APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
华邑品牌数字营销(华邑首席内容官许庆亮:不要相信小而美的神话,没钱就没现象级)
2023-11-29 10:39:00

华邑首席内容官许庆亮:不要相信小而美的神话,没钱就没现象级

华邑品牌数字营销(华邑首席内容官许庆亮:不要相信小而美的神话,没钱就没现象级)

小伙伴们,周一好!

本周起,我们推出“大咖周评”栏目,每周一期,邀请业内一线人士分享点评上一周的品牌营销案例。今天为首期,我们邀请到华邑数字营销集团首席内容官许庆亮,江湖人称“西门不暗”。

需要说明的是,本栏目所有案例均由嘉宾自主选择,有弹有赞,含个人喜好。欢迎大家关注并参与本栏目,亦或推荐您身边的专业人士,我们也会尽力邀请。每周经典案例复盘,尽在“大咖周评”,欢迎在评论区各抒己见!

华邑品牌数字营销(华邑首席内容官许庆亮:不要相信小而美的神话,没钱就没现象级)

这周日,是母亲节,所以有大量品牌围绕着母亲节这个点来做文章,老实说,我一个都不想举例。这个周末,一个接一个地在朋友圈上认识朋友们的妈妈,这实在是一次奇特的经历。这种一窝蜂的蹭热度的营销,结果就是群魔乱舞,消费者尽在自我表演自我感动,哪会有余力去关注品牌做了哪些牛逼的创意。

今天跟大家分享五个营销案例,有地铁里的文案,京东超市的吃货嘉年华,有滴滴出行的最新短视频,还有近日大出风头的百雀羚一镜到底的内容营销等。有弹有赞,均是我的主观感受,如果你有不同意见,不好意思,你先忍着,看完可以上微博上约战。

京东超市 吃货嘉年华

近期众多品牌都喜欢在地铁里搞事,网易云音乐之后,陌陌、知乎、美团,先后在地铁里刷文案,都有一定的关注度。而京东超市做这个吃货嘉年华,形式和创意上跟其他几家有不同地方,但最出彩的在于文案——内容本身。

品牌自黑,有风险,但更多是自信,比如崂山白花蛇泉水:据说100个人喝了,能描述出101种难喝的味道。毒舌程度感觉是出自竞品。虽然我至今不知道它的竞品是哪个饮料。老干妈的文案在自黑程度上不遑多让:全世界 魂牵梦萦的女神不是别人。——老干妈。看似自夸实则自嘲的传播内容,更多还在于品牌内在的自信。而这种风格,其实很能打动90后和95后,坦诚和不装逼,能够拉近距离,甚至还可以跟消费者交个朋友。

滴滴出行 泰国导演篇

星期天在家,看到某个群里在传滴滴出行的新广告视频,泰国导演THANONCHAI拍的,推的人用尽了汉语里赞美的词汇,所以我马上点进去看了,看完我不得不说,原来我以为中国导演价值观很烂,没想到泰国导演更烂。

这个1分钟短视频用小伙子见准岳父岳母的情景来对照滴滴出行的五大认证程序来说明滴滴的审查严格,安全可靠。但是准岳父岳母的前后巨大转变,完全是来自于这个小伙子高学历,有房有钱,这传递的价值观是中国人只认钱和房子吗?虽然这个社会是功利和浮躁的,也有部分家长确实只认钱和房子,但一个大品牌去强化和推崇这样的价值观,我觉得是不太合适的。

问题是叫好的人比例还不少,他们觉得是找到痛点了。痛点这个词挺糟糕的,就像这个片子传递的价值观一样。虽然,我不否认这个视频会火,数据应该也会很好看。但是,大品牌应该更有社会责任感,就像公众人物一样。

伊利畅轻表白瓶

伊利畅轻酸奶选择在520之前推出7种表白瓶,时间上是瞄准了年轻男女对于520表白日的敏感度,虽然作为大叔的我,已经早就过了表白的年龄(其实是没有资格),但是对于这个善解人意的举动,还是点了个赞。

7个瓶子设计风格很小清新,又有点文艺风,这是现在年轻人特别喜欢的风格吗?作为大叔表示不确定,但是7个类型涵盖了绝大部分年轻人,精准度还是够的,七种表白瓶的文案写得还不错,像是出自情场高手,毕竟恋爱这事情,不是靠想象,更多是靠做出来的。实践出真知,等着520看这个营销的效果吧。

尼康 视力表菜单

最近,尼康在巴黎街头放置了一辆卖汉堡的餐车,这个餐车跟普通餐车不同的地方在于,菜单是一个视力表,然后,如果你视力不好,你看完这个视频,你会觉得自己满满滴被伤害了,原来视力不好不仅看不清楚美女,还吃不上美食,够得上生理歧视了。因为你能看到多少单词,决定了你能吃到多少种配料组成的汉堡。

这是一个挺有创意的营销,简单,直接,戳心,我在写点评的时候下意识地推了两下眼镜,如果没有它,我文章都写不下去,说明这个视频,确实是影响了我大脑的认知,眼镜很重要。

百雀羚 一镜到底广告

局部气候,在做百雀羚之前,我就知道他们,团队主要成员来自清华美院,之前京润珍珠找过他们做过一镜到底的推广,当时我就觉得他们是很有实力和想法的团队。这一周下来,我大概看了五六篇严厉批判百雀羚这个广告很失败的公号文章,很遗憾,这几篇无一例外都是蹭热度的,他们合在一起的阅读量应该不到百雀羚的零头。这些作者在制作文章标题时应该都是这么想的:用这个词能引起读者关注吗?能火吗?

局部气候做了很多一镜到底的推广案例,百雀羚这个从形式上本来就不新鲜了,内容也谈不上最好,比如京润珍珠的制作,我觉得比百雀羚就更好。为什么这个会火,原因很多,但看投入比可以看出来,不要相信小而美的神话,3000万的阅读量当然是有内容本身的魅力所在,但没有钱,就没有现象级

如果你认定小而美的模式,固然是可以小而美,但会一直养在深宫里,不为人知。百雀羚这个推广案例,是有瑕疵的,而且还不小,里面的人物造型和场景造型,严格来说是有抄袭嫌疑,涉嫌侵犯知识产权,这个在品牌传播上不是小事,虽然很多人认为这不算什么,“毕竟很有创意,而且好看”。

中国生命力长的品牌不多,百雀羚是其中一个,所以,很高兴看到一个老品牌能够引领移动互联的品牌传播,今年至今为止,传播声量最大的一次营销,而且对于品牌来说,有非常良好深远的影响。这样的判断,一定会让那些认为转化率很低很失败的人不爽,如果你很不爽,那么我告诉你,我是故意的。

* * *

欢迎自荐或推荐分享嘉宾,联系邮箱:editor@newrank.cn

华邑品牌数字营销(华邑首席内容官许庆亮:不要相信小而美的神话,没钱就没现象级)
赵同学
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
赵同学
赵同学
发表文章6505
确认要消耗 羽毛购买
华邑品牌数字营销(华邑首席内容官许庆亮:不要相信小而美的神话,没钱就没现象级)吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接