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认知营销的底层逻辑
2022-02-25 09:56:48

作者:曹升

互联网思维的底层逻辑是:流量导入、关系沉淀、价值变现。本质上,这是一种流量思维+行为诱导+关系营销的商业增长策略。

如今移动互联网已成为传统产业,出现产品过剩、信息过载、流量过散的问题。想要获得增长,必须找到新的商业增长策略。

今天分享认知营销的底层逻辑,这是一种价值思维+客户导向+认知重构的商业增长策略。我们主要从价值创新、信息传递、关系沉淀三个维度来剖析。

价值创新

商家卖的是产品,客户买的是认知。

这是什么意思呢?

买卖之间的关系,最核心就是价值交换。这个价值分为两种,一种卖方价值,另一种是买方价值。买方价值就是客户价值。

问题来了:

商家认为的卖方价值,和客户认为的买方价值,有没有差距呢?

当然有,而且,还是巨大的难以跨越的鸿沟。

什么样的客户价值最好呢?

互联网产业认为的高客户价值:刚需、高频、痛点。

传统产业认为的高客户价值:大行业、小场景、高欲望。

互联网的高客户价值,我们就不讲了。我们重点来聊一聊传统产业的高客户价值。

首先要找到一个大行业。大池塘才能养大鱼,小池塘里面的鱼养不大。

选行业就是选赛道,行业增长其实就是滚雪球,只有找到了“长长的雪道和厚厚的雪坡”,利润空间才足够,增长空间才能越滚越大。

按道理来说大行业应该搭配大场景来打磨产品,可是大场景客户决策点比较多,决策过程复杂,决策成本高,难以变现。

大行业小场景是容易变现的,如果对应到客户在这个小场景中有比较高的购买欲望,就更容易变现了。这就属于客户价值评价的三个维度。

不同行业的客户价值是不一样的,如何评价客户价值的高与低呢?

价值跟价格之间相关性是比较强的,我们不能说卖得贵的商品就一定价值高,只能说跟我同行业对手相比,如果我的价格比对手价格要高。那就意味着我的客户价值可能性也更大。所以我们是跟对手相比的,而不是比绝对值的。

价值与价格有5个维度的关系:

第一个维度:量+量:供给、需求

在大规模的销量基础上,价格是由什么东西决定的?由供需关系决定的。供给和需求之间,供给更多价格就下来,需求更多价格就上去。

比如代糖市场的赤藓糖醇,去年因为需求暴涨而价格暴涨,后来供给过剩之后价格暴跌,像过山车一样。

第二个维度:显+隐:显性需求、隐性需求

在大规模销售里,根据客户基数的多寡,把需求分为显性需求和隐性需求。

比如很多小姑娘不吃山药粉,愿意吃红豆薏米,很显然红豆薏米的年轻女性客户基数要比山药粉的大。

但是有一部分畏寒的小姑娘就发现,红豆薏米是减肥,但是它会给胃带来一些负面的伤害,山药粉有暖胃的功能,于是她们就愿意尝试红豆薏米+山药粉。这就属于隐性需求。

如果能开发出一些客户的隐性需求,就可以扩大客户基础,也可以改变我们的供需关系,价格上也会发生变化。

第三个维度:难+易:难感知价值、易感知价值

客户价值可以简单分成难感知价值和易感知价值两类。

有一款床垫品牌宣传可以助眠,销售效果不好。后来,他们拍了一个小视频,把可感知价值具像化:放一杯红酒在床垫上面,一个男子跳到床上,红酒丝毫未洒。结果销量大增。

这里的原理是什么呢?

助睡是一个难感知价值,而买床垫的客户决策点非常多,决策容易被干扰。

通过这个具有视觉冲击力的视频,把难感知价值,转化成了易感知价值。尽管这个易感知价值,并不一定具有专业性,但是大众消费者却认可。

第四个维度:同+异:同质化、差异化

同质化和差异化会对价格与价值产生非常大的影响。

很多产品都是这样,如果没有竞争对手,可能会大卖。但是,一遇到对手,就讲不清楚比对手好在哪里?

如果可以轻易替代对手的产品,那就意味着自家的产品性能高。反过来说,如果很难替代对手,说明产品同质化,竞争力弱。

第五个维度:旧+新:旧习惯、新习惯

即使产品比对手更好,客户也不一定买。客户固有的行为习惯,也是购买决策的障碍之一。

比如非要把刀叉卖给中国客户用来吃饭,这个就很难。因为,我们已经习惯了用筷子吃饭。

小结:

不同行业的客户价值,很难给出个精准定义,但是通常是用产品价格,跟主要竞争对手相比,是高还是低,来判断的客户价值是高还是低?具体从上面5个维度进行对比分析。

由此,我们推导出,好的客户价值体现在5个方面:

需求大于供给;

购买者中有大量的隐性需求;

客户价值感知容易;

和主要对手相比有明显的价值差异化;

客户购买后容易形成新的行为习惯。

是不是说我们按照上面这5条设计出客户价值,就一定能产生巨大的商业价值呢?不一定。因为上面讲的客户价值,还是低维度的,偏交易价值。还有更高维度的客户价值。

客户价值的逻辑类别主要有哪些?

一是交易价值

商家把产品交易给客户,客户把他的现金等价物交易给商家,双方之间完成一次交易。商家卖的是什么,客户买的是什么。

对于交易价值,我们传统认为有两种:一是功能价值,二是情感价值。

比如有的人进餐厅大堂,是为了吃饱,这是功能价值;有的人进餐厅,要进包厢,在意服务与环境,是为了吃好,这是情感价值。

Z时代新一代消费者,除了上面两个交易价值之外,他们又多了两个交易价值:三是内容价值,四是服务价值。

其实这两个都是从情感价值中细分出来的。以前买东西要么认功能,要么认牌子,相对比较粗放。现在不一样,年轻人喜欢内容消费和服务消费,情感消费颗粒度比以前更细腻,行为也更精准。

二是互动价值:

如果商家和客户之间关系全是一对多的,零散的、单次交易的关系,那这个客户价值是偏低的。反过来说,如果客户跟客户之间也产生互动,这样的客户价值维度就拉升了。

比如拼团就是典型的客户之间互动,一个人买就是零售价格,凑成三个人给一个批发价格,这就是比较典型的客户之间的互动价值。

再比如微博、小红书的用户是分层的,简单地说既有KOL,又有粉丝,形成了双边互动效应。于是,商业价值又放大了。

三是资产价值:

当客户数量达到一定规模的时候,或者日活达到一定规模之后,客户本身就变成企业资产,又会产生更高维度的客户价值。

比如微信每天有大量的流量,流量本身就变成腾讯的资产,围绕流量可以有很多种方法去进行商业变现。

再比如现在标配私域运营,其实就是客户资产的商业价值再变现。

信息传递

俗话说,酒香不怕巷子深。

那就产生了一个非常重要的问题,信息为什么要传递?

最主要的原因就是信息不对称。商家掌握的信息的质与量,与客户掌握的信息质与量,有一个巨大的落差。

创新的东西要传递给客户,让客户知道看得见,听得懂,记得住,还能促进决策,那么信息传递的重要性,就不言而喻了。

首先,我们站在信息接收方的视角,来认知拆解一下。

人认识外部世界,有三种信息输入方式:感知、认知、觉知。

感知以无意识为主,用习性和常识来过滤和处理信息输入的一种方式。

认知以脑意识为主,用偏好和思维来过滤和处理信息输入的一种方式。

觉知以心意识为主,以元认知来调整认知策略和认知过程的深层次、更高级的认知机制。

这么说不太容易懂,是吧?那我们来讲3个商业应用的例子。

海底捞服务好:

对客户而言,信息输入方式是感知;对商家而言,信息输出的方式是行为诱导。

海底捞服务好,对商家来说是行为诱导,对客户来说算是感知型的,信息输入是感知型的。

感官体验对客户来说是行为诱导,本来排队很烦的,现在排队的时候又有吃又有喝的,又给你做美甲,就不烦了,心情也好。无需过多的语言解释,这些信息都传递给了客户。

巴奴叫板海底捞:

对客户而言,信息输入方式是认知;对商家而言,信息输出方式是比附式营销。

巴奴火锅提倡产品主义,强调不过度服务,毛肚和菌汤这些产品好才是最重要的。

当你听到这个信息,第一反应并不是进店里面去进行消费,所以在感官上其实是没有充分的体验,但他的话会引起你好奇与思考。

这是一个理性分析的过程,潜意识里面就会触发很多的信息,原来巴奴是跟海底捞叫板的。这是认知型的。

幼儿园案例,重新调整了认知策略:

有个幼儿园开了一个微博,发的信息全是每天午餐照片,结果生意很好。

这个非常有意思。客户在选择幼儿园的时候,决策点有很多:

离自己家近不近?老师质量怎么样?孩子到幼儿园之后能不能学到东西?孩子是不是愿意去幼儿园?硬件环境设施是怎么样?吃得好不好?

有诸多决策点。

但是这家幼儿园特别好玩,它调整了客户的认知策略。

本来选幼儿园是以教育为主的,现在它的展示点以午餐为主,大家潜意识里会认为餐饮好就意味着它用心服务,那再延伸到方方面面都应该好。

这就是一个典型的调整客户认知策略的过程。

对于客户而言,信息输入方式是觉知(与常规的感知、认知都不同);

对商家而言,信息输出方式是客户认知重构。把诸多难感知的客户价值点,转化成了单一客户价值感知点。

其次,我们还要站在信息发送方的视角,来认知拆解一下。

站在信息发送方,客户价值分为难感知价值、可感知价值、易感知价值三类。

有些信息相当于不燃物,客户看了无感,这是难感知价值;

有些信息相当于可燃物,客户有兴趣就有感,没有兴趣或者没注意到就无感,这是可感知价值;

有些信息相当于自燃物,客户还没看到,信息就自传播或者社会化传播,主动扑了上来,这是易感知价值。

这么说也不太容易懂。那我们来讲3个商业应用的例子。

难感知价值是什么?

比如做个Sass系统,客户如果不经过深度的使用是完全不知道这个软件是好是坏的,所以销售方式大部分都是说服与试用。针对这类客户价值,顾问式销售就特别重要。

可感知价值是什么?

比如前面举过的床垫例子,对整个床进行物理分区,把红酒放在A区,人跳进到B区,红酒纹丝不动,这就是可感知价值。

当一些人有夜里起床上厕所的习惯,容易把配偶惊醒影响到对方的睡眠时,这个可感知价值,就很容易转化成这类目标人群的客户决策点。

易感知价值是什么?

比如有的快餐就宣传自己的米饭好。因为大米的香味、入口的韧性等等,客户一吃就明白。下次,很有可能因为对米饭感觉好,就决策进这家快餐店。这是易感知价值的一种。

还有比如江小白在早期时的文案瓶、表达瓶,在目标客户群中容易起共鸣,酒还没喝过,就已经认为是社会事件了。这是易感知价值中的另一种形式。

我们刚刚解读了信息输入方、信息发送方,那发送与输入之间的过程,是怎么回事呢?

最后,我们来看看信息在输出与输入之间的化学反应过程。

信息反应,分为两类:

第一类是针对单个客户的信息反应。主要是记忆点、传播点、决策点。

第二类是针对客户群体的信息反应。主要是传播符号、群体记忆点、社会化传播。

信息反应过程是非常复杂的,但是信息反应之后的成果,相对就容易认知拆解了。比如,很多营销人认为品类是非常重要的。这个品类,其实就是信息反应的成果之一。

我们就从品类这个角度,来认知拆解一下信息反应。

举例苹果手机,很多人认为苹果手机就智能手机的代名词,所以,苹果的品类就是智能手机。这个是非常大的误解,主要是太粗线条了。

什么是品类?

品类,就是客户决策路径。

品类有哪几种类型?

品类,不是一个词,而是一个价值体系。这个体系,分为显性类别与隐性类别两大类。

显性类别包括产品类别、行业类别、销售类别、传播类别四种;

隐性类别包括资本市场类别、底层逻辑两种。

苹果手机产品类别:高端手机

行业类别:消费类电子。

销售类别:时尚、大众奢侈品。

传播类别:

创新智能手机(新品发布会,尤其是早期创新力十足,后期成了奢侈品);

乔布斯IP(粉丝)、优质内容(全球第1个获得100万美元收入的游戏开发个人);

优秀体验(全球第1个手机可视电话facetime);

差异化(更偏自然色彩的拍照手机,与华为、三星、OV、小米等区隔)。

资本市场类别:全球高端智能手机生产商,全球最大的游戏分销商和音乐分销商,全球最大的移动操作系统和最安全的移动应用生态系统。

底层逻辑:技术级创新+消费级体验;智能硬件的核心,不在硬件,而在于内容与服务,以及形成的商业生态。

那我们再反过来看信息反应过程(下面内容有点简单粗暴,实际过程要比这个复杂得多):

针对单个客户,苹果手机:

记忆点:(早期)3C产品中最具创新力+(后期)大众奢侈品;

传播点:新品发布会;

决策点:小众重奢的标配+大众重奢侈的炫耀式消费。

针对客户群体,苹果手机:

传播符号:(早期)乔布斯超级IP+视觉符号+每一代产品广告语;

群体记忆点:乔布斯偏执精神、每年新品发布、每年年报、线下门店超级体验;

社会化传播:

(早期)海量APP(有游戏程序员发大财了);

(早期)视频通话(功能创新+应用创新+场景创新);

行业规则的制定与变更(比如针对广告侵犯隐私);

新品发布会(有人会泄密);

股价创新高。

这么分析完,大家就会了解,信息传递是极其重要的。不是一个简单地买流量打广告,而是一个心理学的物理、化学反应过程。

关系沉淀

互联网思维中,关系沉淀是放在中间的,先沉淀关系,后价值变现。

流量导入、关系沉淀、价值变现。

本质上,这是一种流量思维+行为诱导+关系营销的商业增长策略。

认知营销是反过来的,把价值创新放在第一位。

所以,认知营销是一种价值思维+客户导向+认知重构的商业增长策略。

客户只要认可你价值创新,关系沉淀是一个自然而然的过程。

关于关系沉淀,内容也非常多和复杂,我们也简单粗暴地简化成三种:

流量来源关系、场景份额关系、心理账户关系。

我们还是从客户视角,来做一个认知拆解。这里面要做一个类比。

小孩子是怎么提升自己的认知能力,怎么和外界事物之间建立关系的?

1岁以下的孩子,是依恋关系。

当被依恋对象(比如妈妈,是最信任的对象)离开了视线,孩子就以为妈妈消失了,不安全感立即就产生了,就会哭闹。这时,你给他糖果,他的哭也停不下来。

2岁以下的孩子,是线索关系。

当孩子正想吃糖,妈妈一打岔,爸爸迅速把糖果从孩子视线中拿走。于是,离开了糖果花花绿绿的包装线索,孩子就忘记了。

3岁以下的孩子,是概念关系。

孩子躺在床上,没有任何线索,突然说:妈妈,我要吃你昨天买的巧克力。这时,妈妈再打岔,你看外面有人在放烟花。孩子瞬时注意力确实转移了,可是等烟花看完了,他又会说:妈妈,我还是想吃巧克力。

这里巧克力,并不是一个真实存在的包装线索,而是孩子念头中想到的一个虚拟概念。

这说明了什么呢?

说明了孩子的认知能力,从信任直接坍塌,到外部线索触发,到心智概念启发,在这3年期间上了几个大台阶。

这个道理,在商业上也是相通的。

信任,是最大的交易成本。有些客户像1岁的孩子,面对商家的产品时,随时出现信任直接坍塌。

记忆,是最大的客户资产。有些客户像2岁的孩子,不经过商家的柜台,就想不起来商家的产品。

概念,是最大的记忆钩子。有些客户像3岁的孩子,当他在生活场景下,欲望短路到对应概念上。

换句话说:

没有了信任,再有钱的客户也是没有购买能力的。

没有了线索,大多数的客户是只买一次就流失了。

没有了概念,就把市场份额和场景份额硬性隔断。

我们在上面认知拆解的基础上,再来看关系沉淀三个分类:

流量来源关系:

客户看见门店,想到里面逛一逛,然后购买商品。对应到商业上,流量来源多半都是线索关系,比如在商场里面开个门店,在淘宝里面买关键词。

这种关系,似乎相当于2岁客户。

场景份额关系:

小孩子嘴馋想吃糖的时候,大脑里就会跳出几个关于糖的概念,其中巧克力排在前面,他就会想到巧克力。当客户在日常生活中忽然遇到某个痛点的时候,在他脑海中也会跳出来出几个商业概念,这就是场景份额带来的客户。

这种关系,似乎相当于3岁客户。

心理账户关系:

有些客户针对某个品牌是忠诚度极高的。忠诚度极高意味着客户对某个产品已经产生偏好,有需求的时候,优先选择某一品牌的产品。不能满足需求时再去选别的品牌。

有些客户在购买某些商品时,忠诚度是极低的,他会在货架视野范围内,进行选择。

忠诚度的底层逻辑,其实是心理账户起决定性作用。

这种关系分两种:一是忠诚度极高的,相当于3岁以上客户;二是忠诚高极低的,相当于1岁客户。

总结

讲了这么多,我们 来一个总结了。

什么是认知营销?

卖产品,打广告,买流量,搞促销,办会员,这是传统营销

流量导入,关系沉淀,价值变现,这是互联网思维下的运营

通过客户洞察反向重新定义产品和客户决策,这是认知营销

为什么要做认知营销?

认知营销,就是洞察客户决策,重构客户认知。

认知营销的本质是什么?

好的营销,一定建立了认知错觉。

好的品牌,一定建立了认知优势。

认知营销的本质,就是认知拆解与认知重构。

一是帮助商家更好地认知拆解:产品与客户;

二是帮助客户更好地认知重构:产品与品牌。

价值创新、信息传递、关系沉淀,这就是我们今天重点介绍的认知营销商业策略。

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