APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
老字号围猎新消费,如何仗剑天涯?
2021-11-17 09:35:43

作者丨晓梦   报道 | 消费


  导读:


企业有生老病死,产品有生命周期,品牌的迭代背后是时代的更替。


如今随着新消费群体的涌现,80、90年代甚至更往前的品牌都要尊称一声OG了,一面是新品牌以跃进的方式成为独角兽,一面是老品牌在加速调整的市场结构中求变求新,衰老的并非需求,只是消费特性在不断改变。


如何在新的消费浪潮中运筹帷幄、灵活的调转船头,是所有老字号都需要思考的问题。


图片


Jony J有首歌叫《喜新恋旧》,新鲜感有个期限……我发现每天都有新的旧,也发现每天都有旧的新。


新的旧,旧的新,这种新旧更替、交融的模式和现在的消费市场有些类似,新潮的产品里放入复古的元素,在老旧的品牌力加入新鲜的活力,新和旧的边界线只在于能否满足消费者的新鲜感。


根据商务部的数据,被认定为“中华老字号”的企业数量从新中国成立初期的1万多家锐减到目前的1128家,他们的平均年龄已经超过160岁,但只有10%的企业盈利,20%的老字号亏损,70%的老字号维持现状。


根据数据我们可以知道,有九成左右的老字号已经在时代中消亡,存活的一成老字号当中,又仅有10%左右处于盈利状态。


老字号整体行业正处于走下坡路的状态。


从老字号的行业分布来看,涉及餐饮食品、文体用品、百货零售的企业最多,诸如五芳斋、王老吉、红星二锅头、全聚德、大白兔、光明等知名品牌,此外白酒、中药等涉及也较多。


在所有细分领域当中,白酒行业的市场规模占据优势,比如贵州茅台、泸州老窖、五粮液都是A股市场里的香饽饽。


餐饮行业可谓是老字号衰败的重灾区,不去老字号避免踩雷的言论层出不穷,全聚德屡被吐槽,服务质量差、价格昂贵,从以往的“必吃”到现在的“不吃”,全聚德的业绩已经连续三年下跌,2020年实现首亏。


和全聚德同样跌落神坛的还有狗不理,多次负面事件之后,天津狗不理集团的全资子公司狗不理食品在2020年摘牌退市。


在老字号整体处于下滑状态的大背景下,也有老字号迎风起航,越挫越勇,直到把握年轻人的脉搏,乘胜追击,成为老字号潮流文化中的一员。


稻香村在转型中极为活跃,不仅“零号店”成为网红打卡店,而且借助社交电商带火了青团这一江南地区时令食品的习俗。颇具创意的在糕点中融入“京剧脸谱”“文房四宝”“胡同门牌”等元素,契合国潮,撩拨着新一代年轻人的心扉。



茅台推出蓝莓口味的低度酒“悠蜜UMEET”,五粮液推出青梅口味的“仙林青梅”,同仁堂推出全新子品牌“知嘛健康”,配合“养生”“跨界”等新概念不断刷屏……


不仅仅是这些企业,东阿阿胶、陶陶居、北冰洋、五芳斋、张小泉、知味观等老字号都在积极的“越活越年轻”,年轻态的新定位,螺旋式上升的调整期,摆脱旧有倚老卖老的形象,布局新零售、开设快闪店、花式营销出圈、不断联名推新,更加灵活的跟上新消费的步伐。

图片

对于老品牌来说,想要把握新时代的脉搏,就要做好品牌定位。


五芳斋的产品定位就做的非常好,产品定位在一定程度上决定了市场规模,比如从茶到茶饮的跨越,就是一代人的饮食习惯的改变,所涵盖的市场规模也有所不同。


五芳斋给自己定位是,做以糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌,以“糯+”产品为主,纵观行业,粽子市场的天花板是30亿,而糯米的市场规模高达6000亿,不同的产品定位所能够触达的消费者广度完全不同,况且五芳斋已经拿到粽子市场25%的市场份额,再往上突破已经很难了,改变上限才是最优解。


波司登也是采取重新定位的方式切入年轻人市场,已经40岁高龄的波司登在很多年轻人眼中是上个时代的潮流,为了改变这种看法,波司登做出战略转变,给自己定位为“全国热销的羽绒服专家”,波司登专注羽绒服42年,畅销72国,温暖全球2亿人的形象深入人心,波司登也奠定了自己在羽绒服界的元老地位。


同时对于老字号来说,要想触达新消费群体,要先触网,链接无数消费者的网络购物平台,能够帮助老字号快捷的走向千家万户,根据数据显示,阿里零售平台上的老字号品牌共计700多个,其中400多个中华老字号品牌在天猫上开设了旗舰店。


网络这张大网不仅代表着新的生活方式,背后的数据也能更加清晰直观的指向未来,天猫发起的“新国货计划”就带动了52个老字号销售额破亿元。


上海香皂就是借助拼多多渠道实现破圈和产品的更新。


对于香皂这类低客单价、低毛利的商品来说,传统的商超渠道费力不讨好,电商渠道不仅能提振毛利,而且能够更加清晰的洞察年轻人的需求。


通过平台数据,年轻人对于成分的偏好非常明显,同时对于“抑菌除螨”的需求颇高,于是上海香皂旗下的固体硫磺皂成为了销量破亿的明星产品,买家里对于“液体款”的呼声很高,于是液体硫磺皂、药皂应运而生,成为新的爆款。


迎合年轻人的产品改造是通往新消费的捷径,德州扒鸡改变思路,切入零食赛道,打造子品牌“鲁小吉”,调整五香、咸香口味,加入年轻人喜好的辣味,获得李佳琦主动要求带货的出圈机会。


上海杏花楼的“咸蛋黄肉松”创下了排队8小时的记录,稻香村的京味奶茶风靡一时,王家沙、功德林、沈大成、杭州知味观等多家老字号,也因为新品的成功再次出圈。


联名更是老字号常用的“刷新”方式,泸州老窖联名《三生三世十里桃花》推出定制酒“桃花醉”;百雀羚牵手喜茶推出喜鹊礼盒、喜茶会员卡;五芳斋联合字节跳动、中国文化保护基金会定制永和流芳糯月饼礼盒,以支持《永和大典》等中国珍贵古籍的修复;稻香村与手游和平精英联合推出“海岛月起”中秋礼盒……


联名是一种营销方式,不断为自己谋求声量,广告的饱和攻击,同样也能实现思维占领的破圈。


波司登为了引爆“羽绒服专家”的定位,将销售费用翻了两倍以上,实现了2018年双十一营业额增长100%,双十二营业额增长279%的佳绩,2019年双十一营业额破10亿,全年营业额破百亿,在存量博弈中成功厮杀出一片天地。


五芳斋的营销策略有所不同,它更加专注创意,以共鸣的方式正向叙事,比如2019年春节广告中的民国风;B站上的咸鸭蛋和星球大战的粽子广告;六一儿童节简笔画的怪兽追赶小朋友,“别让成长的怪兽吃掉你曾经的梦想”的戳心旁白;糯米拟人化的黑色幽默;“时间是最好的创意”等诸多有趣设想。


五芳斋很好的拿捏了熟悉中的陌生感,以及站在消费者角度洞察年轻人心声,出圈意味着击中共鸣,意味着和年轻人搭起了沟通的桥梁。


消费赛道竞争激烈,老字号们也压力山大,五芳斋背负对赌协议,三次谋求上市,除此之外中国茶叶、德州扒鸡、天津同仁堂、西安冰峰也在排队冲击IPO。


想要玩转资本局,玩转新消费,不破不立,不仅需要破圈,更需要立住,多种多样的转型都是为了迎合年轻人和新时代。


“知名度”是把双刃剑,老去的壳容易陷在旧有的模式当中,追逐新潮的同时显得船大难掉头,要想让“知名度”获得最优解,最好的方式是走国潮路线。

图片

老字号做国潮,有得天独厚的优势。


国潮早已成为了公认的新消费密码,如果按照中国社会消费品零售总额来说的话,2021上半年这个数字已经达到21万亿,如果估算到一年也就是40万亿左右,国潮能够覆盖的行业很广,能够覆盖的消费人群也很广。


如果仅仅是从形式上做国潮,是较为简单的一种方式。


比如说故宫文创,据统计,截止2015年底,故宫博物院共研发文化创意产品8683种,在2013-2015年间累计1273中,故宫文创的销售额也连年上涨,从2013年的6亿增加到2016年的10亿元。


故宫深厚的文化积淀能够无形中赋予产品价值,无论是新的形式里装着复古的灵魂,比如花西子的故宫口红,还是旧的形式中复刻国潮的灵魂,比如上海制皂联名的蜂花檀香、上海药皂硫磺皂系列,都能够让产品深度触达消费者的内心,国魂使然,能够更好的打造传播效应。


上海制皂市场部部长林玲表示:上海制皂和故宫文创推出的具有国潮文化底蕴的产品,能够赋予老字号品牌在年轻群体中被关注、被消费、被分享的意义。


故宫是最大的国潮IP,无数老字号争相与之合作,比如杏花楼推出的玉堂富贵、富贵长春两个一圆一方的礼盒,灵感便是来源于乾隆时期的《绣富贵长春图轴》,锦盒浮雕源自《蓝瑛澄观图册》,饼模的设计源自明万历时期的《剔黄龙凤纹圆盘》;以及糕点老字号稻香村和故宫合作推出的“酥酥乎乎糕点”。


还有的老字号打造国潮,不仅仅停留在中国元素上,而是下探到了中国情怀。


比如运动品牌李宁。


凭借着在巴黎时装周的走秀,李宁突然在国内再次翻红,你也许不记得走秀的是哪款鞋子和衣服了,但是你一定记得李宁上过巴黎时装周这件事情,因为来自我国的产品得到了世界潮流殿堂的认可,仅仅是这件事情就很潮。


消费者喜欢李宁,是因为它唤起了内心深处的名族自豪感,情绪价值有很多种,如果仅仅是喜欢,喜好的更替就像是天气一样阴晴不定,但是骄傲和敬意会让品牌和消费者成为一个整体。


此前鸿星尔克的爆火就是唤起了消费者的民族凝聚力和自豪感。


品牌能够召唤情绪,加之产品足够抗打,就能让它成为消费者的首选。


所谓经典,便是穿越时间周期留下了的东西,国潮是最适合成为内核的选择,因为它具有稳定性,并且在Z世代的眼中,国潮已经不仅仅是一种情怀,还是展示个性的标签。


这一切的底色都是源自中国经济腾飞带来的文化强势,对于东方智慧和国潮的推崇,是老字号延续生命力找到产品价值的好方法。

图片

国人讲究道生一,一生二,二生三,三生万物。


从老字号往下延续的商业,更像是道生一之后的无限循环。


老字号突破原有的天地,采取了各种各样的方法,从产品包装到口味的改良,从传统渠道到电商转型,从广告轰炸到花式营销,以及从内核上推陈出新。


这一切都离不开守正出奇,所有的突破都不仅仅是出奇,而是基于产品向消费者传递价值。


唯有顺应时代的好产品,才能找到真正的道。


参考资料:

[1] 正失去年轻人的老字号,想要翻红有多拼?Tech星球

[2] 有的老字号还活着,但也只是活着,界面新闻

[3] 跨界牵手故宫 “老字号”焕发新活力,光明网


-END-

消费界
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
消费界
消费界
发表文章141
新消费,新机遇,关注我。《消费界》,中国消费领域专业门户! 陪伴和助力中国1000家消费品牌的崛起。
确认要消耗 0羽毛购买
老字号围猎新消费,如何仗剑天涯?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接