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《寻龙记》火爆出圈,情怀营销被它稳稳拿捏了
2024-02-04 14:10:08

来源:公关界的007

似乎没有哪个生肖能如「龙」般,能引入如此多关注、承载如此重的希冀。刚迈入龙年年关,各类吸睛龙装置、联名龙IP、传承龙文化......齐齐上阵,各大品牌迎「龙」而上,卷入这场红红火火的传播较量中,场面堪称神仙打架。

在这场注意力的角逐战中,近日,由仰韶酒业集团发布的2024贺岁微电影《寻龙记》高燃出圈了,看完后感动到热泪盈眶。短片以“父与子”故事为主线,通过“古老与新生”的对话, 讲述了非物质文化遗产,在时代洪流中仍然坚韧传承与创新再生。

短短6分半时间内,感动,幽默、转折、亲情、年味俱全,情节虽不复杂,却成功将「火龙舞」「中国年」「家乡味」等关键词送到了大家眼前,顺势掀起了一场席卷社交平台的文化营销。

《寻龙记》火爆出圈,情怀营销被它稳稳拿捏了

正是凭借朴素又直抵人心的魅力,《寻龙记》在海内外都收获了不俗的口碑和关注。截至目前,获得新华社官方点赞,获得了国内外600+媒体转发,上线两日浏览量破10万+,实现了热度与口碑的双丰收。而它的成功出圈,印证了一个道理:讲故事,真诚永远是必杀技。

《寻龙记》火爆出圈,情怀营销被它稳稳拿捏了

一部《寻龙记》寻的是创意,见的是传承

炮仗响,锣鼓鸣,舞龙起,一场独有中华民俗的“东方狂欢”拉开序幕,但是狂欢的背后到底是谁在坚守?这也是微电影所传达的核心。

影片通过一个巧妙的「父与子」矛盾引入:老王,某村舞龙队,正苦于找不到愿意参与舞龙的人;小龙,公司创意策划,正苦于想不出关于“家乡味”的好创意。这对父与子,因为过年“回不回”“啥时候回”被连接在了一起。而这样做的好处,是用贴近年轻人生活的方式,拉进情感沟通的距离。

「忙」,是儿子小龙给出的答案;「忙」,也是不参加舞龙的村民的借口。村里人不是忙着下棋,就是忙着做生意,再就是忙着跳广场舞……老王彻底陷入自我怀疑:“舞龙”,是不是真的没有太大的意义?祖辈相传的技艺,难道就只能断绝在自己手上吗?

与此同时,为了挖掘家乡味,小龙提前返家。在寻找创意的过程中,小龙逐渐理解了父亲看似执着舞龙表演,其实正是在守护家乡味。在读懂老王的坚守后,小龙主动为老王组建舞龙队伍,发动身边的年轻人加入舞龙队伍。

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在影片后半段,在老王的带领下,这支舞龙新生代,为大家奉上了一场酣畅淋漓的舞龙表演;老王的执着精神也给了小龙创意灵感,他所撰写的方案也赢得了领导认可。

影片到这里,主题终于呼之欲出:家乡味,是浓浓的人情味,是生生不息的传承。这一核心理念,也是《寻龙记》的动人之处,它在告诉我们,家乡的传统文化值得被更多人看见和重视,也需要去往年轻人群的内心深处,甚至让他们主动参与到传承的过程里,能完成一场「传」与「承」的双向奔赴。

以“舞龙传承”为纽带 完成品牌与人心的对话

除了层层递进的叙述逻辑外,《寻龙记》中动人的镜头语言和严谨考究的文化细节,都展示着品牌方的真诚与用心。

「舞龙」是《寻龙记》的剧情线索,为了完美展现非遗版火龙舞,品牌方做了大量功课,从舞龙灯的基础身姿、步伐,到“龙头要神韵机灵、龙尾要摇摆自如动作”等动作要领......各种考究的细节,都被如实还原至成片里。

《寻龙记》火爆出圈,情怀营销被它稳稳拿捏了

为了更纯粹的展现这项非遗民俗之美,在影片最后,品牌方安排了非遗技艺“打铁花”与非遗技艺“火龙舞”一同亮相:高温之下的朵朵铁花绽放在夜空,金花四溅,与舞龙小队舞动的“火龙”遥相辉映,仿佛再现了古诗中“东风夜放花千树,更吹落,星如雨”。

在光影流转中,观众们看到的是传统非遗舞龙的磅礴气势和激昂热情,更感受那份流淌在民族血脉中的深深敬畏与自豪。这一高燃场面,不仅塑造了影片的质感,再现了非遗文化的魅力,更在潜移默化中完成为一场品牌与消费者的对话,引起消费者内心深层次的情感认同。

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此外,品牌方更将真诚和用心,贯彻到从选角到选址等每一处细节。在演员选择上,片中除了老王一家三口是专业演员外,乡民、舞龙队都是素人,完全做去处表演痕迹;在拍摄选址上,品牌方深入古村落,拍摄了大量青砖灰瓦等村落风貌,又加入了孩子放二踢脚、妈妈蒸麦芽馒头等场景,为影片注入了浓浓的乡村年味。正因加入了这些高度真实、高度生活化的细节,让《寻龙记》变得丰盈饱满。

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是年俗的新表达亦是龙年营销的再超越

从结果上看,仰韶酒业这次文化营销,可以说达到了四两拨千斤的效果。那么它究竟做对了什么?

首先,它洞悉了大众情绪,引发文化共鸣。在当下市场,随着文化软实力的提升,国民文化自信日益提升,尤其在临近农历龙年时,以龙为核心的传统文化、传统民俗重回大众视野,民族自豪感和文化认同感“爆棚”。

舞龙文化作为绵延千载的传统民俗,它的坚持传承与创新,与仰韶酒业的品牌文化不谋而合。因为真正读懂了“传承”,仰韶酒业肩负着帮助传统文化“活起来”“走出去”的角色,自然也能狠狠击中每个人的心。

其次,它采用场景化演绎,强化品牌精神。在这支品牌影片中,品牌甚至是产品着墨并不多,只有在剧情来到高潮后,众人仰韶酒举杯欢庆的场景,它没有特别突兀的植入段落,来打搅观众的观影情绪,反而保留住了传承这个故事的原生性和情感张力。正因如此,观众却因「舞龙」这则传承的故事,记住了品牌,更记住了品牌的文化初心。

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最后,它通过年轻化的传播,提升传播声量。凭借优质的、有质感的内容,辅以环环相扣的传播节奏和多渠道的传播矩阵,《寻龙记》快速触达广大消费者。仰韶酒业首部贺岁微电影《寻龙记》在微信视频号、抖音、微博、哔哩哔哩四大平台同步上映的当天,便迅速在全网广泛关注;更获得新华社点赞,国内外600+媒体转发,两日破10万+,取得了口碑与流量的双赢。

在年末岁初之际,从大环境大背景国民情绪时间节点出发,仰韶酒业通过《寻龙记》贺岁微电影,以及系列#中国年,家乡味营销,展现品牌温暖的力量和传承文化的担当,也让龙年CNY营销,因仰韶酒业而再添璀璨的一笔。

公关界的007
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