APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
到店消费3.0时代,如何留住实体店消费者?
2022-01-11 10:17:35

作者丨妮蔻  


  导读:


面对疫情的冲击、零售渠道变革、内卷严重等因素影响,各行业实体店均面临前所未有的新挑战。


疫情打破原有商业链条,不仅改变了人们的消费习惯和偏好,也改变了商家们的思维模式,他们开始思考:实体零售如何防止客户流失、流失的到店消费者如何请回来、实体店如何转变才能更好地活下去?


实体店从仅卖货的1.0时代,过渡到与网店角逐的2.0时代,如今进入到与网店共存的3.0时代后,消费品牌们还有哪些新机遇?

1.jpg

   

1、疫情下,实体店举步艰难

 

疫情后,各大到店消费场景迎来加速洗牌的阶段。

 

到店餐饮:餐饮作为到店消费最重要的场景之一,经历着过山车似的起起落落。

 

疫情冲击下,餐饮行业先是迎来关店潮,到店餐饮陷入低谷,餐饮企业都在思考如何活下去。

 

一方面,由于餐饮行业具有典型的高频刚需消费特点,另一方面,疫情有效控制,一些深受投资机构青睐的品类在资本助力下快速扩张,孕育出酒饮、新式茶饮、面食、咖啡、烘焙五大热门赛道,仅今年融资事件就超过70起。

 

近一两年,咖啡赛道热的发烫,咖啡作为全球第三大饮料,具备成瘾性,在中国属于增量市场。上海也成为全球咖啡馆最多的城市,截止今年4月份,上海咖啡店数量已超七千家,每万人拥有咖啡馆2.85家,仍在持续稳定增长。

 

但由于疫情反复、前期扩张过快等原因,一些新餐饮标杆企业先后宣布关闭多家门店,如前段时间海底捞宣布关闭300家门店。

 

传统商超也遭遇寒冬,总营业收入和总营业利润同时显著下降。通过对55家样本企业调查显示,亏损企业占比为20%,亏损总额为145亿元,亏损额扩大了约15倍。

 

到店服务,大幅度收缩,包括到店娱乐、到店教育、美容美发、健身等需到线下门店完成的消费。

 

不仅KTV等传统到店娱乐项目处境艰难,而且以“剧本杀”“密室”为代表的新兴到店娱乐项目也在萎缩。

 

我国现存KTV相关企业5.63万家。近两年来,我国KTV相关企业注册量不断减少,2020年新增5178家,同比减少33.29%。

 

很多线下“剧本杀”店经营受到极大影响,大量的店面基本处于长时间零营业状态。截至2021年5月13日已注销200家剧本杀及相关企业,同比增长10%


▲图片来源企查查

2、部分实体店惨遭淘汰的原因何在?

 

与其说疫情“杀死”了部分实体店,不如说是实体店“杀死”实体店。

 

实体店本身也在不断的更新迭代,经历大洗牌、小洗牌不同阶段,而疫情只是实体店进化过程的加速器。

 

部分被淘汰的实体店本身存在着问题。

 

第一,消费场景与消费年龄层次匹配度不够。

 

Z世代作为目前消费主力军,在消费场景的选择上略显“挑剔”,社交属性、彰显个性、打卡属性一样都不能少。

 

以美妆集合店为例,传统的BA模式已经不符合这届年轻人的喜好,他们更愿意自由购物、拍照打卡式的诸如话梅这些新式美妆集合店。

 

第二,实体店商业逻辑的改变。

 

以实体商超为例,顾客流失是目前面临最大的问题。特别是疫情当下的近两年,一部分原因是顾客被分流到了线上。

 

在翻天覆地变化的环境下,线上的次日达、外卖、到家服务,包括生鲜冷藏的履约能力,都与疫情前完全不同,这几项服务的自我强化速度,也非线下实体商超企业能比,再加之这些服务链条背后拥有巨量资金、人才、数据,使其不断地在强化自身能力。

 

对基本功较差的实体企业而言,不是单纯地追求拓宽渠道,而是需要做好零售基本功,以消费者的需求为核心,再匹配自己企业的发展定位,而不是不盲目跟风。

 

当疫情常态化,实体店商业逻辑发生改变后,实体店在寻找增量的同时,还要思考如何留住客户。

 

3.jpg

     

1、到店消费人群洞察

 

Z世代:日新月异,追求多元到店消费体验

 

中国Z世代人口规模2.8亿,占总人口规模的18.1%,约4万亿市场。

 

Z世代不再满足单一场景的消费体验,他们需要更加多元的消费场景。不仅要味道好,也要吃得有趣、有情调。

 

到店餐饮,火锅类、中式餐厅、烧烤类是最受Z世代青睐的三大品类。

 

众多火锅品牌中,Z世代偏好两种类型:口味经典正宗、有地方特色;风格时尚、潮范十足。

 

也有部分Z世代也为爱豆消费,支持爱豆的餐饮品牌代言。

▲图片来源艾瑞咨询

到店服务,休闲、娱乐、社交一体化。

 

具备休闲、娱乐、社交等功能的线下消费场所年轻人都愿意去尝试,包括脱口秀、减压馆、撸猫馆、剧本杀、清吧、Live house等。

 

在娱乐放松的同时,Z世代也不忘提升自我,比如说去健身、去做医美等。

 

新中产:重品质、重服务、重文化沉淀

 

根据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,目前中国中等收入人群的数量超过3亿。预期到2025年,新中产人群将超过5亿人,涵盖中国城市人口的一半以上,总可支配收入达到13.3万亿元。

 

新中产的到店餐饮十分注重绿色健康,蔬菜和水果是首选。鱼虾贝壳类、豆类等高蛋白低脂食品也获得他们的青睐。

 

经济条件相对殷实的情况下,到店服务中,新中产追求生活品质和文化消费,特别是女性消费者更注重悦己,美容院等到店消费必不可少。

 

银发族:消费为益寿、为实惠,就近消费,注重商品实物和店内体验。

 

到店餐饮,银发族关注性价比,偏爱老字号,如华天餐饮、稻香村、紫光园、护国寺小吃等。

 

以社区快餐为主的餐饮老字号,是满足银发人群“老年饭桌”及社交聚餐需要的主要场所。商家既需要在满足经典口味的前提下进行品类创新,又需要在出入口坡道、卫生间、洗手台等处配备扶手等无障碍设施,以方便银发人群到店就餐。

 

到店服务,老年人逐渐成为KTV的常客,同时外出旅途、打卡网红地也成为银发族的社交场景。

 

2、到店消费客群衍变“三段论”

 

对于到店消费客群的衍变,可总结为“三段论”:开始基于位置,后变为基于流量,到现在的基于用户。

 

《好战略,坏战略》书中有这么一个案例:

 

一个国外的超市开在大学旁边,遇到了很多同行的竞争,这家超市在经过调研后,将进店消费客群精准定位为时间敏感、没时间做饭的老师,后根据消费客群做了店内的一系列改进,例如以熟食主打的商品、预包装食品为主,增加停车位、临时工等。

 

这家超市在确定了谁是到店消费者之后,根据这群人的需求做店内改进,从而更牢固的抓住定位客群。

 

3、如何留住到店消费者们?

 

我们可以从七大方面来分析零售业,但每一个基本面的相对重要性却有很大的不同。

 

电子商务在其中三个方面建立了根本优势:支付、导购、库存。

 

但在便利性、产品可触达性、沉浸式体验、个性化建议方面电子商务尚未占据优势,这反而是实体店可建立和维持的竞争优势领域。

 

(1)超便利性,顾名思义就是建立规模优势,减低客户的获取成本,让客户想到就能买到。

 

首先,将商店搬到离顾客更近的地方,例如用便利店和小型商场替代超市和大卖场。

 

其次,门店作为线上购物的线下取货点,如沃尔玛,其仓库可以为线上购物提供线下取货服务。这已经是杂货店的一个关键战场。

 

然后,产品坚持“精、专、好、小”的理念。“精”是少、“专”是指特定的人群、“好”一定是好货不贵、“小”是小包装匹配当下老龄化,小型化的家庭。

 

最后,提供附加服务。如疫情期间,顾客不能到店消费,有些商超为了保证自己的销售,选择配送到家,在此时衍生出生鲜配送业务,并逐渐变成传统零售的标配。

 

▲图片来源红杉汇

(2)产品可触可感。对于一些产品网上无法获取真实的信息,比如购买香水的味道、定制化服装,买车试驾等,在购买前消费者更注重到店体验。

 

(3) 沉浸式探索体验。

 

过去十年中最成功的实体零售模式,就是专注于一致的、全面的、共享的品牌体验的模式。

 

例如,Apple官方旗舰店标志性的空间,优雅而昂贵的布局,员工都是热心年轻的“天才”。不仅是Apple,成功的实体零售商还有耐克、香奈儿、Lululemon等,所有这些品牌都提供了和产品一样吸引人的实体店铺购物体验。

 

(4)可信赖的个性化建议。

 

参数比较、用户评分和社交媒体等可以帮助消费者做出明智的购买决定,但当涉及到具体判断时,几乎没有什么可以替代一对一的交流,特别是当这样的建议来自更专业和可信的人时。

 

对商品更了解的导购顾问会提供的建议或者对我们选择的认可,会让我们在消费过程中感觉自己做了正确的决定。

       

6.jpg

           

2021上半年零售市场继续保持增长态势,线上线下齐发展。

 

国家统计局发布的数据显示,今年上半年,社会消费品零售总额211904亿元,同比增长23.0%,两年平均增速为4.4%。

 

根据测算,上半年实体店消费品零售额161641亿元,同比增长24.4%,较2019年同期增长2.7%。

 

上半年,限额以上零售业单位中的超市、便利店、百货店、专业店和专卖店零售额同比分别增长6.2%、17.4%、29.5%、24.6%和32.4%。6月实体店消费品零售额26700亿元,同比增长11.1%。

 

从以上数据不能看出,到店消费仍具有巨大想象空间,蕴藏着许多机会。目前到店消费市场正沿着几大趋势发展:

 

1、品类升级

 

消费升级下,所有的品类都值得重做一遍。例如升级过后的兰州拉面俨然已成为了资本市场的新宠。包括陈香贵、张拉拉等连锁店均已获多轮过亿投资。

 

其背后逻辑是将拥有巨大刚需的传统饮食现代化、品牌化、连锁化,把用餐场景从街头巷尾升级为高端商场,从而给消费者带来全新用餐体验。

 

根据阿里本地生活数据显示,2021到店消费10个潜力品类分别为:纹绣、医美、体检、酒吧、健身、百货、瘦身纤体、动物园与游乐园、眼镜店、足疗按摩。

 

而上海、北京、重庆、天津、杭州、合肥、宁波、烟台、南昌、苏州则成为到店消费10大潜力城市。

 

2、仓储式购物走红

 

过去5年,沃尔玛在中国关闭了超100家大卖场,而旗下山姆仓储式会员店却高速扩张。2021年,除了山姆店外,仓储式美妆店、仓储式书店、仓储式家具店、仓储式古董店也在中国社交媒体上爆红,成为热门打卡地。

 

仓储式商场由于提供丰富实用、高性价比的SKU供顾客选择,以及“特别好出片”的仓储美学社交体验,正在受到越来越多的用户青睐。

 

3、社交化、娱乐化、国潮化

 

线下消费场景应具有创造社交资本的能力,给年轻人提供能够拍照、打卡的“可晒”空间。通过年轻人的社交平台产生圈层认同,让社交达到新高度。

 

同时,结合多元化社群运营,与年轻群体建立更深的情感连接和归属感。

 

最后,随着国潮兴起,越来越多结合国潮的消费新场景、新模式和新应用也不断涌现。

 

实体店下半场,到店消费将续写商业新故事。


参考资料:

[1]《中国到店消费新趋势洞察报告》阿里本地生活·新服务研究中心

[2] 零售业末日?非也。让实体店活下来的四种方式,红杉汇

[3] 实体店下半场,将到店客变成在线消费力,第一财经

[4] 实体商超的灵魂拷问:到店消费者如何请回来?灵兽

-END-

消费界
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
消费界
消费界
发表文章144
新消费,新机遇,关注我。《消费界》,中国消费领域专业门户! 陪伴和助力中国1000家消费品牌的崛起。
确认要消耗 0羽毛购买
到店消费3.0时代,如何留住实体店消费者?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接