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画啦啦美术:3大环节做好精细化运营!
2022-06-16 17:14:00

如果说现在教育行业哪个细分赛道最具发展前景,素质教育绝对有一席之地。

随着国家政策对素质教育的不断重视,加上「音乐」、「美术」等艺术课程即将纳入中考的新闻持续发酵,素质教育掀起了一波热潮!

画啦啦成立于2014年,其中,爆款产品“画啦啦小班直播课”是面向5-12岁孩子的专业少儿美育品牌,采用真人老师、小班直播的授课方式,为儿童提供专业的少儿美术课程,目前已拥有50万+的付费学员。

近2年疫情对线下教育的带来冲击,加上直播和AI技术日趋成熟,使得线上教育成了越来越多人的选择,画啦啦也是在这个时机高速增长,并且开始着手建立自己的私域流量池,以应对越来越高的获客成本,和寻求新的增长点。

下面,我们从具体的案例出发,看看画啦啦是如何在私域三大环节做精细化运营的。

引流—全方位闭环链路

画啦啦在引流方面做的非常漂亮,在付费流量、内部流量、品牌流量、裂变四个方面打造闭环链路,在每个链路承接的私域账户都不同,实现精细化、高效引流私域。

• 品牌流量

微信、微博、视频号

• 付费流量

腾讯新闻、小红书、支付宝、抖音快手、淘宝、微信朋友圈

• 内部导流

豌豆素质、小灯塔、咕比启蒙

• 裂变

邀新返礼

我们详细看下画啦啦在引流触点是如何搭建、运营的。

1. 品牌流量

(1)微博引流视频号-内容+粉丝群

账号:画啦啦小班直播课

当前粉丝数:3.2W

主要内容:美育知识、童画欣赏、绘画视频、公开课直播宣传

"画啦啦小班直播课"微博,每周三固定发送“画啦啦周三约绘吧”活动内容,上课平台为“画啦啦官方”视频号。

(2)官方视频号转化体验课-视频号直播

账号:画啦啦带你画(已直播201场)、画啦啦美术小班课(已直播461场)

主要内容:绘画视频、直播公开课

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今年来,越来越多的品牌尝试社群+视频号直播的新玩法,一站式实现微信生态内获客-留存-转化闭环,以较低成本获取更多的精准客户,画啦啦也在这个新玩法中拿到了很不错的结果!

(3)公众号-菜单栏+消息推送

当我们在微信搜索框输入「画啦啦」的时候,会跳出来各种带着画啦啦品牌名称的公众号,而且都是经过官方认证的:画啦啦官方、画啦啦美术小班课、画啦啦少儿美术课堂、画啦啦少儿美术服务号……

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用户关注这些公号之后,都会第一时间收到低价课的活动链接和海报。

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2.付费流量

(1)百度竞价-视频内容

通过百度广告的投放,广撒网吸引目标用户,在用户下单或领取课程之后,以参与课程需要要求用户添加企微,沉淀私域。

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(2)支付宝-小程序-生活号

支付宝小程序:画啦啦少儿创意美术

支付宝生活号:画啦啦少儿美术

路径:点击进入小程序/生活号-直接进入0元体验课领取界面-输入手机号即可完成注册

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(3)小红书-置顶笔记+直播区+上课打卡

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(4)抖音/快手-账号简介+直播+店铺

抖音账号:画啦啦少儿美术课、粉丝数量:56.2W

快手账号:画啦啦带你画(粉丝177.1W) 画啦啦少儿美术(粉丝1031)

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3.内部导流

画啦啦的流量来源,除了各广告平台的投放以外,还有来自于内部不同产品之间的导流,实现流量的重复利用。如豌豆素质、咕比启蒙、小灯塔等APP/公众号。

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4.裂变

画啦啦用户可通过APP参与转介绍活动,邀请好友领取画啦啦试听课。

(1)主要活动&面向用户

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从活动上来看,会发现画啦啦转介绍在打卡活动上的运营策略会相对比较多,主要通过培养用户打卡习惯,扩大转介绍不同类型海报的曝光,从而引流。打卡内容包括:

每日分享心语海报签到
每周分享个性化/邀请海报打卡
日常上完课分享画作装裱海报

(2)触达入口

  • APP触达入口

成为画啦啦注册学员后,APP有多个不同的资源位触达用户参与转介绍活动。

①开屏

②首页Banner+首页菜单栏

③我的-Banner

④广场-banner

  • 公众号触达入口

菜单栏:专享福利、每周打卡、学员中心-制作海报。

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通过不同资源位外化包装的不同&跳转页面的不同,提升点击率和用户参与率。

邀新返礼--进入邀请有礼活动页
专属海报--直接进入海报页面(减少一层活动页漏斗,让用户能够快速清晰地找到自己的专属邀友海报)
画币商城-进入画币商城礼品区域--顶部罗列任务清单(完成任务获得画币)--连接转介绍活动

(3)用户路径

  • 邀请人A用户分享路径

点击进入活动页-点击立即邀请-生成专属邀请海报-分享海报

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  • 被邀请人B用户购课路径

长按识别海报二维码-识别进入小程序-自动弹出课程信息弹窗-输入手机号-提交即注册成功

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(4)亮点

  • 有效利用资源位,实现不同活动之间页面的关联跳转

签到活动--更多奖励:进入每周打卡/邀新返礼活动页

画币商城-任务清单:进入每日签到/每周打卡/邀新返礼活动页

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广场-活动推荐:进入画作装裱/每周打卡/邀新返礼活动页

  • 个性化海报样式多样

个性化海报:带宝贝自定义画作(借助A用户信任背书做宣传),加绘画slogan 传播效应。

常规非个性化海报:颜色鲜艳、色彩丰富、品牌IP画小帅和小朋友一起绘画。

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  • 分享语弹窗,提高使用率&裂变效果
  • attachments-2022-06-EvzliRPd62aaa1b481ea3.png

5.总结

画啦啦少儿美术主要依靠画作的效果视频内容进行引流,除了广告平台的直接投放体验课广告以外,还有类似于微博视频号的粉丝转化体验课;另外不同产品之间的导流也是实现了产品之间的流量置换&重复利用。

运营转化—结合用户旅程搭配运营动作

画啦啦在运营转化过程中的精细化运营,主要抓住了用户心理旅程,对用户每个阶段都充满了人性的思考。

教育行业的运营过程中,往往也承担着转化工作,画啦啦通过打造IP、构建用户画像和用户分层、标准化的运营转化SOP,完美结合了私域运营与转化。

1. 打造IP

(1)微信头像&名称

统一头像框+真人头像,增强老师真实性,利于建立用户信任。

微信名称:画啦啦××老师,(有些前面还会带上活动信息-限时赠课、即将涨价等)

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(2)朋友圈个性签名&背景

个性签名:

作用一:说明上班时间,当一些用户联系老师未及时得到回复时,可以知道是老师休息时间;

作用二:体现精心准备,准时到课,侧面说明老师的服务理念&对学员的要求。

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2.用户画像和用户分层

画啦啦少儿美术是面向5~12岁儿童的在线少儿美术产品。标签属于内部信息,这里就不展开了。

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3.体验课运营&转化

(1)体验课流程

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(2)社群SOP

社群运营其实是一个非常重的工作,特别是在线教育公司,许多社群运营承担着转化工作,考核的指标有转化率和成交金额,可以说是全天无休,只要用户有疑问随时回复。

特别是体验课的社群,一般是定期开课、群内交付,这里就会有大量重复性工作,所以形成一套标准化社群sop尤为重要。

画啦啦体验课社群sop是如何做的呢?

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在线教育行业的私域运营过程中同时会有掺杂转化工作,画啦啦形成一套自循环运营&转化&裂变流程。除了社群以外,还有很多转化场景,如一对一、朋友圈、微信群、公众号、训练营、快闪群、直播间。

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转化路径单独拆解一共分为:课前预告+美育分享+课程提醒+一对一点评+0.1直播课促销+效果外化裂变。这其中主要抓手为优惠券+涨价倒计时,给用户营造一个紧张感,配合适当的水军营造气氛,训练营的转化水到渠成。

不过画啦啦少儿美术相对而言客单价稍高,转化方式除了体验课社群转化,还会对用户进行分层,对高意向客户进行一对一微信/电销的方式促单。

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4.总结:结合用户心理旅程搭配运营动作

在整个画啦啦私域运营过程中,处处可见对用户心理掌握,画啦啦针对用户不同心理旅行搭配不同的运营动作,总的来说,就是抓住了用户全生命周期的心理旅程。

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总结

私域流量是近年来被反复提及的高频行业热词——通过多渠道精准引流目标用户和精细化运营,延长用户生命周期,帮助品牌和企业更好地降本增效,获得竞争优势。

画啦啦通过低价的体验课投放,获取到持续的精准用户流量,基于社交媒体打造私域平台,将用户沉淀到私域。通过精细化运营来建立价值感和用户信任,体验课结束之后再进行1V1促单,做正价课的转化。最后通过裂变玩法,扩大获客范围。

1.引流

①基本上从各个平台搜索都能够找到画啦啦的课程,多渠道布局引流触达用户;

②画啦啦—咕比—小灯塔—豌豆,多个产品矩阵相互导流,提升单个用户整体价值;

③善于利用绘画直播,专业美育知识出发,吸引精准用户群体。

2.运营

主要拆分的画啦啦转介绍部分。

①多样化打卡活动,无需邀请好友付费,让老用户参与活动没有什么负担,门槛相对较低,提升整体参与度;

②引流课为0元,且1节直播课配合6节录播课,包装的很有吸引力,让被邀请人有获得感 提升领课率;

③转介绍sku有美术直播课+豌豆益智课的组合sku,用户同时领取两门课程,这种方式一定程度上降低了获课成本,相当于在引流的时候做了拓科。但是不确定同时报名两个学科的用户,后面两个学科转化时是否会相互影响。(需要同一时间决策两门学科正式课 相对门槛还是很高的)

④个性化海报内容很丰富,品宣+效果外化,吸引分享和扫码;

⑤分享路径上的弹窗分享语,作为分享环节上必经的一步,让用户打卡到朋友圈不仅仅是一张干巴巴的海报,而是推荐语+海报,一定程度上提升裂变率。不过目前分享语写得都比较官方,可以尝试以分享者的口吻写一些推荐语。

3.转化

画啦啦直播课试听课就一节,正式课客单价相对比较高,所以转化形式上主要都是通过微信一对一+销售电话沟通转化

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