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怎么样进行活动数据的监控?
2015-04-28 14:39:52
两则小故事
  故事1:
  王大胆刚入职,老大让他去做个活动,王大胆苦思冥想,终于想到了一个很棒的点子,辛辛苦苦与开发沟通了2天,突然,开发的同学问他:
  「大胆,咱们这个活动要关注什么数据吗?」
  「什么意思?」
  ……
  故事2:
  李小萌跟着师父学了半年,师父要出去旅游,然后说小萌可以自己跟一次活动试试,于是李小萌很萌的答应了。
  事情很顺利,开发完成了,上线。
  一周后,师父回来问:
  「活动做的怎么样啊?」
  小萌信心满满:「挺好的」
  「还有哪些可以改进的地方呢?」
  「师父,怎么知道哪些地方可以改进?」
  「你埋了哪些数据?」
  「就是参加的用户数啊。」
  「……」  
为什么要监控活动数据
  如果我们想要充分的了解一个活动中发生了什么,我们就需要监控数据。
  监控的数据的维度按照比较粗的颗粒度大致如下,根据活动类型的不同而不同(点小图看大图):
数据监控解决的问题是什么
  上面这个脑图,仅仅是粗略的告诉我们哪些数据需要统计,而监控,则是说,这些数据需要被实时的监测,在有问题时需要报警。
  那么,监控数据的目的是什么?
  很简单:发现问题并解决问题。
  监控上面的这些数据,是为了发现引流的过程中是否有问题,用户参与活动的流程中是否有问题,财务控制是否有问题。
  如果出了问题,怎么办?
  说了等于没说的是:解决问题。
  再细一点:
  如果引流有问题,问题集中在哪些渠道,如果发现了有问题的渠道,接下来通常三步走:
  第一步,更换素材与文案,持续监测效果,如果无效,进第二步。
  第二步,更换投放时间及覆盖,持续监测效果,如果无效,进第三步。
  第三部,下架或更换渠道。
  如果用户流程有问题,怎么办?一样三步走:
  第一步,更改页面活动流程描述,或更具体,或更简明。
  第二步,推送消息或通知,引导用户再次操作。
  第三步,抓紧迭代,简化或优化流程,更新活动后再循环第一步。
  如果财务控制有问题,怎么办?这个比较简单:
  一种选择,提前结束这次活动,并立刻上线新活动进行接力,使用新的活动预算,对用户进行补偿。
  另一种选择,继续该活动,同时抓紧申请增加活动预算。
  如果仅仅是做了监控,但并不对监控结果进行有效的措施跟进,这个监控就不如不做。  
4
如何正确的监控活动数据
  我们在实践的过程中,会发现,有时候不是不愿意做监控,而是不知道如何做监控,有时候监控的数据颗粒度太粗,很难准确定位问题,有时候监控的数据颗粒度太细,开发怨声载道,认为工作量太大,不愿意接活儿。
  那么,我们就要能正确的监控活动数据。
  首先,不做没有价值的数据。
  监控活动数据的目的是发现问题和解决问题,但是并不是发现所有问题和解决所有问题,关注核心数据,而放掉非核心数据是重点。
  什么是核心数据?
  如果你要提升交易总额,那么你的核心数据就不是转化率,所以,你要监控的是客单价和下单次数,转化率是辅助指标,只需要统计,而不需要监控。
  如果你要提升转化率,那么你的核心数据就是转化率,所以你要监控的是进入流量和购买流量,而不用care客单价和下单次数,客单价和下单次数,只需要统计,而不需要监控。
  如果你的产品是社区,你要提升社区某个版块的发帖数,那么你要监控的就是发帖量,依然只是统计回复数而不用监控即可达到目标。
5
切忌丢了西瓜捡芝麻
  虽然今天我们聊的是活动数据监控,但并不意味着达成数据监控的目标是活动运营的核心。

  活动运营的本质是为了短期拉动指标,所以,如果出现资源不足,无法支撑密集的活动监控数据时,我个人建议不是追着开发去埋点,而是退而求其次,与产品讨论所有可能的数据监控埋点,从而在后续的活动中,可以有效的获取这些数据监控项。

  毕竟,活动是短期的,而数据的建设是长期的。

  从理论上说,数据监控并不仅仅是活动需求的点,也是整个产品的诉求,而活动数据监控和产品自身数据监控的出发点,既有相似的可以复用的需求,也有更加细节或者侧重点各异的需求。

  所以,活动数据监控虽然看起来是针对单个活动,实则会对所有相关方面起作用。

  如果不能正确的看待活动数据监控,那么可能反而会起了反作用,违背我们开展活动的初衷,那么就得不偿失了。


         张亮、鸟哥笔记专栏作家、微信公众号:张记杂货铺
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    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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