文 / 贺大亿｜奥思互动创始人

一家食品企业花了半年时间，开发出一款新品。

原料升级了，配方调整了，包装重新设计了，还找了专业团队拍摄产品视频。

上市之前，整个团队都觉得很有信心。

研发说产品比同行好，市场说包装很有辨识度，销售说价格有竞争力，老板更是觉得，这次产品应该能做起来。

但真正进入市场以后，销量却没有达到预期。

公司开会讨论，大家给出了各种解释。

有人认为广告预算不够，有人认为达人没有选对，还有人认为销售渠道没有铺开。

于是继续增加投放、增加促销、增加内容。

但很少有人认真追问一个问题：

消费者为什么要放弃原来正在购买的产品，转过来选择你？

我觉得，这可能是很多新消费企业最值得研究，却经常被忽略的问题。

尤其是那些已经具备一定产品能力和供应链基础的企业。

产品质量通常没有明显问题，生产能力也不差，但一到市场上就必须靠价格、促销和渠道推动。

为什么？

因为企业创造了一款产品，却没有充分证明消费者为什么需要多一个选择。

我做新消费品牌研究，一直有一个很重要的判断：

产品有优势，只能说明企业具备竞争条件。消费者愿意为这种优势付钱，差异化才真正具有商业价值。

新消费品牌打造购买理由，必须从这个问题开始。

一、为什么今天的消费者越来越难被卖点打动？

先看一个变化。

过去很多新品能够获得市场机会，是因为解决了消费者以前没有得到满足的需求。

比如某个品类的产品不够方便、不够好吃、不够安全，或者购买渠道有限。

企业只要把这些问题解决好，就有机会获得明显的竞争优势。

但今天很多成熟品类已经没有那么多容易发现的空白。

拿食品饮料来说。

你想做一款高蛋白零食，市场上已经有很多品牌。

想做无糖饮料，有大量成熟产品。

想做温和清洁的日化用品，电商平台同样能找到不少选择。

一个品牌强调的卖点，其他品牌可能已经讲了很久。

更麻烦的是，消费者比较产品越来越方便。

打开电商平台，同类商品的价格、配料、规格、销量、评价可以放在一起看。

你说自己采用某种特殊原料，消费者可能很快找到采用同类原料的其他品牌。

你说自己的包装更加精致，消费者可能发现同价位有许多类似设计。

当卖点越来越容易被比较，企业就需要重新认识产品差异化。

我认为，当前很多新消费企业存在三个问题。

第一个问题是，企业拥有的优势，消费者未必重视。

比如投入很多资金改进某项工艺，但最终使用体验没有形成消费者能够明显感知的区别。

第二个问题是，消费者虽然重视这个优势，但竞争对手也具备。

例如安全、品质、健康、方便，已经成为很多品类的普遍竞争要求。

第三个问题是，产品确实具有差异，但不足以改变消费者原有的购买习惯。

比如一款新品口味稍有不同，但价格更贵、购买渠道更少，消费者可能仍然选择熟悉的品牌。

这三个问题，会导致同一个结果：

企业认为自己做了差异化，市场却没有给出相应的回报。

因此，我一直强调，不能只在产品层面讨论差异化。

还要研究这种差异进入消费者生活以后，能不能改变他的选择。

二、购买理由究竟是什么？必须和卖点、需求、差异化分开

很多老板谈购买理由，容易把它理解成一句广告语。

比如“天然健康”“科学配方”“高品质生活”“年轻人的第一选择”。

这些表达可能有传播价值，但不一定构成真正的购买理由。

我对购买理由的理解是：

在某个具体消费场景中，消费者认为一款产品比现有选择更值得购买，并且愿意为此采取行动的原因。

这个定义里，有四个关键因素。

有具体的人。

有真实的消费场景。

有可以比较的替代选择。

有足以影响购买行为的价值。

如果没有明确的人群，企业就不知道该为谁解决问题。

没有具体场景，消费者就不知道什么时候需要产品。

没有替代选择，企业就无法判断自己的优势是否重要。

没有实际购买行为，所谓的理由可能只是消费者口头上的认可。

举个假设性的例子。

一家企业生产儿童零食。

产品采用独立小包装，控制单包分量，配料比较简单，口味也经过调整。

这些是产品特点。

如果它的配料和规格优于某些同类产品，就形成了可供比较的区别。

但家长为什么购买？

可能是因为孩子放学以后经常想吃零食。

家长既希望满足孩子的需求，又不想每次都让孩子打开一大袋。

那么独立小包装的价值就开始清晰了。

它可能帮助家长更方便地控制每次提供的分量，也更容易随身携带。

但还需要继续验证。

家长是否真的在意这个问题？

孩子是否喜欢口味？

包装成本增加以后，家长是否接受售价？

竞争对手是否已经提供类似产品？

如果这些条件成立，独立小包装才有机会成为一个具有购买影响力的差异。

这里我想强调一个判断：

购买理由需要同时经过消费者需求、竞争环境和实际成交的检验。

企业不能只凭自己的产品优势，就宣布找到了购买理由。

三、购买理由从哪里来？我更关注六种来源

研究购买理由，不能只靠创意部门开会。

我建议企业从六个方向寻找线索。

1. 从消费者已经忍受很久的麻烦里找

很多有价值的产品机会，来自消费者长期存在却没有充分表达的问题。

比如包装难打开，清洁产品使用麻烦，食品一次吃不完，饮料不好携带。

这些问题看起来很小，却可能反复影响使用体验。

我尤其关注一种情况。

消费者已经习惯了某种不方便，甚至不再主动抱怨。

例如购买某种零食以后，需要另外找夹子封口。

或者某款家庭清洁用品使用后，要反复冲洗。

如果企业能够减少这些麻烦，并且不增加明显的新问题，就可能创造新的购买理由。

但这里要注意，问题存在不代表商业机会一定成立。

必须判断消费者有多在意，以及他愿不愿意为解决这个问题多花钱。

2. 从消费者正在发生变化的生活场景里找

过去适合家庭分享的产品，现在可能出现个人消费需求。

过去主要用于早餐的产品，可能进入下午茶或运动后场景。

过去主要作为日用品的产品，可能开始承担礼品和社交表达的作用。

生活方式发生变化，产品机会也会发生变化。

我认为，一些成熟品类的新机会，未必来自全新的功能。

可能来自过去没有被充分照顾的使用时刻。

比如同样是饮料。

早晨购买，消费者可能重视方便和口味。

工作间隙购买，可能希望短暂休息。

运动之后购买，可能更关注饮用体验和具体营养需求。

这些需求未必需要同一款产品来满足。

但企业必须通过真实消费观察确认，不能凭想象给产品创造场景。

3. 从消费者已有选择的不足里找

这一点非常重要。

新消费品牌几乎不可能在完全没有替代品的环境中经营。

你想做一款新的零食，消费者已经有大量零食可以选。

你想做一个新茶饮品牌，消费者可能已经习惯某家连锁门店。

你想做一款清洁用品，消费者家里已经有正在使用的品牌。

所以新品牌必须研究原有选择。

消费者为什么一直购买它？

对它有什么不满意？

哪些不足已经习惯接受？

如果出现更好的产品，他愿意付出多少成本更换？

我建议企业特别重视中差评。

但不能把所有差评都理解成产品机会。

有些问题只是个别消费者的偏好。

有些问题确实存在，但改善成本太高。

还有些问题，消费者虽然抱怨，却并不会因此更换品牌。

真正有价值的线索，是那些反复出现、对选择产生实际影响，而且企业有能力解决的问题。

4. 从消费者想获得的情绪感受里找

现在很多企业都在研究情绪消费。

但我认为，情绪不应该被直接当成产品标签。

比如治愈、松弛、陪伴、悦己。

这些词比较宽泛，很容易被模仿。

真正需要研究的是：

消费者在什么情况下产生这种情绪需求？

希望通过什么具体体验获得满足？

愿意为这种体验支付多少钱？

比如一款适合下班后饮用的茶饮。

消费者可能希望获得放松的感觉。

但这份放松要通过实际产品体现。

口味是否符合预期？

甜度是否合适？

购买是否方便？

消费者会不会在这个场景中反复选择？

如果产品无法兑现这种感受，情绪表达就很难成为长期购买理由。

我的判断是：

情绪可以增加选择的吸引力，但真正值得经营的，是能够被产品长期兑现的情绪体验。

5. 从产品能够降低的风险里找

消费者购买新产品时，常常会担心买错。

食品会不会不好吃？

护肤品是否适合自己？

清洁用品能不能达到预期效果？

规格是不是不合适？

这种顾虑本身，会影响消费者是否愿意尝试新品牌。

所以购买理由不一定是增加一种新的好处。

有时也可以是降低一种原本存在的顾虑。

比如让产品规格更适合首次试用。

提供真实、清晰的成分和使用说明。

让消费者更容易判断产品是否适合自己。

但要特别注意，涉及安全、健康和功效的表达，必须有真实可靠的依据。

不能为了降低顾虑而作出无法证明的承诺。

6. 从消费者已经形成的习惯里找

有些产品购买频率不高，是因为消费者只有在特殊情况下才需要它。

另一些产品则已经进入稳定的生活习惯。

比如早餐、洗护、通勤、日常饮用和家庭清洁。

我比较看重具有重复需求的消费场景。

因为如果产品能够稳定满足这些需求，就有机会形成长期复购。

但频率高也意味着竞争激烈。

新品牌需要判断：

消费者现有的习惯究竟有什么值得改变的地方？

如果目前的选择已经足够满意，仅仅靠一个普通的新卖点，很难让消费者转向新品牌。

因此，我认为购买理由的六种来源，最终都要回到一个问题：

消费者原来的生活已经有了一种解决方式，你凭什么让他愿意改变？

四、为什么很多购买理由看起来很好，真正上市却没有效果？

因为很多企业只验证消费者喜不喜欢，却没有验证消费者会不会选择。

我举个例子。

假设一家企业开发了一款高端饼干。

产品口味不错，包装很好看，采用优质原料。

消费者试吃后，普遍评价很好。

企业因此认为，产品已经具备市场竞争力。

但真正放到货架上，销量可能没有预想中好。

原因可能有很多。

比如消费者觉得好吃，却认为价格偏高。

也可能觉得包装好看，但没有足够明确的购买场景。

还有一种情况，消费者喜欢这款产品，但家里已经有其他零食，不认为现在有必要再买。

这说明，消费者对产品的正面评价，并不等于购买意愿。

我建议企业把购买理由的验证分为四个层次。

第一个层次：能否被理解。

消费者看到产品以后，能不能知道它是什么、适合谁、有什么特点？

如果还需要销售人员解释很久，表达就值得优化。

第二个层次：能否被感知。

企业强调的优势，消费者在实际体验中能否感受到？

比如更好的口感、更方便的使用方式、更符合需求的规格。

如果差异无法感知，就很难长期影响选择。

第三个层次：能否被相信。

消费者是否有足够理由相信品牌的承诺？

这需要产品体验、可信证据、真实评价和稳定品质共同支持。

第四个层次：能否改变购买行为。

消费者在拥有其他选择的情况下，是否愿意购买你？

是否接受合理的价格？

第一次尝试之后，会不会回来？

这四个层次需要逐步验证。

不能因为消费者认为产品很好，就直接认定购买理由成立。

五、购买理由怎么设计？先确定一个具体的竞争场景

很多企业寻找差异化，喜欢从同行的卖点列表入手。

竞争对手强调低糖，我们就强调低脂。

竞争对手强调高蛋白，我们就强调配方更丰富。

竞争对手强调进口原料，我们就强调产地优势。

这种做法很容易让品牌陷入被动。

因为企业一直围绕竞争对手已有的标准展开比较。

我更建议先找到一个具体的消费场景。

举一个假设性案例。

一家企业准备推出一款即饮燕麦饮品。

如果直接按照品类竞争，市场上已经有牛奶、豆奶、燕麦奶和各类早餐饮料。

消费者凭什么选择新产品？

企业可以研究某一类早餐场景。

比如工作日早上赶时间，又希望搭配面包吃一顿方便早餐的消费者。

这时候需要确认的问题就具体了。

消费者早上通常喝什么？

为什么选择它？

目前的饮品有什么不满意？

是口味太甜，还是携带不方便？

产品是否需要冷藏？

价格能不能被接受？

如果消费者最在意的是随手携带和口味稳定，那么产品应该重点解决这些问题。

如果消费者最在意的是营养需求，就需要重新验证配方价值。

如果消费者已经有满意的替代选择，新品牌还要找到足够强的换购理由。

我认为，这种研究方式比一开始就讨论“我们要做什么定位”更有效。

因为它先找到了真实的购买场景，再决定产品应该提供什么价值。

六、真正的购买理由，通常来自三种价值的组合

我认为消费品企业可以把产品价值放在三个方面研究。

一是功能价值。

产品能解决什么问题，提供什么明确结果。

比如口味、清洁能力、营养、方便程度、品质稳定性。

二是情绪价值。

消费者在购买和使用过程中，希望获得什么感受。

比如放松、愉快、安心、奖励自己、表达喜欢。

三是场景价值。

产品为什么适合某个具体时刻，为什么在这个时刻比其他选择更合适。

这三个方面并不一定需要同时强调。

不同品类，权重不同。

比如一款家庭清洁产品，功能表现可能是最重要的购买条件。

一款具有收藏属性的潮玩，情绪和身份表达可能更加重要。

一款即饮咖啡，功能、便利性和具体使用场景可能共同影响选择。

关键是企业不能脱离品类特点，机械套用相同的表达方式。

我特别想提醒做新消费的老板：

情绪价值不应该成为掩盖产品功能不足的理由，功能价值也不应该成为忽略消费者真实感受的借口。

真正有效的购买理由，要与消费者的具体需求一致。

七、购买理由必须能够进入产品，不能只停留在文案里

这是很多企业最容易出问题的地方。

市场团队提出一个很好的购买理由。

比如让消费者在忙碌工作日吃得更方便。

这个方向听起来不错。

但如果产品依然需要复杂准备，包装也不方便携带，消费者实际使用时就会发现，宣传和体验存在差距。

所以购买理由一旦确定，企业就要反过来检查产品。

产品配方是否支持？

规格是否合适？

包装是否符合使用场景？

价格是否合理？

渠道是否方便消费者获得？

用户使用后能不能感受到承诺的价值？

如果这些条件没有配合，购买理由就容易沦为空洞宣传。

我一直认为，品牌最值得投入的一件事，是让消费者购买之前形成的期待，在使用过程中得到兑现。

因为新消费品牌获得第一次购买，可能依靠传播和推广。

但第二次购买，更依赖消费者对产品的实际评价。

一旦长期存在宣传与体验的差距，企业就需要持续付出更高的获客成本。

这也是为什么我不赞同把购买理由完全交给市场部门负责。

购买理由一旦形成，应该影响研发、包装、定价、渠道、销售和服务。

它需要成为企业不同部门共同理解的产品要求。

八、购买理由该怎么说，消费者才愿意听？

很多企业认为找到购买理由以后，只需要写一句更好的广告语。

其实不够。

消费者在不同场景里，对信息的需求不一样。

刷短视频时，他可能只有几秒钟判断产品是否与自己有关。

打开电商详情页时，他需要了解产品具体特点。

看评论时，他想知道其他消费者使用之后的真实感受。

到了付款之前，他可能还会比较价格、运费、规格和售后条件。

所以购买理由需要适应不同接触场景，但不能每个平台都讲一套完全不同的东西。

我建议企业把表达分成三部分。

第一部分，让消费者快速理解。

这款产品适合什么人，在什么情况下使用，能够提供什么价值。

表达要具体，避免过度堆砌专业术语。

第二部分，让消费者相信。

可以通过真实产品细节、明确参数、可信的检测资料、实际使用演示和符合规定的评价来支持。

尤其涉及健康、功效和安全的品类，证据要求更高。

第三部分，让消费者容易复述。

消费者看完以后，能不能用自己的话告诉朋友，为什么这款产品值得买？

比如“冷水也容易洗干净”“一个人吃刚刚好”“茶味比较明显”。

这些都是消费者有可能直接使用的语言。

相比之下，“创新科技”“高品质体验”“重新定义生活方式”，虽然听起来有气势，却很难帮助消费者判断产品是否适合自己。

我有一个判断：

购买理由的表达，越接近消费者真实使用后的语言，就越容易被理解；但它必须保留真实的产品差异，不能为了简单而夸大。

九、老板怎么判断，购买理由到底够不够强？

我建议用四个问题来检验。

第一个，消费者是否真的在意？

如果企业强调的优势，只是研发人员觉得重要，目标消费者并不在乎，那么它很难影响购买。

第二个，竞争对手有没有同样的优势？

如果大家都能提供，就需要继续研究你的产品是否有更好的体验、价格或便利性。

第三个，消费者是否愿意为这种差异付出成本？

这里的成本不只是价格。

还包括尝试新品牌的风险、改变习惯的麻烦，以及购买是否方便。

第四个，购买以后，消费者是否仍然认可这个理由？

如果宣传时吸引力很强，使用以后却没有明显感受，就很难形成稳定复购。

我认为，购买理由最重要的检验，不应该停留在广告测试阶段。

还要放到真实市场里。

尤其是已经具有一定规模的消费品企业，可以通过不同门店、不同渠道和不同人群开展测试。

但测试时要控制价格、促销、曝光位置等影响因素。

不能简单地把某个版本销量更高，就全部归功于购买理由。

企业需要同时观察点击、加购、支付转化、实际毛利、退货和复购等指标。

只有当消费者愿意在合理价格下持续购买，购买理由才有更充分的商业依据。

十、很多企业寻找购买理由，犯了一个很大的错误：只研究新客

新消费企业通常很重视拉新。

尤其是刚上市的品牌，会花大量精力研究第一次购买。

但我认为，寻找购买理由还应该认真研究老客户。

因为那些已经多次购买的人，可能更清楚产品究竟哪里值得选择。

这里尤其要区分两种情况。

一种是消费者因为折扣便宜而重复购买。

另一种是消费者在没有明显优惠的情况下，依然愿意主动回来。

两者的经营意义不一样。

我建议企业研究老客户时，除了询问满意度，还可以看看他们的实际购买行为。

他们通常多久购买一次？

购买场景是否固定？

会不会主动搜索品牌？

有没有向其他人推荐？

重复购买的是同一款产品，还是不断尝试新品？

消费者为什么没有选择其他品牌？

这些问题有助于发现长期成立的购买理由。

有时企业在广告里反复强调某项原料优势，但真正的老客户，可能只是因为产品口味稳定、价格合理、使用省心才持续购买。

这时候，企业就需要重新评估营销重点。

因为消费者实际认可的价值，未必与企业最初设定的卖点完全一致。

新客告诉你产品为什么值得尝试，老客更有机会告诉你产品为什么值得留下。

这两个问题都要研究。

十一、购买理由如何变成品牌长期积累？

这里还存在一个更长期的问题。

即使企业已经找到一个有效的购买理由，也不代表品牌能够自动获得持续竞争力。

因为竞争对手可以模仿产品，可以学习表达，也可能推出价格更低的类似商品。

所以企业还需要考虑，如何长期经营这个理由。

我提出“记忆钉×认知锤”，就是希望研究一件事：

企业如何让一个真实的产品价值，被消费者记住，并通过长期一致的接触和使用体验不断得到确认。

购买理由是起点。

消费者要先明白为什么需要你。

接下来，企业需要在不同地方重复兑现这个理由。

包装体现它。

产品体验支持它。

短视频讲清楚它。

销售人员能够解释它。

消费者使用以后，也能够验证它。

当这些信息持续一致，品牌才有机会形成稳定认识。

比如一个品牌长期强调方便。

那么它的产品设计、购买渠道、包装和服务，都应该尽量减少消费者的使用麻烦。

如果广告讲方便，实际购买却很复杂，消费者很快就会产生怀疑。

所以品牌记忆不能只靠传播频率。

还需要长期一致的产品体验。

从这个角度看，我认为购买理由和品牌资产之间有着直接关系。

购买理由让消费者产生第一次选择，持续兑现购买理由，才有机会让消费者形成长期偏好。

但这种偏好不是永远不变的。

消费者需求会变化，竞争对手也会进步。

企业必须持续观察原来的购买理由是否仍然具有竞争力。

十二、三类新消费企业，应该从不同地方寻找购买理由

我想特别讲一下不同企业的区别。

因为传统企业推出新产品、新消费企业建立品牌、白牌企业升级品牌，看起来都在做品牌，但面临的问题并不一样。

第一类：传统企业有成熟产品，准备推出新品牌或新品

这类企业通常具备供应链、生产、品质和渠道基础。

优势是真实存在的。

但容易出现的问题，是过度依赖过去的经验。

原来依靠经销商和渠道销售，企业可能并不需要直接向消费者解释很多内容。

现在推出面向年轻人的新品牌，就需要重新研究消费习惯。

我建议这类企业重点验证：

原有产品能力，能否满足新的消费场景？

原来的技术优势，年轻人能否感知？

新产品为什么值得消费者放弃已经熟悉的选择？

不要因为企业能够生产，就认为消费者一定需要。

第二类：一开始就希望建立品牌的新消费企业

这类企业通常重视包装、视觉设计、品牌气质和内容传播。

但也容易出现一个问题。

品牌看起来很完整，消费者却不知道产品到底有什么特别值得购买的地方。

包装做得好，当然有助于获得关注。

但如果产品没有真实的差异，品牌就可能长期依赖流量。

我建议这类企业尽早验证正常价格下的购买意愿，以及消费者使用后的满意度。

尤其不要把社交平台的点赞和评论，直接等同于真实市场需求。

第三类：已经有一定销量，希望从白牌走向品牌的企业

这类企业通常已经具备一定销售基础。

但消费者可能主要因为价格、渠道便利或促销购买。

企业希望提高利润率，减少同质化竞争。

这时候最容易犯的错误，是直接提高售价、升级包装、增加品牌宣传。

但如果消费者找不到新的购买理由，涨价很可能导致原有客户流失。

我建议这类企业先研究现有客户。

为什么购买？

为什么复购？

哪些产品能够获得较好的自然成交？

哪些优势是真实存在，却一直没有被清楚表达的？

从这些地方寻找新的购买理由，比直接制作一套高端品牌形象更稳妥。

十三、给老板一套可以直接开展的购买理由研究

如果企业已经有产品，也有一定销售数据，我建议安排一次为期四周的小规模验证。

第一周，整理消费者已经说过的话。

收集近90天具有代表性的中差评、客户咨询、退货原因和实际使用反馈。同时挑选三个主要替代品牌，对比消费者提到的问题。

目标是弄清楚：消费者真正关心什么，而哪些卖点只是企业自己反复强调。

第二周，提出少量购买理由假设。

围绕具体人群和场景，形成两到三个不同方向。

例如更方便、更适合某种使用场景，或者提供一种明显不同的口味体验。

每个假设都需要写清楚对应的消费者问题、产品依据和主要竞争对手。

第三周，测试消费者是否理解和愿意选择。

可以使用真实产品页面、包装或门店展示材料进行测试。

观察消费者能否快速理解，能否说出产品适合什么情况，以及面对替代品会如何选择。

如果条件允许，再进行小范围真实购买测试。

第四周，检查商业结果。

把成交率、实际售价、促销成本、贡献利润和初步使用反馈放在一起看。

如果观察周期不足以验证复购，就继续跟踪，不能提前宣布成功。

这四周最重要的成果，不一定是找到一句特别漂亮的广告语。

而是明确：

哪个消费者问题值得解决？

企业有什么真实优势？

哪种表达更容易被理解？

消费者是否愿意为此付款？

哪些问题仍然需要继续验证？

我认为，能够回答这些问题，才算真正开始建设购买理由。

很多老板希望自己的产品有差异化。

于是不断增加卖点、升级配方、改进工艺、重新设计包装。

这些工作都很重要。

但企业必须认识到，产品差异化和消费者选择之间，还存在一段需要认真研究的距离。

你认为很好的优势，消费者未必在意。

消费者确实在意的优势，同行可能早就具备。

即使产品拥有真实的差异，消费者也可能因为价格、习惯、信任和购买便利，继续选择原来的品牌。

所以，购买理由不能只靠企业内部讨论得出。

必须到真实市场中验证。

我做新消费品牌研究，始终关注消费者从遇见一款产品、产生兴趣、确认价值、完成购买，到使用之后的整个过程。

因为产品卖不动，原因可能发生在不同阶段。

有些产品根本没有被目标消费者看见。

有些产品吸引了注意，却没有讲清楚为什么值得购买。

有些产品能够获得尝试，但使用体验没有达到预期。

还有些产品明明具备稳定的复购需求，却一直没有把消费者认可的优势表达清楚。

这些问题，需要采取不同的解决方式。

不能一看到销量不好，就继续增加广告预算。

也不能一看到竞争激烈，就马上降价。

更不能简单地把所有问题归结为品牌知名度不够。

企业真正需要找到的，是消费者愿意改变原有选择的那个原因。

这个原因可能来自更好的产品功能。

可能来自一种更方便的使用方式。

可能来自过去没有被充分满足的生活场景。

也可能来自消费者愿意长期获得的情绪体验。

但无论来自哪里，都必须接受真实购买行为的检验。

最后，我想给新消费品牌的老板留下一个判断：

产品优势，由企业创造；购买理由，由消费者确认。

企业可以决定自己生产什么、强调什么、投入什么。

但消费者最终是否选择你，要看你的产品能不能在他的真实生活中提供值得付钱的价值。

这才是新消费品牌做差异化最应该研究的事情。

不要急着问，下一款产品还能增加什么卖点。

先问清楚：

消费者已经有了那么多选择，为什么还需要你？

这个问题回答清楚了，产品研发、包装、定价、内容和渠道，才更容易朝着同一个方向努力。

贺大亿｜新消费品牌顾问

专门研究年轻人为什么下单。