APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
抖音和快手,握不住双十一
2021-11-17 13:43:27

直播电商最初的流量红利,模糊了营销与带货之间的距离。然而,发展至今,无论是传统电商还是直播电商,都需要商家为流量付费,或者说,为信息价值付费。


品牌做直播,到底是为了卖货,还是营销?

反垄断环境下的第一个双11,依旧是传统电商们的舞台。


平时风生水起,GMV新高层出不穷,千万、过亿级专场的短视频平台们,似乎并没有什么声响。然而,京东过3000亿元,淘宝过5000亿元,不论维度是如何计算,反正是传统电商们闷声搞出点大动静。


电商水深,抖音和快手似乎还有点把握不住。

01 没有“二选一”,依旧握不住

对于消费者大众而言,今年双11,和春节的年味逐年暗淡有些类似,大促节点的氛围感正在逐渐减弱。


没有交易总成交的实时大屏,没有铺天盖地的平台战报,甚至没有各个平台的隔空喊阵……尽管线下线上依旧广告宣传满天飞,关键词频频上热搜,但缺少了这些仪式感小细节的双11,给人的整体感觉就是“平平无奇”。


除了直播和京东。


10月20日,双11预售首日,李佳琦、薇娅直播间联手“砍下”180亿的神话,将直播头部IP的门槛推高至百亿级,成为“超一线”,甩开淘系直播中腰部主播不止一个身位。无论是不是10天的量累计到1天计算,这样的量级,已经开始让社会开始重新认知直播电商行业的商业价值。


而在11月12日凌晨,京东公布双11的GMV 3491亿元。因为本次双11京东玩法是“黄金八点档”,主要下单、截止时间从20点开始提前爆发,维度更好统计,成为今年朋友圈里少数刷屏的数据战报。


前者让所有主播黯然失色,也让淘系开始头疼如何处理平台与主播间的关系;后者让淘系一时慌乱手脚,一改此前本次双11不公布GMV的口径,在11月11日晚当天几易其口,早已定好版面的纸媒“清样”、定好版次的流媒体渠道改标题。



谁都在关心淘系与京东,关心万年老二的差距有没有缩小;谁都在关心拼多多,想看看这个迅速崛起的挑战者有没有新战绩。


而抖音和快手,一片静悄悄。


抖音官方并未公布GMV,仅公布了直播时长、观看人次等数据。而据第三方数据平台显示,11月11日当天抖音销量破千万直播仅22位,而抖音电商整体GMV同比2020年增长224%,按照2020年187亿元的数据计算,预计不超过420亿元。


快手官方同样未公布GMV,不过公布了433%的GMV同比增长数据,按照2020年88亿元的数据计算,快手双11的GMV总额大约为380亿元。


而对于商家而言,今年双11最大的感受,应该是平台不再“二选一”。毕竟,从2009年双11诞生伊始,“二选一”的口水战每年都会在大促前后迎来高潮。


商家代表着货源,独家代表着壁垒,没有一家平台型企业不想构筑起自己的铜墙铁壁,尤其是KA商家,更是构筑壁垒的必备材料。


反垄断执行之后,明面上“二选一”不再强制,但平台们通过更多优惠政策让商家主动选择一个平台作为重心,让商家体验到了久违的“福利”。


但这个选择权更多由中高端品牌享受。传统电商的中小玩家,即使尝试拓展直播电商新渠道,也不会在双11大促期间抛弃自己的基本盘。


这不是快手和抖音想要拿的剧本。毕竟,手握流量人和,自身平台地利,又有反垄断天时,总会想和老玩家们掰掰手腕。

02 品牌做直播,要卖货还是营销?

传统电商与新兴电商的“交集”部分越来越多,但交集之外的部分却不尽相同。


不同的平台有着不同的调性与优势类目,比如美妆个护、服饰、食品是淘系的强势老三样,数码3C和家电又是京东的绝对优势,生活百货转移到了拼多多。


这还只计算了全类目的平台,垂直平台中的定位更加精准,专注原创设计女装的蘑菇街、二手奢侈品的司库、文玩珠宝类的天天鉴宝与微拍堂。


商家和品牌在做选择时,因为精力有限,天然会进行分配。在基本盘稳固的前提下,平时会尝试新机会无可厚非,但在影响自身品牌命脉和声量的时机,还是会收力再出拳。


抖音和快手直播电商的类目半壁江山是服装和珠宝,在双11期间并没有优势。比如服装领域,淘系的品牌商家与ifashion风格厂家横跨男女,蘑菇街的原创设计女装直击源头,唯品会的大牌尾货收割品牌……这样的环境里,抖音和快手是选择,但不会是第一选择。


由此可以提出一个问题:品牌做直播,到底是为了卖货,还是营销?


本质上,电商平台是信息中介。无论是传统货架式电商,还是直播电商抑或其他类型的电商。在信息匹配环节,平台收集的买卖信息越多,越能降低交易双方达成交易的成本,形成阶段性的规模经济。


但买卖信息的数量存在阈值。


过于冗杂的信息量,只会造成信息匹配不够精准。比如,消费者搜索关键词,出来几万个商品选择,卖家信息接受过度,反而会选择困难;再比如,商家的商品信息同类型的过多,接触到消费者的可能性变低,成为营销成本、广告费用提高的核心原因。


▲电商履约与信息成本 来源:中泰证券研究所

这是直播电商兴起的核心原因,把传统货架式电商过于冗杂的信息,过主播这一道口子,进行筛选,无论是价格、品质,还是款式、功能,这是蘑菇街与淘宝等平台做直播电商的模式本质,平台与主播共同构筑了“渠道品牌”。


而抖音和快手的模式并非消费为唯一评价目标,两个平台的核心属性依旧是内容,血脉中就带着营销属性。品牌商家入驻平台,在卖货之外,一定有一个核心诉求——品牌营销,成为品牌与潜在消费者的对话机会。


直播电商最初的流量红利,模糊了营销与带货之间的距离。然而,发展至今,无论是传统电商还是直播电商,都需要商家为流量付费,或者说,为信息价值付费。


有业内人士透露,抖音品牌商家做直播,单场购买直播流量费用与成交基本打平;快手除开辛巴家族外,专场流量会更贵;而淘系直播则费用稍低些,配合头部主播进行合作,费用还要再下降些。


品牌在今年双11时候的选择,或许已经回答了前面的提问。卖货的消费心智和营销的触达心智之间,商家们始终更需要前者。而“养兵千日,用在一时”的营销心智,还是为了消费转化服务。


快手和抖音的电商,还有段路要走。?


参考资料:

1、界面新闻,《“二选一”取消的首个双11,平台由明争改为暗战》,2021-11

2、全天候科技,《5403亿成交背后,淘宝直播被抖、快赶超?》,2021-11

3、李迅雷金融与投资,《中国电商为何不会一家独大?》,2021-11

-END-

井寻
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
井寻
井寻
发表文章17
电商钩沉、人间赝品kitsch主理人
确认要消耗 0羽毛购买
抖音和快手,握不住双十一吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接