曾经高增长、高盈利的霸王茶姬高调上市敲钟、掀起的旋风已过。

热情过后，是这家致力于成为中国辛巴克新茶饮品牌，在最新公布的季度业绩中，暴露出的老问题。

规模扩张时期蜂拥而至的加盟店，成为了霸王茶姬开疆拓土时的铁军，可随着同店GMV下滑，霸王茶姬品牌吸引力收缩，部分加盟店的经营压力也在同步变大。

在行业单品更迭迅速、流行趋势变化极快，竞争压力又持续攀升的行业氛围里，霸王茶姬需要面临的，除了单店效益下滑的挑战，还有产品爆款依赖等难题。

在霸王茶姬独有的增长逻辑下，当下要维持增长的成本正在提升，并且，随着未来第二增长曲线不确定性变强，霸王茶姬成长的烦恼，似乎也如约而至。

一、离弦的箭

霸王茶姬近三年内开店数量迅速增加，营销开支持续攀升，不停歇做大业绩、壮大声量直至上市，一时掀起阵阵“霸王”旋风。

可在上市后，这家公司高速狂奔拓展引发的“后遗症”也开始凸显。

5月底，霸王茶姬公布的2025年一季度财报显示，公司营收33.9亿，同比增长35.4%，净利润6.77亿，同比增长13.8%。

可为了达成以上业绩，霸王茶姬在成本侧付出了较大代价。一季度，霸王茶姬营业成本为25.72亿，同比增长42.8%，增速远超过营收与净利润增长。

并且，为了维持霸王茶姬东方茶饮的产品区分度与文化符号，近些年，霸王茶姬营销的投入始终居高不下。2022年到2024年，霸王茶姬的销售和营销费用持续提升，分别为7360万元、2.6亿、11亿，分别占相应期间净收入的15%、5.6%、8.9%，三年营销费激增近11倍，合计超14亿。

尤其在冲刺上市前的2024年，霸王茶姬营销声量达到顶峰。艾瑞咨询数据显示，中国拥有超过1000家门店的现制茶品牌中，2024年霸王茶姬在小红书、抖音以及微博三大社交平台的互动量、搜索增幅、热搜次数均位居行业首位。

在线下领域，电梯广告也成为霸王茶姬的传播主战场，众多写字楼和社区电梯间，时常会出现霸王茶姬系列广告。并且，霸王茶姬为了拉高自身门店格调，往往会选择在中心城市与核心地区，大手笔开下大店。往往，一家典型的霸王茶姬门店面积会在80平米左右，若是城市旗舰店，面积则会超过100平方米。

从这点上说，比起以往新茶饮先铺店后营销的传统打法，霸王茶姬更像一家品牌营销公司。而这，也离不开崇尚狼性文化的霸王茶姬创始人张俊杰，对霸王茶姬产品和营销双线并行工作的主抓。

种种因素作用下，截至2024年末，霸王茶姬平均每家店的年营销支出粗略估算，已经高达17万元，这几乎也决定了，用户喝下的每一杯霸王茶姬，其广告含量都达到了业内遥遥领先。

这并非没有代价。

成本的提升，正让加速冲刺上市以及上市后的霸王茶姬，自身净利润增速逐渐放缓。2024年Q1到Q4，霸王茶姬净利润同比增速分别为830%、387%、116%、108%，到了2025年一季度，霸王茶姬净利增速已经大幅放缓到13.8%，净利润率也从2024年同期的23.7%降至20%。

虽然，霸王茶姬25年第一季度仍能依赖门店加盟（该季度霸王茶姬门店数量增至6681家，同比增长63.6%）获取利润的增量，可该季度，霸王茶姬营收与净利润增速，也已经赶不上门店增速。

这意味着，霸王茶姬的门店，相较以前没有那么赚钱了，进一步说，霸王茶姬的品牌吸引力或许也在下滑。

另一组核心数据变化，也在佐证以上判断。2025年一季度，霸王茶姬单店平均GMV为43.2万元，同比下跌了21.38%，连续两个季度下滑。并且，霸王茶姬的同店GMV（按照霸王茶姬CFO黄鸿飞口径，霸王茶姬同店是指开业13个月以上，且期间内销售额均为正数的门店）大幅下滑18.9%，连续两个季度下滑。

并且，当下霸王茶姬的同店约为3300家，占总门店数约为一半。这也意味着，刨除一部分刚刚开业、不计入统计周期的门店，霸王茶姬还有相当部分开业许久的门店经营状况不容乐观。

这某种程度上印证了，先前霸王茶姬为了冲刺上市，部分热情上脑、扎堆入局，随后大手笔扩张的加盟店主，并非没有代价。

二、增长后遗症？

霸王茶姬同店GMV连续两个季度下滑，引发的变化不止如此。

某种程度上说，同店GMV是餐饮行业里衡量企业经营状况的核心指标之一。2024年底到2025年一季度，霸王茶姬这一核心数据下滑，或许也在印证自身品牌力的收缩，这同步引发了资本市场对这家公司一定观望：相较蜜雪冰城超40倍的市盈率，霸王茶姬的市盈率自上市后一直上下波动，始终维持在15倍上下。

事实上，霸王茶姬自身独特的增长逻辑，包括增大营销声量、扩店加盟以求冲刺上市，某种程度上也造成了当前的一些困局。

多年来，凭借“大单品策略”降低成本、“标准化加盟模式”提高效率、“全渠道覆盖营销”强化用户心智，霸王茶姬才能得以在最近3年内，实现了门店高速扩张、规模逐渐攀升，利润扭亏为盈。

其中，占据自身门店超90%的“加盟店模式”，则是霸王茶姬取得增长关键之一。

一般来说，当主品牌吸引力足够强，那么，加盟店既能成为品牌做大规模时可迅速扩充的雇佣军，也可在利润层面成为品牌方的“血包”。今年一季度，霸王茶姬的加盟店达到6490家，占比超过90%，自身只有191家直营门店，是典型的轻资产、重营销的商业模式。

正因如此，2021年后，霸王茶姬除了营销上重拳出击，同步为了做大规模，也对加盟商设置了极低的门槛，加速自身的扩张。彼时，霸王茶姬开设一家门店仅需投入25-30万元，加上操作流程上简化，霸王茶姬能够快速审核加盟，主打“低成本快速回本”，实现了初期门店的积累和扩张。

2022年后，霸王茶姬则更进一步，采用了托管模式，在全国32个省、直辖市和自治区组建了本地支持团队，全面介入加盟店运营，从店铺选址、店面装修，到供应链、后端电商营运等全流程上，实现了标准化，由霸王茶姬一方全权主导，加盟商只需出钱踩点，就能完成加盟。

2023年后，霸王茶姬的步子则越跨越大，2024年甚至一年开店近3000家，不竭余力地进行上市的最后冲刺。

然而，张俊杰领导下的霸王茶姬狼性团队，或许也难以违背市场规律。

这些年，随着加盟店热潮一道袭来的，还有不少扎堆的霸王茶姬加盟店，需要面临更多的经营压力。例如，2022年一季度到2023年四季度，霸王茶姬的同店销售额一直上涨，从14万元大幅上涨到了57.4万元。可从2024年一季度后，霸王茶姬同店成交额首次下滑，到了2024年四季度，这一数字更是同比大幅下滑18.4%，只剩45.6万元。

其中，华东地区下滑最为明显，下滑幅度高达27.3%。值得注意的是，这里也是霸王茶姬门店数量最多的区域，接近2000家。

到了2025年一季度，霸王茶姬的同店GMV再次大幅下滑18.9%，连续两个季度下滑。这也意味着，霸王茶姬的加盟店急速扩张三年后，随着市场逐渐饱和，加上加盟店店主可能存在的考察不当、选址等问题综合影响下，当下霸王茶姬单店成交额出现下滑，或许仅仅是一个开始。

未来，加上霸王茶姬自身定位中高端市场，增长空间比较有限，接下来仅在中国市场，或许难以足够容纳、并且撑起霸王茶姬持续的高速增长。值得注意的是，2025年一季度，霸王茶姬的经营性现金流为为3.65亿元，相较2024全年28.38亿，某种程度上也出现了萎缩。

受以上种种因素影响，曾在霸王茶姬拓张版图时贡献极大力量的加盟商，未来若经营受到更大考验、回本周期又难以保证，这或许也会损耗霸王茶姬队伍的信心。

或许是受到冲击的影响，当下的霸王茶姬也开始变得更加关注用户反馈，在产品创新研发、老产品回归，甚至挑选代言人等方面，都开始将决策权给到用户。

为了保住增长，霸王茶姬也花费了不少力气试图去稳住用户的留存量。好消息是，截至今年一季度末，霸王茶姬小程序注册会员用户数增至1.924亿，相较上季度增加了1500万。

可问题在于，霸王茶姬看似有大量小程序用户注册，可用户的粘性和实际使用率，却在下滑：2025年一季度末，霸王茶姬季度活跃会员为4490万、会员活跃率为23.33%，远远低于2024年50.76%、2024年一季度的40.3%。

三、如何化爆红为长红？

除了成本攀升、单店效益下滑，当下霸王茶姬还需面临第二增长曲线不确定性变强、产品爆款依赖等难题。

其中，对霸王茶姬增长起到关键作用的，或许就是大单品策略。从规模上说，仅在2024年，霸王茶姬伯牙绝弦占霸王总销售额就高达45%左右，一个单品可卖出一百多亿。

这一行业内现象级单品的存在，无疑给霸王茶姬的扩张与成本控制上，都带来了极大助力。

事实上，大单品策略+原叶鲜奶茶的差异化定位，这些年正为霸王茶姬在市场上另辟蹊径、绕开了竞争激烈的水果茶市场的同时，也因为大单品策略全面展开，由此，极强的规模效应步步形成、成本摊薄，反过来，也加速了霸王茶姬的破圈与扩张。

2024年，霸王茶姬物流成本占GMV比例不到1%，库存周转天数为5.3天，这与大单品策略密不可分。

可大单品策略也是一把双刃剑。当下，霸王茶姬因同行间越发激烈且同质化竞争，大单品策略也逐渐受到挑战。从行业角度来说，艾媒咨询数据显示，2024年中国新式茶饮市场规模超3500亿，增速达6%，可到了2028年该增速或将降低至1.5%。对此，国内市场新茶饮更新换代已趋近白热化。

此时，霸王茶姬极为依赖“大单品策略”要想一直增量降本，在这个差异化程度低、口味迭代快、流行风向具有极大不确定性的行业里保持优势，难度正在持续攀升。并且，霸王茶姬的“大单品策略”，也因自身产品集中度太高，加上新茶饮行业本身技术壁垒有限，各个供应链都较为透明，很容易被竞对者模仿，并侵蚀自身的市场空间。

另一个争议点，则在于霸王茶姬大单品中的“成瘾性”标签。2024年后，“喝霸王茶姬睡不着”的消费者反馈，一度将这家公司送上热搜。尽管，随后一年霸王茶姬推出了数款轻因茶产品，可这更像一种弥补措施。更重要的是，事件爆发后，霸王茶姬的成瘾性，或许也成为消费者观察这家新茶饮品牌的另一重视角，由此对品牌的美誉度或许也有深远影响。

值得注意的是，为了寻找更多增量，霸王茶姬一直致力于将东方茶饮文化输出海外，借此打造自身的第二增长曲线。可截至2025年一季度，霸王茶姬海外市场门店总共169家，一季度海外GMV为1.78亿，单店平均销售额在35万左右，还低于国内门店平均销售额。

由此看来，海外市场的规模体量与进展状况，尚不足讲通霸王茶姬的第二增长故事。

而在行业整体增速放缓、自身面临更大增长命题的当下，霸王茶姬要从网红变成长红，增加耐心和减少咖啡因，或许都不能少。

尤其在茶饮行业里，并非每一个爆红选手都会变为长红，绝大多数前辈走出的第三条路，则是变得平庸。