文/ 丹尼尔·埃斯蒂（Daniel C. Esty） 安德鲁·温斯顿（Andrew S. Winston）

现如今，疫情在全球范围内的传播形势仍不明朗，某些地方正在经历二次复发甚至持续恶化中，病毒究竟会持续肆虐到何时，我们谁也不得知。

2005 年, 联合国发布了内容详尽的《千年生态系统评估报告》, 它是针对 24 种自然支持系统的全面研究。该报告显示, 大多数系统都在衰退。 从可用淡水资源的减少, 到土壤退化, 到气候变化的危险, 问题普遍存在, 而且很多问题都急需采取行动。

全球变暖和某些物种灭绝等问题, 似乎在时间和空间上都离我们比较遥远, 并不是非常紧迫。但是这些长期的问题正在不知不觉中悄悄逼近我们。如果不注意, 当这类问题最终来临的时候, 就会像如今的疫情一般更加难以应对。

全球变暖、缺水、物种灭绝 (或者说生物多样性被破坏)、 越来越多的迹象表明人体及动物体内存有有毒化学物质,这些问题和众多其他问题越来越影响企业乃至社会的运作方式。谁能更好地迎接挑战并找到解决方案, 谁就将站在竞争的顶峰。

两位致力于企业绿色环保战略研究与企业咨询的耶鲁大学教授埃斯蒂和温斯顿在《从绿到金：打造企业增长与生态发展的共生模式》一书中总结了以下4个能带动企业三个方面增长的环保策略——关于销售的增长、品牌价值的增长、利益相关方信任度的增长。

利用环保设计提高收益需谨记的三点

环保设计可能比较麻烦。企业在尝试这些策略的时候, 失败概率大于成功概率。我们的研究显示, 通过吸取以下教训, 公司可以避免最糟糕的失误。

1、满足真正存在的客户需求

一个既富创意又有环保意义的流程或产品能让相关组织很兴奋。但是, 如果它解决的问题并不是客户的困扰呢? 教训是, 不要沉迷于科技却忘记商业用途, 而且不要假设对你的公司有益的事情一定会对客户有价值。

2、不要忽视客户的其他需求

人们很容易为一个解决环保问题的热门方案而头脑发热, 却忘记产品应该具备它该有的功能。3M的科学家在最初去除溶剂 (去除溶剂产生的危险的挥发性有机化合物VOC) 的探索中, 找到了一个用水基外膜制作录音磁带的方法。不幸的是, 这个可以称为 “无 VOC” 的新产品有严重的瑕疵。这种新产品耐受温度的性能不如传统磁带。实际上, 即使在常规使用的情况下, 这种无 VOC 的磁带经常会融化。

3、关注你自身的成本

即便一家公司找到了客户需求, 有时候满足这种需求的成本也很高。 当一名护士问 3M, 为什么它的某种医药产品的包装不可回收的时候, 产品经理很重视这个问题。 但是他发现, 更换一种医药产品的包装并不是件小事, 由于很多法规限制而需要大量测试。 这与潜在的较小的环保利益相比, 需要花费的成本实在太高了。

推销环保优点需谨记的三点

1、环保属性不能单独存在

仅仅靠环保属性来销售产品会引起麻烦。如果你有一个更干净、更环保的新产品, 宣传这些优点是可以的。但要注意的是, 客户需要其他购买理由。价格、质量以及服务始终是大多数人关心的重点。

2、用不同的说法面对不同的利基市场

为了让追求环保的客户购买你的产品, 你必须用他们的语言说话。 潮流驾驭者发现必须对不同的对象使用不同的方式。欧迪办公专门为环保商品设计了一个目录, 里面包含环保人士想要的各种回收纸和再生碳粉盒等办公用品。

有时候, 少就是多。因特菲斯地面装饰公司在 10 年来向可持续发展型的公司转型的过程中, 公司董事长雷·安德森担心在公司还没有弄清想要传达何种信息的时候就开始宣传。“9 年来, 我们都禁止公司的销售人员对外谈论我们的环保努力,” 安德森告诉我们, “ 在没有做好之前就宣传这件事, 结果是必死无疑, 因为客户会看穿一切。”

3、别指望卖高价钱

每一家提供环保产品的企业同样还要和一个历史遗留问题做斗争: 一些客户认为“ 环保” 就意味着质量较差或功能较差。 这种担心也不是凭空而来的。 早期的电动汽车不能跑长途, 速度也慢, 早期的节能灯发出刺眼的白光。在这两个案例上, 新产品已经解决上述问题, 但是它们已经在人们心中留下了坏印象。所以, 即便产品在环保方面与现有产品相比有了极大的进步, 也需要完善产品最基本的功能, 并且必须有其他卖点。

丰田凭借环保价值创新，成为世界第二大汽车制造商

1993 年, 丰田开始设计 “21 世纪的汽车”。 在公司内部的头脑风暴中, 当讨论到新世纪会是什么情形时, 工程师们突然想到两个词­——“自然资源”和“环境”。他们将环保绩效作为新车的着眼点,取代了传统上车子的空间或速度等卖点。在未来 10 年中, 随着油价飞涨, 开发高能效汽车的思路已是显而易见, 但在当时, 丰田的战略风险很大, 而且目标看起来不可能达到。

首先, 最高管理层设定的目标是, 新车的燃油效率应该达到丰田小型车的两倍。 达到这一目标的唯一方法就是使用电池, 但是纯电力汽车已被证明是不切实际的。于是油电混合动力车诞生了。这种车中的电池不需要靠外界充电, 而是利用刹车时通常被浪费掉的能量充电。 耗时 10 年之久推动的这项新技术的成果———丰田普锐斯最终取得了巨大成功。客户不仅愿意以高价购买普锐斯, 而且还愿意为此等待数月。

普锐斯就是商学院教授金伟灿和雷内·莫伯尼所说的“价值创新”的最好代表：产品是如此新颖、与众不同而且独具特色, 因此客户相信它是无可取代的。对于很多普锐斯的买家来说, 尽管这款车不能马上到手, 但福特的金牛座和本田雅阁就是不行。普锐斯使竞争变得无关紧要。实际上,“ 混合动力车” 已经成为从 “ 汽车” 中分离出来的一种新型个人交通工具。

丰田迅速上升为世界第二大汽车制造商, 而且理由充分。这家公司在各个方面都表现优异。 而丰田案例的核心在于环保创新驱动了公司对市场的洞察。早在 2005 年, 通用首席执行官里克· 瓦格纳就再次承诺让通用生产大型汽车, 这在数年之后导致了通用灾难性的财务业绩, 相比之下, 丰田看到了绿色浪潮的到来并积极响应。它推动了价值创新, 并最终推出了可以带来更高利润和持续的股东价值的突破性产品。这就是环保优势的全部意义所在。

在如今知名度为先的世界中, 品牌很重要。由于信息时代为客户提供了过量的产品选择与配置, 品牌就成了他们识别其喜欢的产品的捷径, 对挑选雇主的人才来说也是如此。 公司在保护声誉、 建立品牌信任方面做得越好, 在获得并保持竞争差异方面就会越成功。

2000 年, 英国的石油业巨头英国石油公司开始了一项庞大的品牌重塑行动, 据悉成本高达两亿美元。它淘汰了旧的盾形徽标, 取而代之的是名为“ 太阳神” 的较为柔性的旭日标志。 这一变动的关键是一个大胆的宣言, 表明在环境保护方面英国石油公司远远走在了竞争对手的前面。 在电视和平面广告上, 人人都会看到这家公司宣布将要“超越石油” ( Beyond Petroleum, 缩写为 BP)。

但并不是所有人都接受这种说法。英国石油公司遭到了一些环保主义者的严厉批评, 甚至还有一些甚为幽默的反驳。

那么究竟这家老牌石油公司想要通过这些广告达到什么目的? 它是轻率地开始这项广告活动的吗? “ 品牌的定位必须非常谨慎。”

在短期内, 英国石油受到了很多打击。 但公司明智地撤下了很多广告, 并改变了其措辞。 它将广告标语重新调整为更稳妥的 “这是个开始” 。但是长期来看, 英国石油完成了所有预期目标, 甚至更多。尽管身处对环境有着巨大影响的行业, 但英国石油现在被视为环保企业。 事实上, 英国石油在我们的潮流驾驭者排名中非常靠前, 而布朗也连续 5 年入选 《今日管理》 杂志 “最受爱戴的首席执行官”。

总的来说，以环保意识为产品增加价值, 能吸引重视环保的消费者, 创造能够产生很大收益的新市场空间, 从而带来新的收入。寻找在市场中为企业重新定位的方法, 并利用环保战略增加收益, 是获得环保优势的新方法。在实际操作中，企业应谨记以下 6 点：

•满足客户切实存在的需求;

•不要忽视客户的非环保需求;

•控制成本;

•牢记环保属性很少能够孤立存在, 环保是第二诉求或第三诉求;

•对不同利基市场采用不同营销方式;

•不要期望过高的价格。

只有当公司能够支持其环保形象宣传的说法时, 推广公司整体的环保概念才能奏效, 所带来的无形资产也许极为可观。

本文整理自《从绿到金：打造企业增长与生态发展的共生模式》，作者丹尼尔·埃斯蒂（Daniel C. Esty）、安德鲁·温斯顿（Andrew S. Winston），中信出版集团出版，版权归作者及本书所有，转载请务必注明作者及作品出处。

《从绿到金：打造企业增长与生态发展的共生模式》

丹尼尔·埃斯蒂（Daniel C. Esty）、安德鲁·温斯顿（Andrew S. Winston） 著

在生态环境问题日益突出的今天，

企业面临何种舆论风险？

如何寻找新的增长点？

大众日益增强的环保意识如何影响企业的市场行为？

经济建设与生态发展如何共生？

绿水青山就是金山银山。面对日益突出的环境问题，企业如何从环保中挖掘机遇，找到新的增长点，满足用户对于产品的新偏好？《从绿到金》将给予答案。