APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
单月GMV增长4倍!奶糖派的私域魅力来自哪里?
2022-05-24 11:35:36

奶糖派是从一群超级粉丝中孕育出来的品牌,应大胸女性的困扰而生。

和很多人的刻板印象不同,中国的大胸女性人数众多,而且随着经济条件的不断改善,这个人群还在快速增加。但是她们都面临着一个特殊的烦恼——普通的内衣品牌到E已经是极限了,所以很难找到适合自己尺码的内衣。

奶糖派创始人的妻子也是一名大胸女性,在遇到了这个问题后不断在豆瓣、知乎等平台发帖求助,结识了很多有类似困扰的人,创始人也从中萌生出了创立适合中国女性的大码内衣品牌的想法。依靠最初的一些运作和转介绍,他聚拢起5000多个非常精准的粉丝,有一些粉丝在品牌建立中也提供了很大的帮助,甚至直接参与了创业过程,从这个意义上讲,奶糖派是一个有私域基因的品牌。

2019年,奶糖派开始发力天猫,做公域的投放和运营推广,团队的关注度和能力建设也从粉丝运营转向了电商平台的运营。在团队的努力下,奶糖派GMV迅速增长,但这个增长反而让创始团队开始焦虑,因为复购率和客户口碑美誉度不及预期,而公域流量的成本只会越来越高,如果没有复购和客户的口碑,就不会有LTV的提升,品牌也无法实现良性增长。

经过复盘和反思,团队决定重新回归初心,也花费了一年左右时间和不少金钱,找不同的私域运营团队来带教,但纯粹以成交为导向的私域运营反而让客户的体验更差了,品牌团队非常困扰。

直到2021年3月份,奶糖派才在Winny老师及团队的指导和带领下,不仅复购率翻倍,GMV增长4倍,还实现了品牌估值的翻倍。

奶糖派也真正实践了自己的价值观:比起卖出一件产品,我们更在乎是否帮助你找到一件合适的内衣。

如何激励KOC成为品牌的“自来水”?

如何在私域中让用户感受到品牌的真诚?

品牌的复购率如何真正得到提升?

我们邀请到了栗映科技创始人兼CEO,糖派私域商业模式转型顾问,每日黑巧、湖南卫视快乐购/足力健等品牌私域流量顾问Winny老师,为我们分享奶糖派通过私域找回自己的过程。

GMV单月环比增长4倍:用户信任,才有复购

蝉客:什么时候介入的奶糖派私域运营?

Winny:2021年2月份的样子,进行了3个月私域商业模式MVP打磨的带教。

蝉客:奶糖派出于什么原因,需要栗映介入帮助它运营私域?

Winny:奶糖派在此之前,已经找了两个团队付费帮助它搭建和运营私域,但效果都不是很好,用他们自己的感觉来描述,像是一直在做打折促销的微商,距离品牌的调性和价值观比较远,合作不久就停止了。就我的了解,之前他们私域运营的核心仍然是GMV,一切运营动作都围绕着成交转化进行,很看重第一次转化和第二次转化等等这些动作。数据上,刚开始确实有一定的成交额,但把周期稍微放远一点,就发现粉丝的负面差评上来了,复购率也在降低。

虽然两次外部合作尝试都不尽如人意,但创始人一直坚信,私域对奶糖派是至关重要的,一定能找到正确的合作伙伴来帮助他们实现转型和飞跃。

创始人带着这样的信念,一直在寻找专业的品牌私域咨询顾问团队,直到他们在天猫的新锐品牌特训营上听到了我们的分享,创始人一下子就感受到,这是他们真正需要的,于是开始寻求和栗映团队的合作。经过两轮的沟通和共创,创始人很坚定他们私域的核心KPI是用户的LTV,具体的2个关键指标,就是复购率和客户美誉度,GMV只是结果,在MVP打磨阶段没有任何GMV的要求。

其实,奶糖派一直有私域运营的基因。从豆瓣、知乎的粉丝群起家,有了最初的用户、产品和供应链后,奶糖派开了淘宝店,刚开始淘宝店只被动承接流量,凡是购买的消费者都会引导进入私域,也慢慢做到了千万量级,有条件之后渐渐做了一些投放,增长速度也提升上来了,这个过程大概有一年多,团队的重心慢慢从粉丝运营转移到了天猫店的运营,问题就是在这个阶段暴露出来的。创始人发现,虽然增长很快,但是总感觉好像对用户越来越陌生了,对作品没有把握,粉丝复购也不高,因为尺码的问题,客户的满意度和退货率都给品牌很大的压力。压力很大。我们有过好几次沟通,创始人的坚定打动了我们,最后我们就接下了他们的需求。

蝉客:从您的角度来看,奶糖派的私域运营问题主要出在哪?

Winny:奶糖派是我非常看好的一个品牌。

首先,他们选择的大码内衣的赛道非常好。中国的大胸女性比例不一定很高,但绝对数量并不少,根据研究数据预估可能至少有8000万人,并且这个数字还是逐年上升,这个市场其实是处于爆发期的。

其次,市场上没有专注大胸内衣的品牌。我们的市场并没有完全跟上这个节奏,普通的内衣只到D罩杯,E罩杯以上很少,这一块的空白市场至少是百亿级的。

第三,奶糖派天然具有私域的基因。奶糖派本身就是从一群超级粉丝中孕育出来的品牌。

奶糖派需要解决的问题主要是两个:

第一是如何帮助用户选到合适尺码的内衣。大胸的胸型更复杂,需要的SKU更多。线上销售运营,如何帮助客户买到适合自己的尺码,始终是复购率最大的挑战。一旦用户选择的尺码不对,就很容易认为是品牌不专业,就不会再复购了。

第二是需要培养用户从买一件两件到买多件的习惯。奶糖派在大杯文胸领域几乎没有竞争对手,用户的单客价值的挖掘程度与品牌发展速度和利润率直接相关。

蝉客:那您是怎么去解决复购率这个问题的?

Winny :我们仔细分析了上千条的客户反馈,发现奶糖派的复购主要集中在尺码问题上。因此,我们建议品牌调整私域运营模式,从群聊改为以私聊为主,一对一地解决胸型诊断和尺码推荐。

另外,我们发现客户从天猫下单是减少客诉的关键环节,在用户下订单前做好沟通和服务更加重要。因此,我们把咨询分为下单前咨询和下单后咨询,把重点放在下单前的主动询问客户提供服务。

用户下单前,我们优化了线上挑选尺码这个环节。奶糖派其实做过一个小程序,叫“尺码助手”,可以认为是1.0版本。这个小程序使用下来体验并不怎么友好,用户自己做完测一下就返回尺码结果,然后引导下单,结果偏差比较大。我们之后跟他们一起迭代出了2.0版本,这个版本不完全依赖线上自动的程序,还增加了私域咨询的环节,在真人客服的指导下,尽可能确保尺码的准确性。

原先的的KPI是追求当次转化,所以用户做完小程序的测试以后就进入下单的步骤;而我们增加的这个真人咨询的环节,就是让用户和我们的客服——我们叫“胸型顾问”——进行沟通,如果问题比较复杂,用户有意愿的话还可以通过小程序拍照,交给我们的专业人士进行更准确的判断。

其次,在用户下单后发货前,我们优化了用户收货确认环节。这里借鉴了国外一个DTC品牌的做法,就是在用户下单购买以后,我们根据测试的结果寄出相近尺码的3件内衣,用户自己穿戴感受,留下自己喜欢的,退回尺码不合适的和不喜欢的。这个过程经过一段时间的优化,从寄三件到后来只需寄两件,退货率也从50%下降到10%。

这几项措施的效果非常显著,从用户的角度而言,一旦她前面接触过你的顾问咨询,并且给了她充分的选择合适内衣的机会,她会认为你的专业度很高,很容易跟你产生共鸣,也就越倾向于选择你的品牌。

根据统计,大多数用户复购至少在2件以上,甚至有用户买了7件。GMV提升也很明显,我们刚刚接手的时候,私域的GMV仅20万左右,到第二个月,也就是三月份就破百万了。它整个品牌的估值,在这段时间也增长了好几倍。

做大码内衣届的维密:KOC的动力,来自于美的分享

蝉客:单个用户短时间购买7件内衣是不是有点略夸张?

Winny:我们要想让客户的复购率提升、客单提升,很重要的就是要增加用户的使用“场景”。传统的内衣,都是穿在里面的,但我们需要用时尚服饰的穿搭打法提升客户的复购和连带购买,所以我们提出了“内衣服饰化运营”的策略。比如低领的衣服如何搭配,无肩带的裙子如何搭配,礼服如何搭配,瑜伽、运动时怎么搭配,甚至包括睡眠也有专门的款式。

蝉客:所以说奶糖派不仅仅是一个大码的内衣品牌,它还是一个可以“晒”的时尚品牌?

Winny: 我在做奶糖派的内部调研的时候,发现奶糖派团队都不少时尚人士,大家都希望从事时尚事业。而且大家都觉得“维多利亚的秘密”这个内衣品牌非常时尚,因此我们共创了一个愿景:“成为大码内衣界的维密”。这个愿景让大家都很兴奋,更加有动力去做内衣时尚化,从设计团队到内容团队到咨询团队,全部都动员起来了。

大胸女性是很美的,很多思想比较传统的人可能一时半会儿不能接受,但这就是正在发生的事情。未来奶糖派在品牌端的建设方面,可以考虑从内衣外穿开始,把它做成一件服饰去产生各种各样的穿搭,大家也很容易通过朋友圈被触达,从而产生购买。用户一旦通过你的品牌知道了真正适合自己的尺码和对应的胸型,她后面买起来是很快的。

蝉客:奶糖派的私域团队是怎样的一个构成?

Winny:当时整个私域大约有5个人,其中4名胸型顾问,还有一位专门的同学负责内容。当然这个安排的前提是,我们的把咨询动作前置到了淘宝的旺旺去了,先通过客服做一个比较粗略的咨询,然后转移到私域里进行比较细致的咨询。

奶糖派的私域的IP是真人,是奶糖派的员工,不过她签署了微代言协议,她有别的工作并不专职负责私域,她只需要提供形象并配合私域相关的工作即可。

蝉客:胸型顾问主要的工作内容是什么?

Winny:本质上仍然是私域销售或者私域客服,但并没有私域的销售KPI,因为在这个流程里面,用户一旦咨询到位,下单的动作就会产生——因为进入私域的已经是高度精准的客户了,本身就有很强的购买意愿,很多时候顾问如果和用户的交流很愉悦顺畅,用户还会主动问很多问题。

之前提到过,我们的顾问除了要帮助用户弄清楚自己真正的尺码和胸型以外,我们还培训顾问要掌握内衣穿搭的知识,由她们向用户分享如何在不同场合下、与不同的衣服搭不同的内衣。我们把顾问的朋友圈当成一本时尚杂志在运营,由此产生的静默下单非常可观

蝉客:私域运营中主要看中哪几个指标?

Winny:就三个指标,复购、口碑转介绍、互动率——我们会定期做用户的调研反馈,看他们的是否满意,再就是转介绍。转介绍的意思是,我们会关注单个用户转介绍了多少其他用户进入私域,与这个用户后续是否成交无关。我们会给转介绍高的用户一些小惊喜,比如礼物、花、内衣,这些远比提成这样的激励更打动人心。

蝉客:我们是如何激励KOC分享和产生内容的?

Winny:奶糖派的很多用户都属于高收入的高知群体,她们本身就有比较强的分享意愿和能量,我们也设立了专门的KOC激励机制,鼓励她们在私域及朋友圈、公域做分享。奶糖派之前做过30几个城市的美兔私享会,主题是做胸型诊断和穿搭建议,都是KOC带着朋友来参加。2021年,品牌升级了内容开始关注女性成长和女性力量,还和新世相合作短视频宣传价值官,大部分的参与用户都是私域粉丝。

我们把KOC分成了两类,一类是体验官,一类是分享官。体验官的话,我们定期会征集用户试穿新品,征得同意后拍照上传,我们会限定在私域内作一些传播。分享官就更加正式一些,我们会从体验官中再特邀一些做得更好的成为分享官,专门派出拍摄团队帮你拍照片,征集你的穿搭攻略去传播。很多潜在的用户看到这些内容以后也会被触动,原来内衣可以这么穿,然后就会下单。

线上+线下:私域成为入口,体验店成为窗口

蝉客:奶糖派的私域流量来源主要有哪些?来自于投放的多吗?

Winny:主要还是来自于线上店铺和用户的转介绍,私域没有通过投放获得的流量。原因也很简单,一个是品牌方的确没有这么多的预算,再一个大胸女性在人群中的分布是比较稀疏的,所以投放的意义很小。对于单客价值很高且私域获客成本也很高的品牌来讲,投放是比较有用的,但奶糖派的确不属于这个情况。

另外奶糖派在广州开了一家线下店,其实店铺本身是没有客流的,90%的流量都是从线上引来的——广州是我们用户分布比较多的城市。

之前提到过用户线上选尺码的困扰,我们现在就提供这样一个线下的窗口,让用户现场去做胸型的诊断和尺码推荐,日后只要根据这个结果购买合适尺码的内衣即可。线下门店以体验、分享、活动为主,从而带动高客单的转化及连带销售。客户的复购,我们会鼓励到线上完成。很多用户去过线下店后,客单价起码翻两倍以上。

蝉客:您觉得奶糖派私域未来还有哪些可以提升和改进的点?

Winny:主要是两点,视频号、直播等线上形式,和工作室这样的线下形式。

线上的视频号、直播这些,奶糖派原先都没有怎么做,之前是因为团队能力和精力暂时跟不上,但现在有了条件,下一步应该重点发力视频号和直播,因为它的传播效率会更高。

线下的话,由于大胸人群占比不到10%,开工作室成本比开专柜低,且可以让会员带朋友来更私密更温馨的工作室做咨询服务,客户服务体验会更好,也给品牌带来低成本但很精准的新客,所以这也是一个很有潜力的模式。工作室的主理人主要从粉丝里招募,她们需要通过一系列的学习和培训,通过考核后,才可以申请成为主理人。

初期,奶糖派可以把私域粉丝引导去该城市的工作室,由主理人完成服务和转化。这样的模式如果能跑通,奶糖派就可以实现小团队的中心化赋能,加上广大的主理人服务私域客户的模型,整个品牌的增长就会有无限的想象空间。

总结

每个行业都有自己的风口,每个品牌也都有自己的禀赋。做私域的原因有很多,但私域想做好,都需要找准品牌自己的内在特点。奶糖派的私域运营过程给了我们强烈的印象:了解自己的用户,了解所处的行业,才能透过表层的KPI,找到真正属于品牌的增长之路。

对我们的启发是:

1.私域重视与用户的情感连接不是一句空话,要从点滴做起,让用户感受到尊重、理解,从而产生信任;

2.一个好的KOC,传播效果远好于投放,成本却远低于。私域需要找到用户愿意接受且效果好的分享激励机制,新潮、有趣、好看只是表面,关键还是要理解用户,而不是用一些似是而非的标签来概括;

3.对于私域,有时过程性的指标比结果性的更重要、更能体现私域的价值,例如这个案例里的“转介绍”指标。

蝉客
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
蝉客
蝉客
发表文章11
蝉客
蝉客,让每个客户都是回头客
确认要消耗 羽毛购买
单月GMV增长4倍!奶糖派的私域魅力来自哪里?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接