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旺旺变“大”一点点变“小”,包装背后暗藏着哪些营销小心机
2023-05-04 17:01:35

在最早,产品包装主要是为了帮助产品运输和储存。随着时代和市场的发展,今天的产品包装,更像是一块移动的广告牌,营销的自留地。

如今各大品牌都希望通过别出心裁的包装设计吸引消费者,最常见的莫过于改变常规的包装尺寸。

奶茶品牌一点点率先推出mini装,引领行业小包装风潮。又或是像旺仔以大为美,大张旗鼓进军“变大”市场。这两种变化都带来不错的市场反响。

那么,两种截然不同的设计思路,背后有着怎样的营销思考呢?

01 变小是为了迎合消费者,更好销售

近两年,小到零食饮料,大到家电汽车,都掀起了一阵mini风的热潮。从结果来看,产品变“小”的背后,反映出的是销量的增长。

例如可口可乐,在2018年,推出了200ml的迷你装可乐。从价格来看,小包装可乐每毫升的单价,较500ml的可乐其实是更贵的,但它的销量却十分理想。

根据凯度发布的《2019中国品牌足迹报告》显示,可口可乐成为消费者触及数增长最快的品牌,背后很大一部分原因就是可口可乐小包装产品的增长。

除了可乐外,碳酸饮料界的“后起之秀”元气森林,也在2020年推出了5种不同口味的迷你罐气泡水。

对于小包装产品的诞生,元气森林官方在微博中表示:有很多消费者向我们反馈480ml的元气森林一次“喝不完”,因此就有了迷你罐气泡水。

为什么消费者更热衷于小包装了?这背后的逻辑,与整体的经济环境,消费者生活理念的改变息息相关。

如果细心观察,你会发现小包装的产品更受年轻人喜爱。而年龄偏大的人群,则倾向于购买性价比更高的大包装商品。

这或许是因为年龄偏大的用户还在延续着过去的“家庭式消费”,也就是商品用量需要考虑3人及以上。但对于年轻人而言,他们考虑的对象很可能只有他们自己。

根据民政部的统计数据,截至2018年,中国单身成年人口高达2.4亿人,其中单身独居的人群达到了9200万。

单身群体的崛起,唤醒了一人份的消费需求,自然就催生了单人型消费经济。

例如“买大米”这个需求场景。

先不说一个人拎袋几十斤重的米回家有多麻烦,按照大部分年轻人“爱点外卖”,“一天最多只在家吃一餐”的饮食习惯来说,传统的大袋米恐怕到生米虫了,都吃不完。

正因如此,小包装大米的销量要远好于大包装大米。

最为典型的代表是盒马最初在推广自有品牌,卖的是5公斤的大米,可惜销量平常。

当公司将大米的包装从袋装改为瓶装时,销量却不断攀升,月环比增长率超过57%。

 

300克的瓶装大米,甚至还有免淘米系列,直接倒入一瓶米,两瓶水,一顿晚饭就做好了。这样小规格的大米,可以一次性消耗完,既方便又保鲜,自然受到了许多年轻消费者的追捧。

盒马总裁侯毅曾在央视《对话》栏目中分享过一组数据,“盒马大米,1斤小包装卖9.9元/斤,十斤大包装卖7.8元/斤,小包装的销量却是大包装的三倍。”

不仅如此,“单身经济”还成功带火了迷你电饭煲、自嗨锅等商品。而在服务方面,选择一人K房、一人旅游、单人下午茶等,这些都是创新的“一人量”消费方式。

02 变大是为了吸引消费者,更好营销

如果说“变小”是为了更好的销售,那么“变大”则是为了更好的营销。

中国的消费者,对“大”有着天然的嗜好。从手机、电视到汽车,无不印证国人对“大”的执着追求。

对于品牌来说,推出大包装是一种聪明的营销策略。

大容量、超级装的包装,更容易让消费者产生好奇心,有新鲜感。通过这种营销方式吸引眼球,刺激购买欲,引导消费者关注购买。

根据尼尔森《2019中国消费市场十大趋势》的调查显示,商品的包装会直接影响消费者的决策。

其中64%的消费者,会根据包装决定是否尝试新品,而新包装刺激的消费,所产生的投资回报率是广告投入的50倍。

以旺旺为例。2019年,旺旺曾在自己的微博发布了一张PLUS版的旺仔小馒头照片,引发网友热议。

虽然最终人们发现,这并非是真实的“大馒头”,而是外观形式馒头的周边玩具。

但这并不妨碍,这波营销为旺旺赚取了巨大的声量。

据悉,“旺仔大馒头”的照片发布后,就迅速登上了微博热搜前三。数据显示,该话题的阅读量达到5.5亿,约有10万人参与了这项讨论。

如果单从这次的传播流量数据来看的话,旺旺的宣传目的已经达到了。

除了旺旺,三只松鼠、良品铺子、百草味都曾推出过巨型“零食大礼包”。通过将旗下产品组合售卖的方式,博取了眼球。

无独有偶,最近两年的茶饮界,也刮起了一阵“大桶装”的旋风。

CoCo推出1升装的水果茶,里面包含西瓜、苹果、橙子等多种水果。奈雪继“霸气一升桃”后,又推出了“霸气一桶瓜”和“霸气手捣杨梅柠檬桶”。

此外,茶百道、古茗、沪上阿姨纷纷推出了各自的果茶、奶茶桶。

不过,与“变小”营销不同,大多数变大的商品只是企业一种营销手段。以“霸气一升桃”为例,这款产品属于季节限定,仅在夏季售卖。

这或许表明,比起追求稳定的销售额,这更像是品牌为了博取外界关注的一种手段。

03 变大or变小,背后都是对当下消费者的深度洞察

在这个“万物皆媒介,包装即营销”的全新时代,产品外包装的价值更加凸显。

无论是变大还是变小,品牌的目的,都是为了吸引更多的消费者参与其中。

那么,“包装变动”的背后都有哪些营销逻辑呢?

1、包装更精致,抢占消费者心智

过去顾客购物时,更多的是以实用性为主。在这样的逻辑下,那些“物美价廉”的商品自然而然,受到了人们的喜爱。

随着95后成为消费市场的主力军,当下的年轻人,它们对于产品的“颜值”、“设计感”更为看重,也更愿意为产品的颜值而买单。

特别对于Z世代来说,他们的消费动机,有时候就是一种“悦己型”的心理。买的不是产品价值,更是一种取悦自我的精神消费。

颜值即正义,商品的外观设计是顾客最能够直观感受到的,也最容易被吸引的一点。

好的包装可以让人赏心悦目,而一些变大或变小,有趣的包装也能增加产品的趣味性,提升消费者购物的欲望。

2、适用更多场景,满足多元需求

包装大小上的调整,除了满足了年轻人对于颜值的需求,更满足了不同场景应用下的需求。

通常来说,包装变大,是为了满足“多人聚餐”的需求。比如奶茶吨吨桶,可以全办公室一起分享,快乐加倍。

比如三只松鼠的零食大礼包,就非常适合送礼时纠结的人群。一大包内包含多达30种,不同品类坚果、肉类零食,大大降低了用户的决策成本。

而包装变小,则更多的是为了满足“单身经济”的需求,在出差和旅游这些特殊的场景下,小包装的洗漱用品,相比传统包装,体积更小,利于携带,也避免了用不完浪费的问题。

3、打破常规,引发种草欲望

相较于司空见惯的常规包装。一款吸睛的超大包装,或者一个可爱的迷你设计,都能抓住年轻人的眼球。

而无论是喜茶的迷你装饮料,还是人在茶在的5L装“奶茶自由桶”。

都切中了年轻人猎奇的心理,容易激发年轻人的拍照欲望,通过消费后分享到自媒体品牌,实现二次传播与种草。

在种草经济流行的今天,商家如果能够利用得当,将大大扩宽品牌的传播影响力,吸引更多潜在用户下单,为企业创造更多的营销收益。

写在最后

无论是包装变大,还是变小。本质上,都是一种对于消费者心理的洞察,满足不同阶段,群体的消费需求。

对于品牌而言,包装虽然是吸引消费者的第一手段。但品牌最终还是要回归产品,只有产品过硬,营销手段才能为品牌赚取更多的声浪。

/ 完

我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家,《超级用户增长》作者,专注客户经营,助力企业增长。

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晏涛三寿
晏涛三寿
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