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简析朴朴生鲜营销策略:无处不在让你无法不爱
2021-09-23 10:21:33

当初是走在路上,迎面而来一群电瓶车队,有素的骑车姿态,绿色的潇洒身影,这个景象就在脑海里挥之不去。


也是自那天起,我看到绿色的背心就有点发沭,我彻底被这种地推的热情征服了。通常我一看到他们,隔着一米就提前高喊,小哥哥谢谢你们,我注册了。


这时,生猛的有些人会凑上前补句,还有没有其他手机号,让家人一起来。卒。

01

让我上头的AISMA

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AIDMA为消费者行为学领域很成熟的理论模型之一,由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出,AISAS是电通公司针对互联网行为变化,所总结出来的一种新的消费者行为分析模式,见图解析


对于我这个消费者心理来说是传统AIDMA+互联网AISAS模式下的AISMA,就是关注-兴趣-搜索-记忆-购买,倒推一下我是如何一步步被这个品牌深植于心的。

1.首先是吸引注意(attention)

视觉方面,从制服和配送箱来看,强饱和的绿本就是一道光。另外在我所在的小区,朴朴的地推人员目测都是20左右男孩子,高大阳光、亲和力强。


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从招聘标准来看,学历低工资高,可能是人员普遍年轻化的因素。从一段时间不刻意的观察来看,地推被厌恶风险较低。虽然你一下楼,每天都有不同的小哥哥问你注册没,虽然你不胜叨扰,但确实谈不上厌恶的地步,验证了“见面三分亲”+“颜值即正义”的世俗真相。


很多TVC广告都注重“重复”的力量,而“朴朴”的重复不仅叫嚣着吆喝,更是贴身的润物细无声,而这个绿色就是一个重重砸在我心智的视觉锤,我一下楼就看到,“这feel备爽儿”。

2.引起兴趣(interrest)

都说“好女怕缠郎”,这一系列让你不知不觉印象深刻,鬼使神差地就想一看究竟。特别萦绕在你耳边,小哥哥那句“30分钟送到家”的魔力。其他的社区买菜平台很多都是隔天到或者半天到,这个速度确实让人咂舌。


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目前来说,我们这里的生鲜社区线上主要是由盒马集市、多多买菜、京喜拼拼、美团优选、橙心优选和十荟团为主,而差不多就是8月份中旬左右才看到“朴朴”身影,下载次数超过橙心优选和十荟团,比不上其他APP,不过这个点对点的被迫下载模式确实够猛。


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21款分类,小样本抽取两款分类,两个分类分别是30和40左右的SKU,网上说3000多的SKU肯定是有了。


货品单价比较低,30分钟送达的承诺到位,追求时间和性价比来说,是优于以上几近所有的生鲜社区团购的。特别是送货上门后询问是否需要帮丢垃圾,这个点的细节好感直接拉满,就是不知道是否卫生。

3.持续搜索(search)

就天眼查的消息,朴朴分别有深圳、广州、武汉、福州等网络科技和电子商务公司主体, 成立于2016年,总部设立于福建福州,已经历天使轮、pre-a轮、a轮、b1和b2轮五轮融资。


从资料介绍来看,创始团队核心成员均为互联网及零售领域的连续创业者,具备丰富成功的创业经验。目前主要市场范围涵盖福州、厦门、深圳、广州和武汉,其中武汉和成都为2021年全面扩张的城市。

4.不经意的记忆(Memory)

当你搜素几次信息之后,广告就是这么猝不及防,这几天频繁出现了。


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营销有一个叫“注意力偏见(Attentional bias)”心理学理论,本质就是重复的力量,信息往复,逐渐洗脑的过程。我从线上到线下被频繁轰炸,结果就是我下载了“朴朴”。

5.促成下单(Action)

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一打开就是新人188大礼包的红色界面和0.99元挑选商品的视觉刺激,满19元免运费、满39元减8元、满59元减10元,满99元减15元等优惠券,这波实惠确实够直接。因为不怎么做饭,菜价随便看了下,也是肉眼可见的便宜。


线上APP端选购商品,小区配置的货仓1.5公里范围内及时配送,对于喜欢足不出户的懒人(我)来说,速度+性价比就是关键,朴朴这点抓得很准。

02

社区生鲜市场的一点思考

简单将社区生鲜市场分为三种,一种是传统的以菜场或者生鲜店为主的线下店,特点是快、可视、新鲜、可以挑选,更适合喜欢挑拣和信息闭塞的中老人;第二种是以线上下单,在小区内配备货仓,以1-3公里的内为商业半径配送,特点是快,较为新鲜,较为优惠,场景适合喜欢便捷的中青一代;第三种是团长开展拼团,以预售+自提为主要模式,特点是价格最优,适合看重性价比的中青一代。


社区生鲜最早在2015年开始萌芽发展,2020年疫情将社区生鲜团购推向历史舞台,带来了蓬勃的生机,一大批资本纷纷入场,竞争逐渐激烈。


以社区生鲜为代表的第一梯队背后反映了资金、流量、供应链等硬性条件,比如盒马集市、多多买菜、京喜拼拼、美团优选,都是背靠自身的资源大树。在各种内卷的今天,流量的争抢少不了持续烧钱补贴的常规操作。


疫情后我家门口两家社区生鲜相继倒闭和关门,好巧不巧都是前置仓模式。尽管控制了进货价格,但有限的订单量,需要资金源源不断的补给到租金、人员、水电、储存、损耗、配送等都是发展的掣肘。所以不知道同样“线上下单+前置仓发货”的“朴朴”了能不能扛过这一切。


对比社区团购的优点就显而易见了,节约了成本,剩下的都是利润。只是原来10%-20%的团长佣金下降了,毕竟人心不能丢,价格没大涨,只能压缩成本。


对我而言,社区生鲜目前大多数最显著的特点就是便捷+便宜,只不过现在普遍都是同质的情况下,唯一让我觉得有差异化是盒马,更拥有品牌化的运营思路。


“朴朴”现在也有点这个趋势,都在谈产品时候,来谈价格,都谈价格的情况下,来谈服务。从产品力转换为服务力,只看钱钱够不够坚挺了,挺住就意味着一切


-END-

lulushaw
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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