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泡泡玛特乐园的风头,被各种联名“抢”干净了
2023-10-08 18:05:36

来源|果胶商业观察

泡泡玛特一直想讲的游乐园故事,终于面世了。

只是,万众瞩目的故事初揭面纱,睽违已久的惊喜呈现却没有引起太大的水花,这更像是一场圈层内的“轻拿轻放”。

泡泡玛特乐园的风头,被各种联名“抢”干净了

图片:小红书上的一些“不值得”评论留言。

当命运的蝴蝶煽动翅膀,泡泡玛特铁粉们左手放下盲盒,右手拿起的却是“联名”的一隅天地。

没错,2023年堪称联名的“魔幻”之年。熟稔联名营销的瑞幸屡上风口,新茶饮的联名更是从作品IP到真人IP无所不包,很多跨界更是令人直呼惊掉下巴。

你会看到,2023年,Louis Vuitton与manner咖啡限定联名,中国茅台更与瑞幸咖啡联名,“顶奢”下凡与咖啡结缘。

泡泡玛特乐园的风头,被各种联名“抢”干净了

图片来源:luckincoffee瑞幸咖啡官方微博

看似彼此独立,但泡泡玛特与联名现象的走红,个中联系却是千丝万缕的。
命运线的第一点交会,在于共通的IP逻辑
泡泡玛特做的本质是IP生意。2020年,《泡泡玛特的生意,在「盲盒」之外》一文中,果胶商业观察便指出,泡泡玛特的优势,在于IP发掘能力,这是其他竞争者短期内修炼不来的。
而当下时间过去三年,人们对IP这件事的理解也更为深化。
这体现在为IP买单的方式发展得更成熟了,联名的火爆就是明证,其底层逻辑,也正在于IP的价值本质。
产品与品牌的创新,本质是基于IP的融合创新。
为什么这么说?一个很简单的问题:比如茅台与瑞幸的联名,如果不贴联名的茅台限定标识,那么你还会买吗?
没错,联名本质就是“卖IP”。
玩味之处,在于盲盒与联名的限定是有所共通的:
盲盒通过抽取的不确定性营造稀缺性,而联名通过限时窗口的营销,来浓缩IP的价值。
选择与时间窗口,这两个不同方向,把IP的“稀缺”诠释得淋漓尽致。
命运线的第二点交会,在于卖给成年人“玩具”的生意属性
众所周知,泡泡玛特是集IP与品牌年轻化最稀缺的品牌。有购买决策力的年轻人为什么要买在外行人看来是玩具的盲盒?
换个角度,泡泡玛特的主业其实就是把玩具卖给成年人。
所以当泡泡玛特开乐园,它的目标根本不是孩子,而应该是仍在“过童年”的成年人。
真相也正是如此,据每日人物信息,泡泡玛特乐园“半小时就能逛完”,买门票逛乐园的本质仍是为了“进去买东西”[1]。
泡泡玛特乐园的风头,被各种联名“抢”干净了

图片来源:泡泡玛特官方微博

如此看,泡泡玛特的初次乐园试水,本质逻辑仍旧没有改变,仍是固步于“IP”。
也能理解,毕竟IP生意实在是太香了:
一本万利的赚钱按钮,谁按下去能松手啊?
对于品牌联名又何尝不是如此呢?做成年人的玩具,肯德基把自己联名成了“玩具店”[2]。
泡泡玛特乐园的风头,被各种联名“抢”干净了

图片来源:肯德基官方微博

瑞幸咖啡,也似乎患上了“联名依赖症”。从JOJO联名的二次元狂喜,再到高攀茅台的全维度破圈,咖啡成为一个“载体”。

IP的生命力,本就是难以琢磨的一件事,这也值得品牌们自下而上地去探索新可能。因为,IP宝藏的价值雪球也正越来越大。

尼尔波兹曼在1982年出版的著作《童年的消逝》里,认为童年作为社会结构已经难以为继。

当下短视频时代的媒介迭代让事情的发展更“快”了。换个角度,童年消逝了,但“童心”却跟随着我们日后的每一个生活片段。

无论是联名还是泡泡玛特,IP生意想赚的都是“大孩子”的钱。

当抓住了“童年”这个被当代商业忽视的核心关键词,准备收割或者被收割的你准备好了吗?

果胶商业观察
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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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