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如何精准挖掘用户需求?这三个雷区不能踩!
2021-02-23

不知道大家有没有看过人人都是产品经理的作者苏杰曾经讲过的一个故事,“买电钻”的故事:

假设你是一位婚介所的产品经理,你能从中发现机会么?

小明说:“我要买一个电钻。”

这是用户需求,这时候,如果他面对的是一个普通的销售人员,也许就把电钻卖给他了,比方说500元。但,小明遇到了一位产品经理。

产品经理会问:“为什么?”

小明:“我想在墙上打一个洞。”

有的产品经理,就此停住,对小明说,那你不用买电钻,我们这里提供上门打洞服务,50元,一下子省了90%。到此,产品需求是打洞,功能就是打洞服务。如果你的公司定位就在于此,那么这样也很好。不过,有的公司并不是提供这类产品的,那么会继续问。

PM:“为什么?”

小明:“我挂一幅画在墙上。”

好了,又有一批产品经理找到了产品需求。他跟小明说,我们是个集团公司啊,也提供卖画的服务,并且买画可以包上门安装的!你看,50块也省了,并且挖掘到新的机会——对画的需求。可是,我是一婚介所的产品经理啊,只好硬着头皮继续问。

PM:“为什么?”

小明:“因为房间里显得太空旷了,看着不舒服。”

Ok,原来产品需求是家装服务啊,再How到具体的产品功能,比如加个暖色调的壁灯,铺上地毯……不过,小明皱起了眉头,感觉好像不对啊,家里装潢一下貌似还是有问题,感觉不对。

PM:“为什么?”

小明:“是这样的,我是一IT民工啊,忙得没时间找女朋友,晚上加班回家很晚,对着一块大白墙,感觉很凄凉,没有家的感觉,不够温馨。”

PM:“Bingo,哈哈哈哈,为什么?”

好了,你发现没有,对一个买电钻的人,婚介所也有机会。而用户需求,Why到哪里停住,做为产品需求,是完全取决于你的产品定位的,与用户无关。而如果我们要深挖,会发现小明要的其实在马斯洛需求层次理论的第三层——“社会交往(爱、情感、归属感)”。

我们暂且不论这个故事的主观性和合理性,首先我们先达成一个观点:顾客在决定下单的一刻,并不是要买一个完美的产品,而是要找一个最适合自己的产品。这句话套在产品中同样适用,用户在选择某一产品时,不是想要一个完美的产品,而是一个最适合自己的产品。

产品只是工具,而我们的目的是通过将产品作为媒介,来满足客户的需求,获得预期回报。 

那么想要满足用户需求的话,首先要明白用户背后到底有什么样的需求,我们就需要想办法走进用户的生活,看看当用户在使用我的产品时,是在什么时间?什么地点?怎样使用的?以及使用后的感受。

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当我们确定了用户会在什么样的使用场景下进行活动的时候,我们需要关注的就是用户可能会遇到什么样的问题,这些问题就会催生出各种各样的需求。但是并不是所有的需求都是值得探讨的,甚至会跳入误区而不自知

一、自己的问题一定是用户的问题吗?

因为我们太了解自己的产品,同时也见过很多不同类型的用户,所以我们深知用户会有什么样的需求,从而在面对用户时不自主的代入,认为这个用户也像其他同类型用户一样会有类似的需求,通过“需求诱导”,得到“是”或“否”的答案,最后调取到自己存储的信息后就会迫不及待的去介绍解决方案,这也是我们经常所说的先入为主的经验主义

很多产品人员对于产品的理解,很大程度上是取决于个人的感觉+身边人的感觉。但是这种需求理解方式无疑是错误的,几个人并不能代表大多数人的想法,这样的结果就会造成我们一直局限在自己的一亩三分地,我们对于用户需求的理解,以至于我们的产品也得不到更大的突破。

马斯洛的「动机与人格」中说:如果你的工具只有一柄铁锤,你就可能认为所有的问题都是铁钉。

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我们总是喜欢拿着锤子找钉子,觉得有钉子的人一定需要锤子,可是有钉子的人就一定会需要锤子么?就像我们通过市场调研发现了我们所谓的目标用户,处理用户需求,一定要用“锤子”这一种方案么?我用砖头是不是也可以。

统计学中有个著名的大数定律,当统计数据越来越大事件发生的频率会趋于一个稳定值,这个稳定值就是他的期望。

所以我们在分析需求时,不能以偏概全,一厢情愿,必须跳出自己的圈子,去了解目标用户群,跟他们聊产品,这样得到的产品需求,才能够真正的反映绝大部分用户的需求。

二、用户提出的需求都是真需求吗?

用户提出的需求不一定是用户真正的需求,首先用户没有很强的产品意识,很多都是模棱两可的感觉,其次用户是“贪婪”的,用户的直接需求是带有主观色彩、个人情绪和时限性的,他们往往会提出许多“自私”的需求。

举个例子:某公司在设计杯子外观的时候挑选了一批用户来做调研,想询问大家的意见,有些人今天心情好说喜欢橙色,有些人今天心情差说喜欢灰色···,但当调研结束后,工作人员让每人挑选一个杯子作为答谢,结果大多数人最后都选择了黑色。

用户其实常常会“说一套做一套”“嘴上说是这样身体却很诚实”。如果产品经理不从这些主观意识中抽离出来,你的产品就要掉进万复不劫的深渊了。

有些需求可能是低频率的需求甚至是违背商业规则的需求,像滴滴平台用户打车免单这种需求用户求之不得,而且如果滴滴满足用户这个需求,肯定会得到不敢想象的新增、留存、转化。但是有企业会做吗?明显不可能!所以不要一味地跟着用户的需求走,不理智的需求分析行为,无疑是一种自杀的行为。

三、“需要”一定等于需求吗?

大多数情况用户可能并不知道自己真正想要的是什么,因为用户在描述需求的时候只能用“现有”的需求去描述“看不见”的需求。

大多数用户都只会进行现象和问题的陈述,而不会同步背后的需求动机,所以会导致我们只关注用户的显性需要,而忽略了用户真正的动机需求。

福特汽车创始人 - 亨利福特的一句名言常常被人们作为反面案例引用:“如果听用户的,我们根本造不出汽车来,用户就是需要一匹快马。”

如果当时福特了解到客户的表层需要后,想到的应该是通过什么样的饲料,采取什么样的训练可以让马跑的更快,那在后面就不会有汽车的出现。

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在他们看来,只听从用户反馈的需求,永远无法做出优秀的产品,用户毕竟不是专家,他可能对于某个产品的某个功能有自己的需求和期望,但出于对产品设计细节的不了解,他们的反馈也许并不是该功能的最好实现方式,也不足以作为产品下一步怎么走的直接依据。

在这个简单的例子里,大多数用户对快马的需求的最根本动机归根到底,只是想要更快的到达目的地而已,而具体使用什么样的工具实现并不重要。

这意味着,我们不该仅仅单纯接受用户的各种功能需求、意见反馈,而应真正从用户的角度出发,甄别真伪需求,对需求进行抽丝剥茧的分析,剥开表面浅显的需求,通过逻辑思维分析,代入用户使用的场景,去寻找造成这些需求下面更深层次的痛点。

最后,引用马斯洛的“需求层次理论”,将人的需求分为5个基本需求,分别为:

1、对生理上的需求;

2、对安全、稳定和质量的需求;

3、归属感;

4、对获得尊重的需求;

5、对自我实现的需求

这对于我们了解用户的需求很有帮助,真正了解用户需求后,从专业的角度,才可能给用户最合理的解决方案,——而这个方案可能不是满足最开始用户提出的需求,而是你深挖的需求。

-END-

诸葛io
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2021-02-24 08:13

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