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私域转化:能赚到钱的流量才是好私域
2022-05-24 10:00:04

私域流量提供了新的触达服务用户的渠道载体,也提供了新的转化变现场景和方法,而转化变现也是私域流量运营最终也是最核心的目标。

但是,私域转化变现不等于令人厌烦的营销广告,也不等于单纯的福利补贴和促销活动,需要从人-货-场的角度去理解和设计私域运营转化。

本文是私域流量系列文章的第5篇,和你探讨私域流量转化变现的运营思路和方法。

转化变现的核心逻辑:私域中的人货场

私域流量作为新的流量运营方式,目标依旧是带来成交、获取收入,其核心指标私域成交GMV也是由用户量、转化率、客单价和复购率决定:

私域成交GMV = 用户量 * 转化率 * 客单价 * 复购率

私域提供了新的流量获取和运营方式,带来了更多品牌用户;同时,私域能够稳定触达服务用户建立信任关系,进而提升用户消费转化率;最后,私域能够自由触达用户,延长用户的生命周期,提升用户的留存复购。

“人货场”模型是电商零售行业的经典模型,同样适用于私域成交:

  • 人:消费者/顾客/用户;

  • 货:提供给用户的商品;

  • 场:交易发生的场景/场所。

“人货场”模型随着交易方式的发展也发生着演变:传统零售以“场”为核心,依赖线下公域流量,消费以“人找货”为主;电商交易经历了以“货”为核心到以“人”为核心的转变,依赖线上公域流量,消费以“人找货”到“货找人”转变。

而在私域流量中,品牌能够更稳定更直接触达服务用户,更多以“人”为核心,基于线上私域流量,消费以“货找人”为主。

私域流量作为新的运营方式和成交渠道,“人货场”也有更广义的内涵:

  • 人:既是消费者,也是企业/品牌方的合作者、共创者;

  • 货:既是消费商品,也是更全面的消费过程和服务体验;

  • 场:不是线上线下公域零售场景,而是私域泛零售场景。

基于“人货场”模型,做好人货匹配、人场匹配、货场匹配,让合适的用户在合适的场景高效购买到合适的商品,便是私域成交的核心逻辑。

私域转化之“人”:用户第一的转化方法

私域流量运营最容易犯的错误就是对所有用户一视同仁,推商品做活动过分粗暴:力度大的补贴商品,转化还是很差;日常推送促销活动,用户还删好友;不想频繁打扰用户,可是没有销售…

在了解用户的基础上对用户进行分层精细化运营,能大大提升私域转化效果:

  • 新用户做补贴,新人专享商品促进转化;

  • 忠诚用户提客单,新品爆品提高销售;

  • 根据用户偏好推送活动,减少打扰转化也高;

  • 用户购后跟踪服务,了解反馈提升复购…

有效精细化运营的基础是用户标签,这部分内容在此前“私域服务”文章已分享,不再赘述。

来看常见的三种用户分层方式:

一是生命周期分层,根据用户在私域流量中的活跃消费行为特征划分生命周期:

  • 新用户:加入私域30天内未产生消费行为的用户;

  • 首单用户:仅产生过1单消费且发生在近30天内的用户;

  • 复购用户:历史消费订单2-4单且最近消费在60天内的用户;

  • 忠诚用户:历史消费订单≥5单且最近消费在60天内的用户;

  • 沉默用户:其他私域内的用户。

以上具体分层标准需要根据品牌产品和用户特征制定。

不同生命周期阶段的用户在转化成交运营上有不同侧重:

二是用户偏好分层,根据用户对商品等方面的喜好进行用户划分:

针对用户偏好运营,能够多方面提升私域运营转化效果。首先能够做好精准触达,控制推送频次,减少对用户的打扰;其次能够有效挖掘用户需求,增加沟通机会,提升对用户的进一步了解;最后投用户所好,匹配运营转化策略,提升用户消费转化率。

三是用户身份,根据定量数据和定性特征,抽象出用户身份画像,能够大大提升运营的针对性。

将用户按照身份、职业、年龄等特征划分出年轻宝妈、单身白领、大学生、家庭主妇、银发族…再基于用户身份画像进行精细化的运营转化。

私域转化之“货”:商品分层与优惠策略

转化成交是用户消费商品,商品对私域运营有着直接的影响。商品种类单一有限,就会出现推荐触达重复单调,满足不了用户多元需求的问题;商品定位模糊不清,则容易出现补贴活动难以把控,转化效果良莠不齐的困境。

商品体系提供了产品支撑,直接影响着私域转化效果:

品牌企业需要结合核心产品/服务,规划商品体系,满足用户消费和营销运营的多种需求。

在私域推广商品时,要注重商品价值的塑造和挖掘,提升用户的认可和消费。商品的价值可以包括如下四个方面:

  • 实用价值:商品基本价值,满足用户的实际使用需求,注重价格和质量;

  • 体验价值:商品优势价值,增加用户的使用乐趣,注重趣味化和个性化;

  • 增值价值:商品长期价值,提升用户的收藏动机,注重限量和专属性;

  • 其他价值:礼品价值、身份价值、社交价值…

此外,针对商品的优惠补贴,是转化成交中基础且重要的运营策略和方式,让用户获得优惠补贴,提升消费转化。

商品优惠策略可以分为两大类:提升用户消费金额和提升用户消费频次。

提升消费金额的优惠玩法比较常见,应用也比较直接:

而提升用户消费频次的玩法相对复杂,但不可替代:

  • 下单返现:用户下单后返优惠券或红包,可下次消费使用;

  • 多单有奖:用户消费多个订单,可得优惠券/红包/实物奖励;

  • 组合券包:前置发放或引导购买券包,用户可分多次使用。

最后,在商品和优惠的基础上,需要在私域中进行有效包装和传达,让用户更好感受到商品价值和优惠补贴,可通过专场专题、私域限定、增加获取门槛等方式。

通过专题专场活动,发放兑现优惠补贴,增加用户的感知和即时使用;提供私域载体专属的优惠补贴,需指定方式核销使用,提升稀缺性和价值感;增加获取优惠补贴的任务门槛,如邀请好友、答题竞猜,增加用户的获得感。

私域转化之“场”:活动玩法与载体运营

私域转化的“场”包括活动玩法和运营载体,活动玩法即让用户在何种活动下成交,运营载体即让用户在何种载体上成交。

活动玩法上私域中最常用的包括拼团和分销,两种玩法主要都是利用用户的社交关系链,获取新用户,同时强化商品优惠,提升消费转化效果。

在进行拼团设计时,要关注团长激励、人数门槛和附加玩法。团长作为拼团的发起者和主要邀请者,可以享受更低成团价格;人数多设置2-5人拼团成功,可做AB测试验证最佳人数门槛;可增加拼团抽奖免单、人数折扣玩法,增加拼团的趣味性。

在分销玩法设计上,要关注二次分销、权益包装和升级制度。针对被邀请者引导二次分销,形成裂变循环,最大化销售效果;包装分销者专属权益,提升分销者的分享动力,和被邀请者转化;针对分销者提供升级制度,提高返佣比例、叠加奖品,减少流失。

另外,除了私域单点活动之外,需要结合特定节点/事件规划转化活动,比如节日假期、节气风俗、行业节日、店庆司庆等,既可以结合周期性节点培养用户消费习惯,也可以放大优惠感知提升消费转化。

活动玩法之外,微信、朋友圈、微信群等运营载体有不同的转化成交特征和侧重。

微信1v1运营和用户关系密切,能够提供针对性个性化的服务,主要通过沟通探需→推荐促单→转化成交→跟踪维护的流程进行持续运营。

朋友圈运营除了人设、干货内容外,便是商品销售内容。商品销售内容也包括日常卖货和剧本化发售。

日常卖货内容需要控制频次,每日控制在3次,周期性推送商品/活动、优惠发放、趣味性互动。

剧本化发售通过体系化的朋友圈内容推送进行新品发售,是朋友圈运营的重要形式。主要流程为引发兴趣→亮点价值→福利互动→商品开售→氛围营造→结束复盘,持续提升用户对商品的兴趣、了解和消费欲望,提升售卖效果。

微信群作为转化成交的关键载体,需要较多的运营投入,通过种草运营、专属福利、周期活动、用户互动等形式提升社群活跃和转化。除了日常福利群外,微信群运营也有快闪群的形式,多用于新品发售,与朋友圈剧本化运营配合。

总结

私域转化成交对品牌企业的重要性无需多言,绝大部分企业做私域就是期望带来增长的销售收益。但是也要警惕过度营销、盲目收割用户的方式,私域转化成交仍然是建立在对用户稳定服务运营的基础上。

私域转化成交建立在“人货场”交易模型的基础上,了解用户针对运营,完善商品强化优惠,丰富玩法做好各载体运营,GMV也就水到渠成。

吴依旧
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