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单月GMV增长4倍!奶糖派的私域魅力来自哪里?
2022-05-24 11:35:36

奶糖派是从一群超级粉丝中孕育出来的品牌,应大胸女性的困扰而生。

和很多人的刻板印象不同,中国的大胸女性人数众多,而且随着经济条件的不断改善,这个人群还在快速增加。但是她们都面临着一个特殊的烦恼——普通的内衣品牌到E已经是极限了,所以很难找到适合自己尺码的内衣。

奶糖派创始人的妻子也是一名大胸女性,在遇到了这个问题后不断在豆瓣、知乎等平台发帖求助,结识了很多有类似困扰的人,创始人也从中萌生出了创立适合中国女性的大码内衣品牌的想法。依靠最初的一些运作和转介绍,他聚拢起5000多个非常精准的粉丝,有一些粉丝在品牌建立中也提供了很大的帮助,甚至直接参与了创业过程,从这个意义上讲,奶糖派是一个有私域基因的品牌。

2019年,奶糖派开始发力天猫,做公域的投放和运营推广,团队的关注度和能力建设也从粉丝运营转向了电商平台的运营。在团队的努力下,奶糖派GMV迅速增长,但这个增长反而让创始团队开始焦虑,因为复购率和客户口碑美誉度不及预期,而公域流量的成本只会越来越高,如果没有复购和客户的口碑,就不会有LTV的提升,品牌也无法实现良性增长。

经过复盘和反思,团队决定重新回归初心,也花费了一年左右时间和不少金钱,找不同的私域运营团队来带教,但纯粹以成交为导向的私域运营反而让客户的体验更差了,品牌团队非常困扰。

直到2021年3月份,奶糖派才在Winny老师及团队的指导和带领下,不仅复购率翻倍,GMV增长4倍,还实现了品牌估值的翻倍。

奶糖派也真正实践了自己的价值观:比起卖出一件产品,我们更在乎是否帮助你找到一件合适的内衣。

如何激励KOC成为品牌的“自来水”?

如何在私域中让用户感受到品牌的真诚?

品牌的复购率如何真正得到提升?

我们邀请到了栗映科技创始人兼CEO,糖派私域商业模式转型顾问,每日黑巧、湖南卫视快乐购/足力健等品牌私域流量顾问Winny老师,为我们分享奶糖派通过私域找回自己的过程。

GMV单月环比增长4倍:用户信任,才有复购

蝉客:什么时候介入的奶糖派私域运营?

Winny:2021年2月份的样子,进行了3个月私域商业模式MVP打磨的带教。

蝉客:奶糖派出于什么原因,需要栗映介入帮助它运营私域?

Winny:奶糖派在此之前,已经找了两个团队付费帮助它搭建和运营私域,但效果都不是很好,用他们自己的感觉来描述,像是一直在做打折促销的微商,距离品牌的调性和价值观比较远,合作不久就停止了。就我的了解,之前他们私域运营的核心仍然是GMV,一切运营动作都围绕着成交转化进行,很看重第一次转化和第二次转化等等这些动作。数据上,刚开始确实有一定的成交额,但把周期稍微放远一点,就发现粉丝的负面差评上来了,复购率也在降低。

虽然两次外部合作尝试都不尽如人意,但创始人一直坚信,私域对奶糖派是至关重要的,一定能找到正确的合作伙伴来帮助他们实现转型和飞跃。

创始人带着这样的信念,一直在寻找专业的品牌私域咨询顾问团队,直到他们在天猫的新锐品牌特训营上听到了我们的分享,创始人一下子就感受到,这是他们真正需要的,于是开始寻求和栗映团队的合作。经过两轮的沟通和共创,创始人很坚定他们私域的核心KPI是用户的LTV,具体的2个关键指标,就是复购率和客户美誉度,GMV只是结果,在MVP打磨阶段没有任何GMV的要求。

其实,奶糖派一直有私域运营的基因。从豆瓣、知乎的粉丝群起家,有了最初的用户、产品和供应链后,奶糖派开了淘宝店,刚开始淘宝店只被动承接流量,凡是购买的消费者都会引导进入私域,也慢慢做到了千万量级,有条件之后渐渐做了一些投放,增长速度也提升上来了,这个过程大概有一年多,团队的重心慢慢从粉丝运营转移到了天猫店的运营,问题就是在这个阶段暴露出来的。创始人发现,虽然增长很快,但是总感觉好像对用户越来越陌生了,对作品没有把握,粉丝复购也不高,因为尺码的问题,客户的满意度和退货率都给品牌很大的压力。压力很大。我们有过好几次沟通,创始人的坚定打动了我们,最后我们就接下了他们的需求。

蝉客:从您的角度来看,奶糖派的私域运营问题主要出在哪?

Winny:奶糖派是我非常看好的一个品牌。

首先,他们选择的大码内衣的赛道非常好。中国的大胸女性比例不一定很高,但绝对数量并不少,根据研究数据预估可能至少有8000万人,并且这个数字还是逐年上升,这个市场其实是处于爆发期的。

其次,市场上没有专注大胸内衣的品牌。我们的市场并没有完全跟上这个节奏,普通的内衣只到D罩杯,E罩杯以上很少,这一块的空白市场至少是百亿级的。

第三,奶糖派天然具有私域的基因。奶糖派本身就是从一群超级粉丝中孕育出来的品牌。

奶糖派需要解决的问题主要是两个:

第一是如何帮助用户选到合适尺码的内衣。大胸的胸型更复杂,需要的SKU更多。线上销售运营,如何帮助客户买到适合自己的尺码,始终是复购率最大的挑战。一旦用户选择的尺码不对,就很容易认为是品牌不专业,就不会再复购了。

第二是需要培养用户从买一件两件到买多件的习惯。奶糖派在大杯文胸领域几乎没有竞争对手,用户的单客价值的挖掘程度与品牌发展速度和利润率直接相关。

蝉客:那您是怎么去解决复购率这个问题的?

Winny :我们仔细分析了上千条的客户反馈,发现奶糖派的复购主要集中在尺码问题上。因此,我们建议品牌调整私域运营模式,从群聊改为以私聊为主,一对一地解决胸型诊断和尺码推荐。

另外,我们发现客户从天猫下单是减少客诉的关键环节,在用户下订单前做好沟通和服务更加重要。因此,我们把咨询分为下单前咨询和下单后咨询,把重点放在下单前的主动询问客户提供服务。

用户下单前,我们优化了线上挑选尺码这个环节。奶糖派其实做过一个小程序,叫“尺码助手”,可以认为是1.0版本。这个小程序使用下来体验并不怎么友好,用户自己做完测一下就返回尺码结果,然后引导下单,结果偏差比较大。我们之后跟他们一起迭代出了2.0版本,这个版本不完全依赖线上自动的程序,还增加了私域咨询的环节,在真人客服的指导下,尽可能确保尺码的准确性。

原先的的KPI是追求当次转化,所以用户做完小程序的测试以后就进入下单的步骤;而我们增加的这个真人咨询的环节,就是让用户和我们的客服——我们叫“胸型顾问”——进行沟通,如果问题比较复杂,用户有意愿的话还可以通过小程序拍照,交给我们的专业人士进行更准确的判断。

其次,在用户下单后发货前,我们优化了用户收货确认环节。这里借鉴了国外一个DTC品牌的做法,就是在用户下单购买以后,我们根据测试的结果寄出相近尺码的3件内衣,用户自己穿戴感受,留下自己喜欢的,退回尺码不合适的和不喜欢的。这个过程经过一段时间的优化,从寄三件到后来只需寄两件,退货率也从50%下降到10%。

这几项措施的效果非常显著,从用户的角度而言,一旦她前面接触过你的顾问咨询,并且给了她充分的选择合适内衣的机会,她会认为你的专业度很高,很容易跟你产生共鸣,也就越倾向于选择你的品牌。

根据统计,大多数用户复购至少在2件以上,甚至有用户买了7件。GMV提升也很明显,我们刚刚接手的时候,私域的GMV仅20万左右,到第二个月,也就是三月份就破百万了。它整个品牌的估值,在这段时间也增长了好几倍。

做大码内衣届的维密:KOC的动力,来自于美的分享

蝉客:单个用户短时间购买7件内衣是不是有点略夸张?

Winny:我们要想让客户的复购率提升、客单提升,很重要的就是要增加用户的使用“场景”。传统的内衣,都是穿在里面的,但我们需要用时尚服饰的穿搭打法提升客户的复购和连带购买,所以我们提出了“内衣服饰化运营”的策略。比如低领的衣服如何搭配,无肩带的裙子如何搭配,礼服如何搭配,瑜伽、运动时怎么搭配,甚至包括睡眠也有专门的款式。

蝉客:所以说奶糖派不仅仅是一个大码的内衣品牌,它还是一个可以“晒”的时尚品牌?

Winny: 我在做奶糖派的内部调研的时候,发现奶糖派团队都不少时尚人士,大家都希望从事时尚事业。而且大家都觉得“维多利亚的秘密”这个内衣品牌非常时尚,因此我们共创了一个愿景:“成为大码内衣界的维密”。这个愿景让大家都很兴奋,更加有动力去做内衣时尚化,从设计团队到内容团队到咨询团队,全部都动员起来了。

大胸女性是很美的,很多思想比较传统的人可能一时半会儿不能接受,但这就是正在发生的事情。未来奶糖派在品牌端的建设方面,可以考虑从内衣外穿开始,把它做成一件服饰去产生各种各样的穿搭,大家也很容易通过朋友圈被触达,从而产生购买。用户一旦通过你的品牌知道了真正适合自己的尺码和对应的胸型,她后面买起来是很快的。

蝉客:奶糖派的私域团队是怎样的一个构成?

Winny:当时整个私域大约有5个人,其中4名胸型顾问,还有一位专门的同学负责内容。当然这个安排的前提是,我们的把咨询动作前置到了淘宝的旺旺去了,先通过客服做一个比较粗略的咨询,然后转移到私域里进行比较细致的咨询。

奶糖派的私域的IP是真人,是奶糖派的员工,不过她签署了微代言协议,她有别的工作并不专职负责私域,她只需要提供形象并配合私域相关的工作即可。

蝉客:胸型顾问主要的工作内容是什么?

Winny:本质上仍然是私域销售或者私域客服,但并没有私域的销售KPI,因为在这个流程里面,用户一旦咨询到位,下单的动作就会产生——因为进入私域的已经是高度精准的客户了,本身就有很强的购买意愿,很多时候顾问如果和用户的交流很愉悦顺畅,用户还会主动问很多问题。

之前提到过,我们的顾问除了要帮助用户弄清楚自己真正的尺码和胸型以外,我们还培训顾问要掌握内衣穿搭的知识,由她们向用户分享如何在不同场合下、与不同的衣服搭不同的内衣。我们把顾问的朋友圈当成一本时尚杂志在运营,由此产生的静默下单非常可观

蝉客:私域运营中主要看中哪几个指标?

Winny:就三个指标,复购、口碑转介绍、互动率——我们会定期做用户的调研反馈,看他们的是否满意,再就是转介绍。转介绍的意思是,我们会关注单个用户转介绍了多少其他用户进入私域,与这个用户后续是否成交无关。我们会给转介绍高的用户一些小惊喜,比如礼物、花、内衣,这些远比提成这样的激励更打动人心。

蝉客:我们是如何激励KOC分享和产生内容的?

Winny:奶糖派的很多用户都属于高收入的高知群体,她们本身就有比较强的分享意愿和能量,我们也设立了专门的KOC激励机制,鼓励她们在私域及朋友圈、公域做分享。奶糖派之前做过30几个城市的美兔私享会,主题是做胸型诊断和穿搭建议,都是KOC带着朋友来参加。2021年,品牌升级了内容开始关注女性成长和女性力量,还和新世相合作短视频宣传价值官,大部分的参与用户都是私域粉丝。

我们把KOC分成了两类,一类是体验官,一类是分享官。体验官的话,我们定期会征集用户试穿新品,征得同意后拍照上传,我们会限定在私域内作一些传播。分享官就更加正式一些,我们会从体验官中再特邀一些做得更好的成为分享官,专门派出拍摄团队帮你拍照片,征集你的穿搭攻略去传播。很多潜在的用户看到这些内容以后也会被触动,原来内衣可以这么穿,然后就会下单。

线上+线下:私域成为入口,体验店成为窗口

蝉客:奶糖派的私域流量来源主要有哪些?来自于投放的多吗?

Winny:主要还是来自于线上店铺和用户的转介绍,私域没有通过投放获得的流量。原因也很简单,一个是品牌方的确没有这么多的预算,再一个大胸女性在人群中的分布是比较稀疏的,所以投放的意义很小。对于单客价值很高且私域获客成本也很高的品牌来讲,投放是比较有用的,但奶糖派的确不属于这个情况。

另外奶糖派在广州开了一家线下店,其实店铺本身是没有客流的,90%的流量都是从线上引来的——广州是我们用户分布比较多的城市。

之前提到过用户线上选尺码的困扰,我们现在就提供这样一个线下的窗口,让用户现场去做胸型的诊断和尺码推荐,日后只要根据这个结果购买合适尺码的内衣即可。线下门店以体验、分享、活动为主,从而带动高客单的转化及连带销售。客户的复购,我们会鼓励到线上完成。很多用户去过线下店后,客单价起码翻两倍以上。

蝉客:您觉得奶糖派私域未来还有哪些可以提升和改进的点?

Winny:主要是两点,视频号、直播等线上形式,和工作室这样的线下形式。

线上的视频号、直播这些,奶糖派原先都没有怎么做,之前是因为团队能力和精力暂时跟不上,但现在有了条件,下一步应该重点发力视频号和直播,因为它的传播效率会更高。

线下的话,由于大胸人群占比不到10%,开工作室成本比开专柜低,且可以让会员带朋友来更私密更温馨的工作室做咨询服务,客户服务体验会更好,也给品牌带来低成本但很精准的新客,所以这也是一个很有潜力的模式。工作室的主理人主要从粉丝里招募,她们需要通过一系列的学习和培训,通过考核后,才可以申请成为主理人。

初期,奶糖派可以把私域粉丝引导去该城市的工作室,由主理人完成服务和转化。这样的模式如果能跑通,奶糖派就可以实现小团队的中心化赋能,加上广大的主理人服务私域客户的模型,整个品牌的增长就会有无限的想象空间。

总结

每个行业都有自己的风口,每个品牌也都有自己的禀赋。做私域的原因有很多,但私域想做好,都需要找准品牌自己的内在特点。奶糖派的私域运营过程给了我们强烈的印象:了解自己的用户,了解所处的行业,才能透过表层的KPI,找到真正属于品牌的增长之路。

对我们的启发是:

1.私域重视与用户的情感连接不是一句空话,要从点滴做起,让用户感受到尊重、理解,从而产生信任;

2.一个好的KOC,传播效果远好于投放,成本却远低于。私域需要找到用户愿意接受且效果好的分享激励机制,新潮、有趣、好看只是表面,关键还是要理解用户,而不是用一些似是而非的标签来概括;

3.对于私域,有时过程性的指标比结果性的更重要、更能体现私域的价值,例如这个案例里的“转介绍”指标。

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2022-05-24 12:01

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