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妇女节翻车,珀莱雅为何没躲过?
2024-03-12 15:16:49

来源:万能的大叔

“每年妇女节都要死一波品牌。”某小红书网友。

今天是国际三八妇女节。

大叔从去年3月8日就特别强调:

315是品牌公关人的“春晚”,38是品牌公关人的“节日”。

今年也没例外。

这次翻车来自珀莱雅

38临近,珀莱雅在官方微博发了一组海报,主题是#性别不是边界线 偏见才是#(据说已经做了3年了,划个重点,下面详说),配了5位用户的故事。

妇女节翻车,珀莱雅为何没躲过?

其中呢,竟然有两位是男性。

一位男性用户呢,常被“误解”,因为他声音小,性格温柔,喜欢美……

另一位男性用户呢,很强壮,胆子大,但很喜欢毛绒玩具,害羞一个人去抓娃娃……

妇女节翻车,珀莱雅为何没躲过?

一个以服务女性用户为主的化妆品,选择在妇女节为男性发声,激怒了女性群体。

大叔在微博搜集了一些评论:

妇女节翻车,珀莱雅为何没躲过?

妇女节翻车,珀莱雅为何没躲过?

妇女节翻车,珀莱雅为何没躲过?

在小红书呢,也有人发贴称,“受不了扮演亲女形象,站出来给难(应该是男)说话了。

妇女节翻车,珀莱雅为何没躲过?

下面的评论,几乎一边倒都在骂:

妇女节翻车,珀莱雅为何没躲过?

妇女节翻车,珀莱雅为何没躲过?

还有网友提出“珀莱雅前几年不是女性广告做得很好吗?”博主回复:“看到wb说之前的女性决策者不在了”。

一位网友还在官方微博下提出自己的疑问:“为什么三八妇女节要请男的来表达自我?做女性品牌连这点都意识不到吗?”

妇女节翻车,珀莱雅为何没躲过?

珀莱雅官方还在评论区做了2次回复,大致意思是:

1、这个策划做了3年了,都是男性角色故事,今年是第4年。

大叔翻一下:我们之前3年都没被质疑过,怎么你们今年要喷我们?是不是有竞争对手在黑?

2、性别偏见,包括女性和男性在内的性别平等。

大叔这句不会翻译了,欢迎你在留言区帮我“翻译”。

3、我们希望所有弱者被尊重,这是我们在三八表达的不同之处。

大叔翻译:男性其实也不全是强者,男性里的弱者也需要被尊重,我们就是要在三八节体现我们的差异,这才是品牌的态度!

这么一解释,可能微博留言区更加被围攻了。

珀莱雅开启了危机公关,一共用了4步:

第一步:删微博。

虽然删除是对的,但互联网有痕迹啊。

第二步:换素材。

原来,珀莱雅还有一个“全是女性”作为主角的短视频,在3月6日19点40分发出。

妇女节翻车,珀莱雅为何没躲过?

当然,大叔猜测,人家原计划是这些素材都要发的,有“前菜”,有“主菜”,但是“前菜”翻车,就赶紧把主菜推了出来。

3月6日19点40分发出后,留言区呢,一片好评!

竟然没有一条负面???仔细一看,原来是开启了“精选评论”功能。

第三步:上强度。

珀莱雅估计是担心力度还不够,再次放大招,宣布:

珀莱雅将继续携手北京市千千律师事务所,持续为更多女性提供劳动者法律咨询公益服务。

妇女节翻车,珀莱雅为何没躲过?

这条微博在3月7日14点40分发出,还被置顶了。

留言区也是一片好评,点赞最多的留言是:

“我依旧认为,性别议题最终结果是回到「人」本身,对立的最终走向一定不会是平等”

妇女节翻车,珀莱雅为何没躲过?

这条高赞留言仿佛成为了品牌的“嘴替”:

“我删除微博,实属无奈,但我坚持我的观点,你们不懂,罢了!罢了!”

第四步:闭嘴巴!

虽然嘴还是很“硬”,但官方绝口不提此事,好像没发生一样,更别提公开道歉或者再单独解释了。

事实部分基本聊完了,大叔做个点评,谈3点:

1、“企业自媒体”一定不是“媒体”。

很多企业非常重视自媒体运营,希望能够做出圈和刷屏的案例。大家的观念也很简单:给你媒体和平台花钱,还不如花在我自己身上呢,粉丝多了,我就是“网红”啦,我自带流量啦。

但要搞流量,搞话题,就陷入了“自媒体运营思维”,容易忽视“企业”这两个字。“企业自媒体”和“自媒体”最大的区别就在于:后者可以无底线搞流量,前者则需要先守住企业声誉,所谓美誉度和口碑。

从过去几年翻车的案例来看,企业都把自己当成了“媒体”,去触碰敏感议题,然后翻车。这也是珀莱雅今年没有躲过翻车的核心原因。

2、三八节不宜碰任何“对立”话题。

为什么三八节会有“敏感”议题呢?因为很多品牌认为,尤其是女性消费者为主的品牌,单一地呼吁尊重、重视、爱护女性,都太“一般”了,没流量!那怎么才能出圈呢?那就试试反差或者反串,比如在三八节里提男性群体,就会“敏感”,主动陷入了“对立”议题中。

大叔提过,人有三个脑:本能、情绪、理智。从理智脑来看,#性别不是边界线 偏见才是#这个主题没啥问题,但在三八节的节点,“理智脑”就容易会被“本能脑”和“情绪脑”主导,尤其是情绪。

因此,大叔早就建议,要在所有节点都应该避免陷入“对立”话题,包括不限于:男与女、穷与富、打工人与老板、年轻人与非年轻人、生孩子的和不生孩子的、a的粉丝与b的粉丝、网红与普通人、国外标准和国内标准、a国与b国……

3‍、“群体摩擦加剧”在2024会延续。

大叔在之前专门提过,2023年企业舆情大爆发的原因有3个,分别是:群体摩擦加剧、社交媒体共振、传统公关失灵。

群体摩擦加剧是首当其中,所有可能涉及到女性与男性对立的议题简直就是大坑!这或许就能解释,连珀莱雅品牌自己都没想明白的点,为啥过去3年,我在三八节讲男性用户故事,没被骂,今年就被骂了呢?

因为现在的公众情绪,就好比一个足足晒了3年的柴火,已经到了一点点火星,就能点燃的地步。按照小声哔哔的说法,中国每一个群体都是lgbt……2024年,群体摩擦还会延续。

综上,大叔稍微做个小结。三八节已经成为品牌最容易翻车的节点,因为群体摩擦在加剧,企业自媒体首先是企业,才是媒体,不能本末倒置。在公众情绪之下,公众不会以理智脑来做决策,而是情绪脑和本能脑在主导。

因此,在议题设置上,品牌就不应该去“玩反差”,“扮理性”,反倒是珀莱雅相对及时删除争议内容,再立刻换上其他素材,补救得还算凑合吧,但强行解释略丢分。

 

 

 

万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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