩子

2020-06-30 14:24

干货满满
baci

2020-06-30 00:17

看完真的受益匪浅
阿文

2020-06-29 15:53

受益匪浅
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再哭不是好孩子

2020-06-30 14:24

干货满满

baci

2020-06-30 00:17

看完真的受益匪浅

阿文

2020-06-29 15:53

受益匪浅
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万字长文详解:实操视角下的3种“可复用”私域转化模型吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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