APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
海底捞CBO陈祺:O2O领域,餐饮企业如何找到自己的打法
2016-01-29 11:12:13


陈祺
『海底捞』CBO
生于 70 年代,一直保持好奇心与思考,热衷跨界创新与实践。曾担任搜狐畅游媒体业务群品牌营销中心负责人;在联想参与捣鼓出一个标新立异的品牌并大卖;帮助行业的“隐形冠军”VNET 在 IPO 前获取投资人、分析师关注,并推动与微软、IBM 的云计算战略市场合作。现任海底捞火锅 CBO。


国内残酷的餐饮现状

O2O 行业,套用当年王朔的一篇小说的标题,可以形容为“一半是火焰,一半是海水”。为什么这么说?我相信大家都能感受到 2015 年餐饮 O2O 的火热,各种高额补贴啊等等。

与此同时,大家也能感受到一些冰冷的事实。比如一些平台、一些餐厅,慢慢运营到现在就消失了。那么这些事情究竟是如何发生的?
说一个小故事:前段时间我一个朋友,她搞了一个 18 天不出门的 O2O体验。这 18 天里她体验了各种餐饮搭配,收发快递,享受各种美容服务等等。

我帮她统计了一下,在这 18 天当中,她正餐享受了 10 家,休闲时间 5 家,美容、美发、美甲(三美服务)8 家,其他包括缴费、药品等一共 12 家,非常的琳琅满目。

这让我想到在 1999 年 9 月,曾经的 8848 网站搞了一个 72 小时生存大挑战。北上广三地各 4 名志愿者,在酒店里接受网络生存测试。记得当时每名挑战者只有 1500 元现金和等值信用卡额度。

印象深刻的是,当时基本没有可以网络送餐的餐厅。很多参与者在最后都是通过热心网友给他们送餐,因为确实在网上找不到线上点餐送餐的餐厅。

从这个角度来看,我们今天应该幸福多了。只要你打开手机 APP 或者登陆网站,就有足够多的企业可以提供 24 小时服务,按理说我们的生存环境更好了,为什么说有冰冷海水的现实?我们其实可以看一组非常有意思的数据。



我个人比较推崇用数据看一个行业。在我们餐饮行业当中,目前依然是一个劳力较高的行业。我举上海一个餐厅的数据,年收入是 700 多万,那么它的租金是多少?每个月 8.8 万,700 多万和 8.8 万的租金相比,相当于每年有一百多万的租金交给了房东,准确说 16% 的租金。



我们看食材成本是多少?国外或者同类型的西餐厅一般的成本是占 15% 到 40%,因为我举例这家餐厅,也是一家意大利西餐厅,食材占 36%。36% 的食材成本,再加上 6% 的杂项税,看上去好像还有很多的收入。但是你忘了人工成本。人工成本在整个营收当中占比 28%,加上杂费 13%,加上税金 6%,包括 1% 的管理提成。剩下还会有多少?




剩下的利润仅为 6%。可能有些朋友会说,6% 的利润还不错,至少你的餐厅不亏,至少有盈利。但是大家想过没有,如果七百万的资金投入餐饮按 5 年算,如果每年只有 6% 的投资收益,那我完全可以用非常文件的投资组合来完成。




比如你去某某银行买一些他们的理财产品,按照 1 年期盈利来看,比 6% 肯定是要多的。所以其实做餐饮还是非常辛苦的。又要管理、又要保证食品安全、又要解决人工等等,盈利 6% 真的非常低。所以我经常跟同行的朋友开玩笑,说真是热爱才会走入这个行业

所以有这样的事实,就不难解释为什么一家开始感觉很好的餐厅,经营两三年之后,发现服务质量和菜品质量都在下降。因为按 5 年签约租期的话,意味着你必须要在 18 到 24 个月内还清投资,这样就可以在后面的 24 到36 个月来盈利。

这么高的运营成本,要在这么短的时间内收回,如果还要保证各项服务质量,真的极其困难。所以你在国外看到一些特别好的餐厅,你和他们的老板聊就会发现,通常餐厅老板就是这个地产的所有人。

他们可能从父辈就开始经营餐厅,一代代传下去。他们能把收益放到相对比较长的投资回报期当中,所以才能非常稳健的提供餐饮的各类服务。所以我经常说,你决定多长时间收回商业投资,就决定了你在餐饮经营过程中采用什么样的方式。

移动数字业务创新四象限

服务业为什么会有 O2O 的概念?其实从某种意义上讲,O2O 是对我们现在商业环境的一种修补。为什么一些发达国家并没有那么多 O2O 项目?很简单。在他们整体的商业环境当中,服务质量、便捷性、标准化等等,已经达到了大家的需求,不需要用很多平台来弥补。所以这也是国内 O2O 项目得以生存的土壤。

我们还可以看到传统餐饮业的一些加减法。数据显示,56% 的餐厅会采用经典菜单,并且把一百多道菜精简到几十道,实现快速翻台。它的本质就是把正餐进行快餐化;另外有 44% 的餐厅采用数字点餐,比如海底捞早就实现 iPad 的点餐等等。



这些到底意味着什么呢?我认为在整个运营过程中,餐饮业一直有两个因素在驱动:
一个因素是消费者的认知。我的生活、我的圈子、我的消费行为在改变,导致了我的选择在变。最典型的例子,就是这一些原来高热量的快餐,慢慢被更健康,更自主的组合快餐取代。

另一个因素就是投资市场。投资市场对餐饮重要的指标,叫做“同店销售额增长”。如果你的增长是来自新开设门店,而并不是通过已有门店销售额的增长,那其实投资者就会认为你已经失去了增长的潜力。

在这里我想引用最新的“移动数字业务创新四个象限”的概念。我觉得这个概念对于餐饮业是非常重要的。那么我们相信这些技术的驱动,人群的变化,会产生新的生意机会。


在社会互动这个位置,我们可以看到,移动互联网会进行更精准的人群聚焦。我们传统的餐饮企业面对全样本人群,今天有机会面对某个特定人群。

在左下角我们也能看到,现在整个产品和服务其实已经融入了整体的体验过程中。比如从服务的角度说,在消费前让消费者降低对你的服务预期,在服务过程中提高他的感受,那这个服务满意度肯定会提高。

再说到产品与服务。现在的时代有很多机会能帮我们改善自己的产品与服务。比如原来通过人工完成的一些流程,现在可以通过机器完成,提高员工效率。比如传统的买单流程非常繁复,那海底捞已经可以在iPad上结账,非常方便。

这四个象限也就是餐饮业的四种改变。第一,我们要用更多的决策成本,满足消费者的需求;第二,我们可以通过技术优化自己的供应链;第三,人们对餐饮的认知改变,能带来其自身饮食结构改变,进而改变餐饮行业;第四,消费者更多的参与感正在我们身边产生。

餐饮 O2O 正在发生的事


下面我说几个餐饮 O2O 正在发生的事情。至于这些事情会不会成为未来的趋势,大家可以拭目以待。

1全天候外卖

众所周知,餐饮企业对地段的选择是非常挑剔的。但临街或者商业中心这样的优质地段,意味着你房租成本的上升。相信很多人都体会过,在很多餐馆的高峰期都会让顾客等上一两个小时,这个体验真的非常差。

餐馆运营者不可能不知道这个体验非常差,那要怎么解决?额外多准备出一些餐?增加服务人员?扩大店面?但这些解决方案都是不实际的。因为餐饮消费是非常动态的,一天中很少出现全天都是高峰时段。

一般来说处于白领工作区,中餐可能是高峰;社区餐馆的话晚餐是高峰,所以你为了动态的高峰,去增加长期运营成本,其实他们是无法负担的。非高峰时间,这些额外成本岂不是浪费?

所以这时候我们看到有很多企业在做外卖生意。并且这些企业都有统一的特征。



首先他们的房租成本相对较低,也许店铺并不临街,但方便进行配送,比如在一层;其次他们的餐饮搭配可能非常复杂,可以提供早中晚餐以及夜宵的交叉销售。

并且由于越来越多的餐饮企业加入到外送平台中来,其实实在平摊它的运营成本,因为餐馆和顾客都是分散的,越来越多的餐馆加入,意味着配送员可能会被分配到离自己更近的线路。所以餐饮 O2O 正在做的一件事就是“全天候外卖”。

2个性化就餐体验

餐饮 O2O 目前另一个正在做的事情,就是“个性化就餐体验”。

还拿海底捞举例,我们的个性化就餐体验包括线下的消费、娱乐社交的体验、甚至生鲜食材配送等等。比如我们在消费完之后,会给顾客提供一些蔬菜或者瓜果的食材,让顾客带回家。

再比如我们现在身边的打印店越来越少,我们海底捞就给大家提供这种照片打印服务,也是尽可能方便大家。

还有我们正在推行的项目叫“千人千味”。就是我们通过iPad选择锅底时,可以记录下你的口味,你在海底捞任何一家门店消费过,下次再随便去一家门店时,我们可以快速按照你的口味准备这个锅底。


现在很多时候,“吃”其实已经不重要了。重要的是,顾客会看“吃”的场景,以及提供的服务。比如我们很早时候就有了火锅外送,送到家里啊,办公室啊,甚至露营的地方等等。大家就是在创造聚会等等场景,我们要做的就是给他们提供达成场景的服务。

3数据化的 O2O

用户数据对餐饮 O2O 是一个非常重要的因素。餐饮企业在自身运营过程中会累计一些用户数据,包括基础信息,行为偏好,口味等等。比如他爱吃辣还是爱吃麻,是否愿意靠窗坐等等。这些数据都能帮助你改善顾客的体验。

另外除了自身的数据积累,也可以和很多数据平台进行对接。比如外卖平台或者支付平台等等,尽可能多的获得数据。
不过在获得数据之后,还需要进行数据处理。

你有没有自己的数据策略?选择哪些数据处理?怎么处理?有时候一些数据其实是冗余数据,怎么进行数据整理?数据并非越多越有用。你需要在很多数据的基础上进行筛选处理,得出有用的结论。

数据在三个层面上是非常关键的。

第一,数据的收集层面。餐饮业不像酒店,客人办理预约入住,你就知道他的很多信息,这一点餐饮做不到。所以在数据收集层面就必须仔细处理好。

第二,数据的背景层面。顾客到店消费时,你虽然有他的数据,但他是个人消费还是与朋友消费?是与同事消费还是与客户消费?对数据背后的使用场景辨别其实非常重要。

第三,数据的成长层面。顾客的消费数据本身是会成长的,一段时间后,用户自身在发生变化,你必须有足够的能力对这些成长的数据进行辨别。

所以我在这里不提“大数据”。因为数据越多,对餐饮企业来说,可能越是一种灾难,而并非是一种机会。这个机会是必须要小心挖掘的。

Q&A
Q:现在餐饮大部分都面对年轻人,老年人群体怎么办?
A:我认为未来老龄化可能会成为一个巨大的机会,毕竟中国已经进入了老龄化社会。我们不得不说中国餐饮业的现状,对老年人这块确实是不够的,所以我希望大家能一起来做这个事情。

Q:传统服务行业如何吸引有能力的人加入?
A:事实上,你很难一次性招到非常适合这个行业的人。在经营过程中你需要完善自己配套的培训体系和激励体系。怎样让优秀的人脱颖而出?怎样让他承担更多责任?怎样解决他的上升通道?这一切不是他天然具备的,而是要通过管理实现的。
运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章38310
确认要消耗 羽毛购买
海底捞CBO陈祺:O2O领域,餐饮企业如何找到自己的打法吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接