悬疑的开场、凌厉的剪辑、混搭古今之间的来回转场……

这条片子如果不看到最后，估计很多人还以为自己打开了某部新电影的预告片。

它的第一观感，就如同坐云霄飞车一样，你知道它怎么运行，但还是身不由己跟着它**、高低起伏。

里面黑白影调以及画幅上特意做的 4:3 处理，喜欢早年黑白电影的人，可能会从中看到对某些老电影的致敬，甚至能看到它致敬了黑泽明导演《七武士》等作品。

不过再往里去看，天猫在骨子里讲的，仍然还是一个独属于中国文化语境的故事。

因为无论是它创作上的取材灵感，还是故事里所想要表达的内核，都根植于我们的民间传说和文化土壤。

具体点说，天猫是用一种戏改民间传说的方式，来激发人们在今年 6.18 的「尝新欲」。

天猫戏改的这个民间传说，叫「第一个吃螃蟹的人」。

鲁迅先生曾在他的杂文《今天的两种感想》里这样写过：

第一个吃螃蟹的人是很令人佩服的

不是勇士，谁敢去吃它呢？

这句话现在也是我们日常生活里，经常会使用的俗语。

而追溯第一个吃螃蟹的人到底是谁，其中流传得相对比较广的一个版本，指的是大禹治水时期的一位督工——巴解。

相传他带领一批士兵和民工到阳澄湖边开挖海口河道，却突然遭到成千上万的「夹人虫」袭击。

为了应对这群不速之客，巴解叫工人在土城周围挖出壕沟，「夹人虫」一来就倒入开水将其烫死。

在一番大战之后，沟里竟然传出阵阵香气，于是巴解鼓起勇气尝了一口，发现相当美味，这才有了「夹人虫」开始走上我们的餐桌

后来人们为了纪念巴解的勇气，将「解」字下面加个「虫」，正式将「夹人虫」命名为「蟹」。

天猫讲的这个故事，也正是基于巴解这个版本来进行的二次创作。

为了保证故事的可看性，天猫在结构上做了一些精巧设计。

首先，在叙事主线上，采取了交叉剪辑的方式，实现古今对话。

这样让人在观看过程中，不自觉也会代入现代角色的视角，充分调动对谁是「第一个吃螃蟹的人」的好奇。

其次，开头一上来，就制造悬念。

这个悬念取材，也是来自我们的本土文化经典——中国先秦古籍《山海经》里的一段记录：

大蟹千里，亦有陵鳞

旷哉溟海，含怪藏真

这段海中大蟹作怪的上古传说，与画面中令人恐惧的「夹人虫」呼应，为后面整片的气氛定了基调。

再者，道具上也下了功夫。

比如片子里面巴解他们为了用火光来吸引「夹人虫」所制作的巨型螃蟹，这并不是用后期技术来完成的。

是道具组实打实手工做出来的实物道具。

而所有这一切的环环相扣，其目的都是为了创造一种沉浸式观影体验，让人们进入到剧情中，等待和片中人一样追寻谜底揭开。

当最终谜底揭开的时候会发现：

天猫其实是通过深度刻画「第一个吃螃蟹的人」的故事，去传达他们的品牌主张「勇于尝新，生活中总有新惊喜」，来鼓励和号召那些对新生事物产生好奇心的人，在今年 618 期间，向前再迈一步，去体验尝新的乐趣。

区别其他电商平台，天猫在今年 618 要传达的核心优势就是：

经过过去几年的孵化与培植，平台上已经汇聚起了越来越多的新品牌、新商品，等待大家去发现和尝新。 

据相关数据，今年天猫 618 亮相的新品牌达到 8200 家，里面不仅有经典国货、国际大牌，还包括更多从这个平台生长和成长起来的新品类、新品牌。

相比较那些已经成熟的品牌，消费者天然会对新品牌有陌生感和尝试的门槛。

天猫也正是洞察到了这一点，才选择「第一个吃螃蟹的人」这个题材来激发大家的尝新欲。

因为只要能接收到勇于尝新带来的正向反馈，就容易克服对未知的恐惧，就易于踏出第一步。

并且，在某种程度上来说： 

「第一个吃螃蟹的人」这个故事，不仅仅是给天猫 618 预热的，也是帮那些渴望被更多人看一眼、试一试的新品牌，提前做了一次消费者沟通。 

如果再就着这个故事，去回看天猫 618 从开启预售到现在所做的传播，也同样会发现在整个传播节奏的内容设定上，天猫所扣准的关键词，就是「新」。

并且还都是从我们共有的记忆里，来寻找到新的意象表达。

比如在启动今年 6.18 传播的第一阶段，天猫做的，是对「新生活」的讨论。

而全片看下来能感受到：

每一个年代，都有所属于那个年代的「新生活」。

每一种「新生活」，也都由那个年代的人来创造。

这些新生活所对应的具体方式，不仅仅是新的物件，还有新的流行，新的文化，新的科技，新的职业，新的思想，新的畅想。

尤其当那些具体可感的新生活方式画面，与历代先辈对「新生活」的希望和寄语融合在一起的时候，仿佛也在隔空致敬他们当年的付出、回应他们的憧憬。

——他们当初所期望的「新生活」，如今也正在一代代人的努力下，一一实现刷新。

如果说这一阶段天猫是通过对「新生活」的话题讨论来营造新的氛围，那么上面我们所看到的「第一个吃螃蟹的人」这个故事，则是在这个氛围之下进入到第二阶段后，找到一个更概念化和趣味化的故事，来建立起人们对新事物的亲近感。

紧接着，进入到第三阶段，天猫则以玩梗的方式，来带出今年天猫 618 所准备的新产品和新品类。

可以看到，在这个阶段，在天猫找了 8 种熟悉的影视剧梗，推出 8 支促销短片。

依旧是以旧打新，把熟悉的意象附着在新的商品上，辅助新品类占领用户心智。

比如「大话西游」 style 的蜘蛛精要吃唐僧肉，唐僧变出了「植物肉」自救，这是讲新兴健康饮食；

「国产凌凌漆」这次介绍的不是长得像男式皮鞋的吹风机，而是长得像吸尘器的电吹风、像平底锅的镜子、像镜子的智能健身镜，这是讲新型科技尖货；

「廉政风云」式的 office 冲进来一批查商业罪案的sir，但这一次，咖啡不是用来「请你喝」的，而是敷在脸上的面膜，这是讲新品护肤神器……

这些熟悉到不能再熟悉的影片套路，反转出新的剧情，在让观众会心一笑的同时顺势介绍新品类，并且还在各大平台和电梯间反复播放，魔性洗脑地建立消费者感知。

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另外，值得一提的是，在线下传播的时候，天猫还基于「第一个吃螃蟹的人」的故事，做了一次内容层面的延展。

区别于一般地铁广告的同主题海报延展：

这次天猫创新性地以该片的分镜头为基础，请插画师重新绘制水墨国风漫画，直接以大尺寸画面在上海人民广场地铁站投放。

这种风格在地铁环境里极具冲击力，再加上电子屏「声光电」效果的辅助，同样和影片一样，营造出了一种沉浸式互动体验，吸引通勤路人驻足。

以上，可以看到，今年 618 传播在前期阶段，天猫就打出了一套组合拳。

围绕「生活总有新惊喜」这个大的传播主题：

它以《你好，新生活》开场，通过情感沟通制造营销氛围；再用《第一个吃螃蟹的人》故事来承接，输出理念、召唤行动；最后落回天猫孵化新品牌的业务策略，收拢到新品本身。

可以说天猫每个阶段把「新」的感知做足了，形成了一个营销链路的「新」闭环。

我们能从中看到天猫的出「新」不意，也能看到创作者的想象力在其中飞驰。

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