APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
老国货+流量,真能火的一波又一波?
2023-09-19 10:06:18

作者/胡杰斌

出品/壹览商业

编辑/薛向

图源/品牌微博

近日,受李佳琦&花西子事件的影响,一波老国货品牌在公众视野中成为了“显眼包”。

79元能够在蜂花买到什么?相较于不到一克的花西子,蜂花推出了79元就可以买到的洗护套装。新品一出便引发网友广泛讨论,不少网民深感蜂花才是真实在,79元洗护套装上线数小时更是被抢购一空。而在前不久,蜂花穷到用其他品牌的纸箱包装来发货一事,更是狠狠的在网民心中赚了一波同情。

除了蜂花,国产护肤品牌郁美净则是以“公司太落后了直到最近才有官方号”为噱头,在社交媒体上同样引发关注。在这些品牌的蹭热点后,不少老国货品牌开始乘着这股东风宣传自家品牌。

社交媒体上各家官号互相喊话,各品牌直播间的花式联动争奇斗艳,这些天老牌国货们赚足了眼球。

9月13日由鸿星尔克发起的国货品牌“大拼盘”,让蜂花、蜜雪冰城、汇源果汁等10余家老牌国货联动出现在鸿星尔克直播间里,一时间让各个国货品牌热闹非凡。

桌上摆着白象、蜜雪冰城,再用自家鞋蘸蜂花洗发露洗这还只是各家直播过程中表演方式的冰山一角。为了宣传品牌许多企业主管都直接露面直播间,郁美净董事长跳舞,活力28旗下代工厂更是直接让中高层组团当主播。在这些品牌的卖力营销下成果斐然,鸿星尔克直播当天,79元的运动鞋一度被卖断货,活力28更是卖出了23万份订单。

除此之外活力28甚至还有新的收获,此前因卖货操作不当,导致卖出的23万商品都多加了10元,从而宣布撤回此前的订单。这一诚信经营的表现让活力28的热度不降反升,退单新闻一度冲上网络热搜。

老牌国货蹭热点上瘾

正当大家都觉的老牌国货们终于懂营销了的时候,其实这不是老牌国货们第一次这么做了。

今年3月旅美熊猫丫丫被网上热议时,蜂花就曾传言要花数十万元人民币领养大熊猫,虽然最后熊猫有没有被领养这件事还不确定,但蜂花因此蹭的热度却确实存在,蜂花直播间一度被买断货。

再往前追溯数年只涨两元钱的标签也一度让蜂花成为社会热点。还有鸿星尔克,此前凭借着2021年河南洪水事件的5000万元捐款,让鸿星尔克在网民心中好感度倍增。事件发生后不少网友直奔直播间把商品抢购一空。尝到甜头的鸿星尔克,在今后每一次灾情,都会出来做一次传播。

显然,这些老牌国货们似乎对蹭热点已经上瘾了,但为什么偏偏是这些老牌国货们喜欢蹭热点营销呢?

这其实与新时代老牌国货的自身发展问题有很大关系。

评论员解筱文告诉壹览商业:“随着经济发展和消费者观念的变化,新兴品牌和国际品牌的竞争压力不断增加。一些老国货品牌可能面临产品更新、品牌形象更新等挑战。而在这些过程中新兴品牌在冲击老牌国货的市场,老牌国货们的知名度在大大下降,因此快速的寻找到一种能提升自身名气的营销方法十分重要。

壹览商业认为对于老牌国货自身的发展问题让蹭热点式营销有着诸多好处。

首先,老国货品牌们营销过程中并没有符合自身调性的营销策略。例如蜂鸟、鸿星尔克虽然每次蹭热点都有他们,但其在营销中为消费者留下的印象基本没有,就好比大家提到“星巴克”“麦当劳”脑海中都有相应的形象,而蜂花等一众老牌国货并没能留下相当鲜明的特点。

在缺乏符合自身调性的营销方法下,什么样的营销是最快而且最容易的,毫无疑问那就是蹭热点,毕竟对于这些品牌来说,蹭十几个热点总有一个会火起来,此次的花西子事件如此,之前的熊猫丫丫也是如此。

其次,老牌利用国货品牌属性蹭热点,可以为品牌“贴金”。从这些品牌的蹭的热点来看,大多与“国潮”有关,例如这次的花西子事件,花西子本身就是国货品牌,蜂花在此时站出来,二者之间相同的品牌属性,不同的做法很能引起话题度。而此前的熊猫丫丫事件更是蜂花利用的是自身国货属性与丫丫的国宝属性达成联动,引起热议。在这些热点面前,国货标签是它们最好的“吸金石”。

最后,蹭热点是最简单能够跟上潮流的营销方式。营销理念落后是老牌品牌在发展过程中会遇到的重要问题,随着时代的变迁,过去的营销策略往往不能够适应新时代的变化。例如郁美净、蜂花等一众老牌国货品牌,电视广告在过去是其营销的主要手段,这让许多90后们的童年记忆打上了他们的标签。

而随着互联网、新媒体品牌的兴起,这些品牌并不是能够很好的适应这些变化,往往在一众品牌中逐渐失去知名度,对于品牌来说这一点是十分致命的,而蹭热点能让老牌国货品牌们的知名度在短时间内再度让众人知晓。

饮鸩止渴的流量

然而,蹭热点对于老牌国货品牌来说并不是长久之计。

一方面,热点的热度是有限的,当热点褪去品牌所带来的的流量也会随之消散,如果真正拿蹭热点当做自己长期的营销方案,其中获取的利益只是暂时的。

另一方面,热点存在风险,并不能保证所有热点都能走向对自己有利的方向。对于这些品牌来说蹭热点虽然能够带来诸多好处,但是稍有不慎,品牌本身也会被热点事件的不利舆情所影响,品牌因此受创可能性极大。

显然,如果想一直依靠这种随机的热点流量搏出位,无异于饮鸩止渴。在壹览商业看来,老牌国货们想要适应新时代发展还需长期规划。

首先,老牌国货可以加强品牌形象塑造和传播,打造独特的文化内涵和价值观。通过差异化的品牌形象和文化认同,提升品牌影响力和忠诚度。

其次,老牌国货可以注重产品创新和升级,推出符合时代潮流和消费者需求的新产品。此外,老字号品牌可以通过线上线下结合的方式,拓展销售渠道和粉丝群体,积极运用社交媒体等新媒体平台进行品牌宣传和传播。

同时,老牌国货还可以与时下热点话题结合,创造独特的营销方式和活动,吸引更多消费者的关注和参与。最后,老字号品牌可以加强内部管理和培养人才,提升核心竞争力和企业运营效率。

只有在这些方面多下功夫才是老牌国货们能够长久发展的可靠之路,否则单靠蹭热点,那么这些品牌的未来也会像一时的热点一下迅速消散。

壹览商业
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
壹览商业
壹览商业
发表文章219
洞见消费品牌的新未来。壹览商业(yilanshangye)
确认要消耗 羽毛购买
老国货+流量,真能火的一波又一波?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接