APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
创立1年半每日黑巧拿下品类第一:常用到这7种有效的私域策略
2021-02-02 08:40:00

见实约每日黑巧深聊有一个小原因:巧克力品类是我们接触较少的细分领域,每日黑巧已经占到黑巧类目增长第一。他们的崛起时间只有1年半,这里面,私域流量起了很大帮助。


或者严格意义上说,每日黑巧和我们纯理解的私域流量——每天群发、每天大量社群活动等,还有一些不同。他们用了许多投放和商务的策略:


每日黑巧联合创始人林希告诉见实,团队一方面投了朋友圈广告,不仅公众号加粉3万+,企业微信用户也增加了8000+,如果朋友圈广告转化下单后再弹出添加社群的引导,转化率会高至25.7%。


和其他品牌的私域社群的大量合作,也是这个团队的主流策略。比如,每日黑巧会谈下并前往对方的社群中派发优惠券、互相推送包含对方产品、利益点的海报等。


这些是高效且长期的趋势之一。


梳理每日黑巧的私域运营,会看到共有七种常见玩法:裂变加粉(效率最高)、DM卡(转化率最高),朋友圈广告(转化社群最佳)、商务置换(长期趋势)、社群运营(日常优惠券+试吃)、场景结合(和线下、更多渠道组合)、一物一码(线下精准吸粉)。


和其他深度对话的案例不同,每日黑巧没有迅速实现数百万、数千万私域用户的炸裂数据,这些运营慢而稳,反而像是许多企业的私域常态。我们不妨一起看看别人家的私域日常,以看看哪些会给我们以启发。如下,Enjoy:


每日黑巧联合创始人 林希


见实:好奇一下,你们当时怎么会选择做巧克力类目创业项目?


林希:我们在2013年创立了母公司LANDBASE,19年推出第一个子品牌,也就是每日黑巧。


黑巧其实是巧克力类目下增长最快的细分类目,而且天然有消费者“健康心智”。推出每日黑巧之前,我们已经用4年时间运营了全球40多个品牌和品类,最后才很笃定的去切巧克力类目。


我和另一个创始人 Ethan 都是金融背景,选择这个赛道是因为看到了几个利好:


1.巧克力是全球休闲食品里最大的品类;

2.巧克力是一个盈利模式很好的行业;

3.日本本土消费品牌崛起的路径和饮食习惯,在中国市场同样具有参考借鉴意义, 近年细分场景和功能性巧克力在中国的市场份额正在逐年上升。


但也存在一些挑战:一方面这个行业里还没出现过中国品牌,全是外资巨头;另一方面巧克力是一个强依赖线下货架的类目,但很多新品类传统货架上是没有位置的,因为它的复杂程度很高,对能力要求也很高。这也是为什么一些新锐品牌都将资源放到了线上,在有限的资源下,线上的效率确实是最高的。


见实:所以你们当时怎么切入的呢?产品上是怎样做的?


林希:我们一开始就选择了一个制高点——专业级的Bean to Bar黑巧克力醇粹小方,98%的可可含量,然后选择了最清洁的配料表,也是全球创新用菊粉代替白砂糖的品牌。


虽然一开始选择的是细分类目,但我们其他类目也都在储备,在去年的时候已经规划好了今年的主流产品线。


我们一直认为头部效应很重要,也因此才选择黑巧类目。目前整体营销分为线上和线下两块,线下主要方向是CVS等现代渠道和新场景渠道,2020年已经达到了10万终端,目前在盒马等多个渠道都是巧克力类目的第一;线上做到天猫黑巧类目的第一,也在基于微信生态搭建私域会员体系。


见实:你们私域的用户现在多少了?


林希:通过公众号+社群+小程序的形式做私域,已经积累了7万多用户。整个增粉过程经历了四个批次:


第一批是我们用DM卡积累的用户,一开始是个人号,后边转移到了企业微信;第二批是THE9-刘雨昕官宣代言人之后,我们又投了朋友圈广告,公众号加了3万多人,企业微信加了8000多人;第三批是做了邀请好友得巧克力裂变的形式,新增了11700多用户;第四批是一物一码的形式,即用户扫码就可以成为会员。


见实:这个体系当时怎么搭建的?


林希:整个私域体系是从2020年2月份开始搭建的,一开始学习了头部美妆护肤品牌的玩法,从基础的DM卡开始,引导到个人微信号,再添加到社群当中。


后边优化DM卡为明信片+书签的形式,也启用了企业微信。然后又做了会员小程序,同时跟我们的公众号串联。最终形成了公众号+社群+小程序的私域闭环。


见实:增粉上,还做了哪些尝试?


林希:我们也会从其他的社群吸纳流量。这里的社群主要分两种,一种是一些渠道商的,比如我们和钟薛高、Ole’合作,在跟市场部门谈完之后,会去他们的社群派发优惠券。


另一种是其他品牌的,比如我们前段时间和钟薛高的社群合作,互相在自己的社群推送包含对方产品、利益点的海报。


社群互相导流是个趋势,私域是需要很长时间去沉淀的,那些头部美妆品牌做了三年才沉淀了那么多用户,才搭建好自己的用户体系,那我们如果想尽快的抓到自己的精准用户,最高效的办法就是和这些品牌进行合作。


见实:刚才说的几种形式中,哪种效率最高?


林希:这几种形式里,裂变加粉的效率最高,只是因为人群不精准,后边的复购率并不高。朋友圈不错,朋友圈广告是在下单后弹出添加社群的引导,这个转化率在25.7%。DM卡的转化率最高, DM卡的扫码率之前是2%-5%,经过优化之后到了8%-15%。


我们在用户收到的DM卡上设置为了“0元领取黑巧”的内容提示,并旁边附上了二维码,这样用户扫码的概率就是会大大提高。


见实:你提到复购率。这是你们在经营私域的过程中最关注的数据?


林希:最关注就是复购率。为了提高用户的复购,也做了很多调整。


首先,私域的价格会比天猫稍便宜;其次,我们有在做专属于私域渠道的会员限定产品;另外,我们还会配备专属的客服,给到用户在平台不一样的体验;最后,我们也会让私域用户参与到新品试吃的环节。


同时,也会依照用户的周期去做定期触达。巧克力的购买周期基本按周计算,我们会按照这个周期在公众号社群等做一些线上线下活动的触达。


目前整个社群的复购率在38%,客单价在70元-80元之间,朋友圈广告进来的用户客单价为169元。


见实:看样子朋友圈广告效果不错,你刚也提过朋友圈广告是在下单后弹出添加社群的引导,转化率能到25.7%。


林希:现在品牌的广告投放正在与朋友圈融合,会给人一种这是一个真实的人的错觉。有时候看朋友圈广告,好像在看这个品牌分享自己的生活,他的商业感变得没那么强,给你的亲和度更高了。


我们一开始是吸粉到公众号,后来小程序出了才开始做直购。吸粉方面投了20万带来了5万粉丝,整体的转化率在百分之十几。点开链接并购买产品的整体转化率在6%左右,用户下单之后还会弹出添加社群的引导,这一步的转化率在25.7%。


目前效果最好的是原生图,即一排巧克力被切开的样子,ROI在1:0.89,当然这也和沉淀的数据有关,一定是越投越准的。



引流到社群时,我们设置了一个6.9折的钩子,在用户添加社群之后,就会以优惠券的形式发给用户。然后也做了积分系统,当用户积累到对应金额后,就可以兑换THE9-刘雨昕见面会门票之类的周边产品。最后一看数据,就是25.7%。


见实:投放上,有刻意针对年轻消费者吗?


林希:我们选择渠道和投放的时候,一定是主打“95后”,但沉淀下来发现,我们的人群跨度还是挺广的, 有很大一部分是25-35岁的精致妈妈、都市白领等。


因为巧克力是个泛人群的品类,所以我们也从朋友圈去触达更广泛的人群。另外也在很多年轻人关注的地方做结合,比如2020年我们赞助了《中国新说唱2020》、《潮流合伙人2》、《非日常派对》等S+级等头部综艺,中国新说唱2020冠军李佳隆还帮我们创作了《巧克力自由》歌曲并在全网传播;《青春有你2》刚结束,我们就签了C位出道的THE9-刘雨昕作为首位代言人,也将会赞助2021《青春有你3》。


同时,我们也是《ELLE》、《VOGUE》、《嘉人》、《时尚先生》等TOP时尚杂志各大盛典的赞助商,去年还在老罗、薇娅、李佳琦等直播间进行了曝光,在老罗的首秀上做到了TOP5-700万的销售。


另外我们也在做很多创新,包括我们中秋节和年轻艺术家任刚合作,做了整个中秋系列;万圣节和运动品牌 Under Armour 联合推出限定产品;与伊利旗下的植物蛋白饮料品牌植选进行共同产品研发;与万代中国签了协议,其旗下的多个IP我们都会有合作。


见实:还有哪些不错的玩法尝试?


林希:大家可能更多是从线上了解到我们的,其实我们最强的地方是线下。目前线下已经占到了整体销售额的60%。


2020年也做了很多尝试,比如我们在三里屯这种核心商圈做了包店的尝试,就是一整个便利店每个角落都是我们品牌的东西。



另外,在社区团购渠道也不错,比如我们在美团买菜和叮咚买菜,都是巧克力类目的第一名。因为数据会体现我们品牌有吸引品类新人群的趋势,所以渠道也会主动为我们去做广告投放。


见实:私域运营有和渠道进行结合吗?


林希:我们还处于早期阶段,会更看重资源的使用效率。


关于私域,我们觉得并不是每个品类都适合做私域,但也做了很多私域的尝试,包括企业微信、SCRM系统等。私域板块确实在增长,但在整体销售中占比并不高,我们更多是将它作为品牌的阵地。


现在各个渠道之间都在竞争,很多用户数据都没办法融合,如果能够有一套会员系统能放在全域去使用,一定会有更好的效果,但目前还没做到。


私域之外,我们也在做更多的尝试,比如去打每日的概念,跟喜马拉雅这样的平台合作做订阅式的尝试,比如你购买了喜马拉雅的月会员,我们会通过盲盒的形式给你寄送一个月分量的巧克力。希望通过这样的用户教育和场景的打造,将产品做到真正的高频。


目前有个类似的用户群是45岁-60岁的人群,他们更多是从日常保健的功能去考虑,已经形成了很高的复购频率。


见实:除了上述的场景,你们还在打造哪些场景?


林希:巧克力是泛人群,每个人都能吃,所以我们的场景打造,更多是帮助消费者做决策。


比如,针对学生用户和脑力强度大的用户,黑巧是做为扛饿和加班补脑的选择。针对减脂需求的用户,黑巧可以做运动代餐的轻食;同时,精神文化属性和礼品场景也是这个类目非常特殊的心智,传递爱情、亲情、友情等情感连接的场景也会是我们的重点。


巧克力本质就是使人愉悦的,好吃很重要,从这个角度同样可以衍生一些场景出来。明年的产品线可能会增加一些新的功能性场景,也会做一些视觉记忆度高的造型。


见实:做这些场景的拓展,有哪些依据?


林希:背后其实有一定的数据支撑,和创业时的分析类似,也会去看整个品类的基本盘。新锐品牌不要做教育市场的事情,成本太高了。


我们在做的时候,首先会看品类的增速,以及用户对品类的认知度。因为我们整个的价值观是围绕健康去做规划,所以也会看有没有可能做健康化的升级。


拿黑牛奶举例,牛奶巧克力就是一个挺大的盘子,但它有一个很明显的特点是高糖,这其实真的很不健康,所以我们基于这个开发了0白砂糖的高可可含量黑牛奶巧克力 DARK MILK 系列。


见实:私域运营的后续有什么规划?


林希:短期内会增加用户的细分程度,将用户按照性别、年龄、地区等进行区分。长期考虑会把线上平台的资料全部导到SCRM系统上,让其承载所有的会员数据。


小编注:见实刚发布了见实最新(第六期)私域流量白皮书。(在见实公众号后台发送关键词“白皮书”即可领取)


 


↘相关内容推荐:
16大超猛私域案例操盘手总结出这60条运营经验!
这个春节季,19位嘉宾和你深聊最重要的私域策略制定法!

深度:从没提过私域的钟薛高,却走在私域最前排
叮咚买菜12月GMV预计超15亿
宝岛眼镜CEO:私域的终局是所有导购都成为真正的行业KOL

独家:每日优鲜的百万私域增长方法论!
独家:瑞幸咖啡的私域自救
新猫粮团队如何用6万私域好友,做到复购率60%+,GMV增速超300%

深度:梦洁私域玩法1个月卖货1个亿!
独家:九牧王私域用户年贡献或超1亿

上马即增2成营销效率:快鲸指明2021年私域运营变化方向
微信广告释放3大增长信号 商业推广产品矩阵全面升级

新机会,从“见实”开始生长!
 

见实
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
见实
见实
发表文章1148
每天一个深度案例,聚焦社交增长策略
确认要消耗 0羽毛购买
创立1年半每日黑巧拿下品类第一:常用到这7种有效的私域策略吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接