APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
热搜变了,微博要走向哪儿?
2021-11-23 16:59:35


“微博的热搜变了”,近期不止一位用户察觉到,从前满是明星八卦的热搜,现在成了新冠疫情、两会、高考、奥运会、电竞EDG夺冠等社会热点。

“热搜回到了最初的样子”和“没有明星八卦的微博不好看”,两种声音在同时蔓延。

在娱乐行业监管落地后,微博近日发布了首份财报。不少人关心,热搜变了,微博还好吗?

11月11日,微博(NASDAQ:WB)发布截至2021年9月30日的第三季度未经审计财务报告。报告显示,三季度营收为6.074亿美元、同比增长30%。Non-GAAP净利润2.096亿美元,高于市场预期的1.90亿美元,同比增长37.25%,Non-GAAP净利率为34.5%。

另外,从用户数上来看,截至9月底,微博MAU(月活用户)为5.73亿,同比净增6200万用户。DAU(日活用户)为2.48亿,同比净增2300万用户。

受业绩利好,财报发布后,微博开盘涨超10%,当日收盘涨4.61%,报46.11美元。

一叶知秋,热搜是微博流量塔尖的集中化体现。在行业监管加强、广告竞争越来越内卷的情况下,微博的内容、产品已经在发生蝴蝶效应般的连锁变化,长期来看,商业价值会受到什么样的影响?


监管对业绩有何影响?

无论外界的质疑声如何,微博的吸金能力和用户数量确实在不断增长。

目前,微博的营收“主力军”依然是广告和营销收入。三季度,微博这部分收入为5.38亿美元(约合人民币34.41亿元),同比增长29%。

同期,微博营收的另一支柱——增值服务收入为6980万美元,较去年同期增长42%,这主要得益于2020年11月收购的互动娱乐公司带来的收入增量,而部分被直播业务收入的减少所抵消。


广告和营销收入方面,由于部分行业的整顿,微博广告主的构成也有所变化,但三季度重点行业依旧保持较高增速,例如美妆个护、食品饮料、3C数码等,此外,重点开拓行业如游戏、鞋服等也贡献了较高的收入增长。

在财报电话会议上,微博CEO王高飞称,“从收入结构来看,虽然部分行业面临宏观以及监管所带来的较大不确定性,但广告收入的大盘在三季度和四季度,还是可以保持不错的增长。”微博预计,2021年第四季度净收入将同比增长15%至20%。

对于影响较大的文娱和教育行业,王高飞表示,“文娱行业更多是内容合作,他们并不是我们的客户。所以,这次行业政策其实对微博收入影响不像其他同业那么高。随着文娱行业逐步规范,影视综节目陆续正常上线,广告需求侧将会逐步恢复。而教育行业占我们(总体)份额不到2%,K12可能影响更小。”

虽然文娱可能对包含会员付费在内的增值服务有影响,对整体收入影响不大,但微博依然要考虑对流量的影响,需要寻找新的增量。

作为社交媒体平台,“热点+社交” 一直都是微博的爆款规律,对流量有极大拉动作用。

比如在今年的东京奥运会项目上,在7月和8月,由于暑假假期和奥运热点效应的叠加影响,微博的用户规模和流量在这两个月达到了继去年3月疫情之后的峰值。

另外,微博也加强了外部流量的采买。营收成本和支出总计3.944亿美元,比去年同期增长了29%。其中,营收成本1.03亿美元,市场营销成本1.41亿美元,产品研发成本1.19亿美元。

流量也带动了用户的增长。截至9月底,微博MAU为5.73亿,同比净增6200万用户。DAU为2.48亿,同比净增2300万用户。目前,活跃用户中来自移动端的比例达到了94%。

值得注意的是,微博视频号的开通规模超已超过2000万,虽然速度不慢,但还处于视频化早期。

“由于教育、游戏行业的整顿,渠道竞争环境减弱,市场上整体的用户获取成本有所下降,再加上微博在用户获取成本上的优势,单位用户成本会持续下降。同时,随着我们持续优化渠道投放和产品承接的效率,渠道用户留存率持续提升。”微博电话会议上透露。


微博应变

这个世界上唯一不变的是变化,对今年的互联网行业尤其如此。

2017年是微博的转折点,主要是因为外部行业两个重要的变化开始显现作用。

第一是,以今日头条为主的信息流广告崛起,广告从品牌展示和点击广告,向更注重品效合一的兴趣广告发展;

第二是,随着4G的兴起,视频化的趋势越来越明显,出现了快手、抖音这样的短视频平台,和B站这样的长视频平台。

为了应对以上两个变化,微博做出了一系列产品迭代、内容、商业化策略的调整。

其中产品是内容和商业化等功能实现的基础,在三季度,微博的产品新变化主要表现在三个方面:信息流、视频化、合规化。

首先是信息流,由于微博本身就是信息流,所以相对变化不大。在今年尤其强调“热点+社交”的结合,王高飞表示,“三季度微博在产品功能上重点加强了博主内容的粉丝触达,以及用户的关系构建,进一步提升了用户在信息流的消费性和社交性。”

“得细分用户群者得天下”,如何精准触达目标群体,对用户进行有效转化,提升投放效率也成为广告主们的重要考量。

微博存在着广泛的兴趣圈层,这些兴趣圈层涵盖了从美妆个护、食品饮料、到3C数码、游戏、鞋服等领域。由于今年营收增长的动力主要来自这些垂类领域,所以微博后续一定会持续发力。

而更大的变化,则是视频化,包括视频号和直播连麦。

视频号已经是大势所趋,对微博而言,做不做已经不是个问题,但怎么做能与其他视频平台形成差异化,又能跟自有产品调性契合?

微博给出的答案,是针对重点垂类领域,培养用户使用习惯。

三季度,微博视频号的开通规模超已超过2000万。目前已经覆盖泛生活和泛娱乐领域,包括综艺、媒体、搞笑、美食这些领域。同时,科普、法律、财经等泛知识领域的视频热度也在上升。


而在直播连麦上,不同于其他平台的秀场式直播,微博将重点依然放在提升媒体和社交性上,希望通过“直播+热点”,产生新的热点讨论氛围和深度互动阵地。

比如奥运期间,共有50多名运动员、上百位KOL及多家头部媒体连麦讨论奥运话题,奥运健儿@刘诗雯Sunny与粉丝连麦互动,2天冲上了3次热搜榜。

整体来看,微博视频化还尚在早期,不过增长势头比较良好,深耕垂类的策略,也与信息流形成了互补。


变局下的商业价值

成立至今,微博已经十二年,这也是中文社交媒体持续探索的十二年。


就在抖音、快手大放异彩之前,微博是社交媒体中的一枝独秀,也是年轻人最爱的社交平台之一。就在2018年初,微博市值达到了历史最高峰,股价一度高达143美元,市值也超过300亿美元,位列中概股市值榜 Top 10。

然而,随着短视频平台的崛起,广告主也更加注重投放的品效合一,微博却一路被“饭圈”为代表的“流量派”裹挟,停留在一个看似流量的舒适区,却是小众娱乐的包围圈。

2020年开始,广告行业监管趋严、“饭圈”整顿,打破了这种平衡。

“整体来看,过去几年整个文娱行业其实是过于头部化的,这也导致了微博的文娱流量过多的依赖少数综艺节目和少数明星。随着政策的逐渐落地和视频平台、电视台转型,明年有望加大影视节目的供给,也将会看到更多合作机会,以及更为健康的明星粉丝活动生态。”王高飞表示。

数据显示,第三季度,微博通过“饭圈治理专项”“未成年保护专项”以及配合“清朗行动治理专项”等,对违规微博、违规群组和超话、违规采编发布新闻和恶意营销账号等进行了大批量处理,其中饭圈专项共清理违规微博近5万条,清朗行动专项永久封禁违规账号1175个,未成年保护专项处置违规账户18万余个。

不破不立。

调整之后,最为突出的就是热搜的变化。

根据新浪微博发布《2021上半年·微博热搜榜趋势报告》,热搜中的社会热点占呈上升趋势,娱乐热点占不断下降。与2020年12月相比,目前娱乐新闻的上榜数量降低了12%,占比从34%降低至26%。2021上半年热搜泛社会爆词达到27个,数量提升至9倍,占从25%提升39%。

由于热搜是微博流量塔尖的集中化体现,我们可以通过热搜的调整,来看出微博整体运营策略的变化。加码视频化、深耕垂类内容,微博终于把这些“正经事”提到了业务的最高优先级。

从财报数据来看,微博基本上解决了流量和用户增长的问题,但面对广告行业内卷和视频平台的竞争,如何能做好商业化变现呢?

可以预见的是,微博的商业化重心依然会放在广告和营销收入上,而手段就是利用好“社交资产”打造品牌。

“流量只是工具,种草只是手段,品牌才是核心”。微博曾表示,微博所理解的社交资产分为三个维度:日均社交声量、日均兴趣用户资产、兴趣资产形态。

三季度,东京奥运会期间,赛事热点与社交优势的叠加效应得到了验证。结合奥运热点发布、讨论的规模以及热点传播优势,再加上运动员在微博的社交活跃、微博奥运话题总阅读量达4252亿,总讨论量超1.5亿,推动了微博在7、8月实现活动用户和流量的双高峰。

同时,微博洞察到石智勇、凤凰服、黄金战等奥运相关热点,赛后杨倩等奥运健儿衍生持话题持续讨论等,从而捕捉到品牌的用户沟通点。而及时抓住这些热点的安踏,品牌相关话题总阅读量1.43亿,互动量109万,官微粉丝增长32.5%。

除了体育领域,微博也在深耕与游戏垂直领域的联动,这可能出于对用户画像的洞察。

“我们调研过多位大学生,其中用微博和B站的社区平台数量最高。”一位互联网营销观察者向商业数据派透露。根据微博发布《2020年微博用户发展报告》,其中90后和00后占比近80%。

随着游戏行业越来越重视品效合一,经典IP焕活-社交唤醒IP粉丝“回忆”,通过社交话题和热度带动产品激活的方式,被各游戏厂商重视,微博成为游戏行业的重要社交阵地。

《哈利波特魔法觉醒》9月公测期借助强势IP,在微博唤醒哈迷人群,还原魔法场景,创造多话题社交讨论,激发社交裂变。微博独家领投,激活成本下降91%,ROI 提升50%,20次热搜上榜,整体话题阅读量36.4亿,超话粉丝增长946%。

作为一个近5.73亿月活,2.48亿日活用户的超级应用,微博的影响力依然不可忽视,但面临的挑战也是显而易见的。

2021年无疑是一个新的转折点,微博做了不少“减法”,同时也把更多精力放在长远价值的探索上。显然,微博越来越真正融入到时代的发展脉搏之中,从部分群体的娱乐阵地开始真正回归“社交媒体”的初心,成为反映整个社会发展的晴雨表。

经年之后,穿越周期的微博也会同样能打。

-END-


商业数据派
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
商业数据派
商业数据派
发表文章1
数据洞察、商业万象。公众号:商业数据派(ID: business-data)
确认要消耗 0羽毛购买
热搜变了,微博要走向哪儿?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接