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货拉拉又验证了洗脑广告的新套路
2021-10-01 11:08:44

“拉货就找货拉拉……”


最近,你有木有被一首广告歌洗脑?


继“蜜雪冰城甜蜜蜜”之后,又一个洗脑广告出圈。


熟悉简短的节奏+简单的手势舞+朗朗上口的歌词,重复一遍又一遍……货拉拉的这套打法看似与蜜雪冰城有相似之处,又有自己的独特“配方”,大叔做个解读。


一说歌曲。


你是不是听完第一遍就很上头,非常熟悉的旋律,但就是想不起来这是哪首歌?


请跟着大叔一起哼:“祝你生日快乐”,然后再来一句:“拉货就找货拉拉”。


估计不少读者早就猜到了。作为全球传唱度最高的歌曲,《生日歌》敢说第一,估计没人敢说第二了。货拉拉选取第一句做改编,选得好,怎么可能不上头呢。


从选歌的角度来看,留给其他品牌洗脑的机会不多咯。


二看段子。


这是货拉拉的独特“配方”。


不管是社死现场还是社交牛逼症,段子必不可少。


在TVC一开始,一位带着一条狗的川妹子问:


“师傅,货拉拉拉不拉拉布拉多?”


这句考验肺活量和断句能力的一问,确实更像一个段子手专门为货拉拉品牌打造的绕口令,其实来自一个真实的用户故事,还在去年上了抖音热搜,后来被大批网友和网红模仿。


虽然像个段子,但却反映了一个现实问题:搬家是一件复杂性和个性化极强的活儿。


当时,货拉拉司机也专门录了一个视频,公开回应此事。


官方玩梗,最为致命,此话题至今都被网友拿出来念叨。


念念不忘,必有回响。货拉拉把这个“热搜梗”继续用在了TVC中,极大地增强了短视频的趣味性和互动性,更有趣的是,出镜的川妹子和拉布拉多是那位真实的用户,而不是演员!


三学舞蹈。


手势舞(手指舞)在抖音等短视频平台十分流行,用户参与门槛较低,很容易模仿和做二次创作,已经成为品牌做短视频二创的一个标配。


大叔看到,货拉拉在抖音发起的挑战赛已经接近12亿次播放量,包括张柏芝、张继科、辣目洋子、王祖蓝、杨迪、张国伟、井胧、敖犬等文体明星都有参与,而一大波KOL和KOC的舞蹈二创更是五花八门,万箭齐发,令这首《拉货歌》深入人心。



在舞蹈动作上,货拉拉也是费了心思,把货拉拉司机的一些日常动作,比如:搬货,旋转方向盘,都融入进去,突出了司机辛劳服务的工作。


虽然TVC里没有请一位明星,而全是真实用户和真实司机出演,但每一条二创短视频的作者其实都当了一回货拉拉司机。


四听歌词。


“拉货就找货拉拉”本身就是其官方广告语,简单、直接、七个字,和“蜜雪冰城甜蜜蜜”的字数一样。货拉拉将其直接用在歌曲中,抢占用户心智,你想要拉货的时候,该找谁呢?




其实,这句广告语早就已经通过车身广告火遍了大江南北,改编成歌曲,就增加了一个声音营销的维度,洗脑更“立体”。


简单拆解之后,大叔认为,货拉拉的“洗脑”打法,可能是:


在内容端,改编全球流行的歌曲+具有社交属性的热梗+魔性易模仿的舞蹈动作+抢占用户心智的广告语歌词+司机作为品牌核心资产,企业在品牌调性和病毒洗脑之间找到了平衡。


在渠道端,大批明星和网红在社交媒体和短视频平台的二次创作+TVC在全国楼宇和知名地标点户外广告全覆盖,“一软一硬”的整合营销打法,最大限度触达用户,进一步提升品牌知名度。


那么问题来了,货拉拉这波整合营销打法,有什么值得借鉴之处呢?大叔认为有三点:

1  品牌力提升兼顾硬和软

企业品牌力的提升,需要兼顾硬和软。我们很容易陷入通过“硬广”来抢占用户心智的营销套路以及追求快速拉升的效果,却忽视了“软沟通”的重要性。


众所周知,货拉拉在今年年初的“长沙女用户坠车事件”后,其品牌声誉尤其是司机的形象遭受了巨大的影响。货拉拉一方面通过各种手段提升了安全运营的能力,另一方面,也很重视重塑品牌和司机形象。


其实在推出《拉货歌》的整合营销之前,大叔看到,货拉拉一直在通过多个渠道在讲述和展示货拉拉司机的人物故事。特别是在最近的河南水灾和厦门疫情期间,货拉拉司机都冲在第一线,承担了物资运输的工作,切实履行了企业社会责任。



大叔认为,货拉拉在硬和软两条“战线”的先后顺序和兼顾,值得很多初创品牌或者细分行业的独角兽去学习,企业传播不是取悦用户,把流量转化为用户对品牌的信任才是关键。

2  广告洗脑的关键点在声音

这是本文想重点探讨的。


近几年成功的洗脑广告案例,基本分为两个流派,文案派和声音派。


文案派呢,就是先创作一个简短的的文案,然后在广告里说出来,反复念。案例包括不限于BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎。这类广告呢,基本上是被网友吐槽式的传播实现了社交裂变。用户虽然讨厌,但记住了。



声音派呢,不是说文案不重要,只是把广告词改编成了歌曲,这个曲子呢一定是一首非常有名的曲子,听一遍就会跟着唱,案例包括不限于拼多多、蜜雪冰城。



因为音乐更加容易解决记忆和联想问题,所以更容易洗脑,货拉拉这次之所以这么魔性,一个核心原因就是选择《生日歌》为曲调。


蜜雪冰城和货拉拉的洗脑案例,已经为其他品牌“抄作业”铺平了道路。


3  基于真实故事和场景做二创。

二创早就是病毒营销的标配,但大部分品牌只是在模仿套路,缺少了品牌的灵魂。


“货拉拉拉不拉拉布拉多”,这个真实的、来自用户的段子,在官方造梗和UCG的加持下,近一年里,已经成为货拉拉用户和司机的“社交货币”。


货拉拉这次把这个属于自己的、标签性极强的网络热梗植入TVC,连演员都是真人出镜,可谓把“货拉拉拉拉布拉多”长尾效应,用到了极致。


此外,这支拉货舞的大部分动作均来自货拉拉司机的真实场景的提炼,吸引了大批明星、KOL和KOC参与,每一条内容蕴含了“司机是货拉拉最好的代言人”的主旨,实现了核心信息在社交媒体二次传播时损耗最小,很不容易。


若与蜜雪冰城刷屏事件对比呢,大叔认为有一处可以优化,即线下与用户场景的关联,货拉拉应该主动设定一个拉货舞在真实用户和司机之间的玩法,不仅能提升参与度和普及度,还能反哺UGC的内容丰富度和趣味性。


你怎么看这次货拉拉的洗脑广告营销?欢迎你在留言区分享高见。


-END-

万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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货拉拉又验证了洗脑广告的新套路吗?
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我知道了

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